ТЕМА 3. Формирование цен на информационном рынке

         1. Себестоимость информационных продуктов и услуг

         2. Система цен на информационном рынке

         3. Механизм ценообразования

         4. Метод «роялти»

1. Себестоимость информационных продуктов и услуг

Себестоимость продукции— это текущие затраты предприятия на ее производство и реализацию в денежной форме.

В себестоимости продукции отражаются стоимость по­требляемых в процессе производства средств и предметов труда, часть стоимости живого труда, стоимость покупных изделий и затраты на производственные услуги сторонних организаций.

Себестоимость рассматривается как качественный по­казатель, отражающий уровень использования всех ресур­сов предприятия, в том числе и информационных.

Под информационными затратами понимается первич­ная стоимость перенесенных на информационный продукт интеллектуальных затрат труда, а также затрат на обра­ботку информации и реализацию и использование товара у потребителя.

Теоретически себестоимость информации отождествля­ется с денежным выражением части стоимости товара и рас­считывается по формуле:

 C_c=И_зт+З_ои+З_пр+З_пи 

где C_c — себестоимость информационной продукции;

И_зт — интеллектуальные затраты;

З_ои — затраты на обработку информации;

З_пр — затраты в процессе реализации товара;

З_пи — затраты в процессе использования товара. Себестоимость выступает как исходная база для фор­мирования цены, а соответственно, влияет на прибыль и уровень рентабельности.

Под структурой себестоимости понимается ее состав по элементам или статьям и их доли в полной себестоимо­сти. Структура себестоимости постоянно меняется и зави­сит от многих факторов, например, от специфики произ­водства, темпов ускорения научно-технического прогрес­са, инфляции, изменения процентной ставки банковского кредита.

Структуру себестоимости информационного продукта и услуги характеризуют следующие показатели:

• доля отдельного элемента или статьи в полных зат­ратах;
• соотношение между живым и овеществленным трудом;
• соотношение между постоянными и переменными зат­ратами.

Структура затрат позволяет выявить основные резер­вы по их снижению и разрабатывать конкретные меропри­ятия по их реализации на предприятии.

В условиях рынка показатель «себестоимость инфор­мации» является экономическим инструментом измерения затрат на производство и продажу информации. Затраты, связанные с движением продукта-товара от производства до потребителей, включая и их реализацию конечным потребителям, представляют собой издержки об­ращения.

Информационные издержки производства, как и сто­имость информации, есть величины динамические.

В отраслях информационной деятельности вопросами планирования и калькулирования производства занимают­ся определенные экономические службы

В зависимости от профильности предприятия инфор­мационной сферы существуют специфические принципы калькулирования и определения затрат при производстве того или иного продукта или услуги. К примеру, инфор­мационная индустрия. Здесь основными статьями явля­ются заработная плата, расходы на различные виды энер­гии.

Программные продукты— интеллектуальная состав­ляющая, основа отрасли информационной деятельности. Важнейшим критерием при их разработке могут быть из­держки производства на разработку продукта с учетом слож­ности и необходимых потребительских свойств.

2. Система цен на информационном рынке

Система цен—это неотъемлемая составная часть ме­ханизма регулирования экономики. Цены играют существен­ную роль в процессе планирования и прогнозирования дея­тельности любой фирмы или отдельной отрасли, поэтому политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования. Политика цен— общие цели, которых планирует достичь фирма посредством установления цен на собственную продукцию.

Разработанный план деятельности любого предприятия (фирмы) является основой для составления конкретного за­дания по объему и ассортименту продукции, а также оп­ределения цены на соответствующие виды ресурсов и гото­вой продукции.

Однако в ходе функционирования фирмы могут воз­никнуть новые варианты использования различного рода ресурсов (оборудование, рабочая сила), которые не были учтены при разработке плана. В этой ситуации цены позво­ляют оценить новый вариант. Если этот вариант обеспечи­вает повышение цены готовой продукции над затратами на ее производство, то фирма будет заинтересована в его ре­ализации.

Таким образом, цены обеспечивают непрерывность тех­нического прогресса фирмы. Особый интерес представляет установление цен на ин­формационные продукты и услуги. Ценовую стратегию и методы ценообразования на информационные продукты и услуги следует рассматривать через призму особенностей этого вида товара и как особую форму рыночной экономики.

Система ценообразования в информационной сфере де­ятельности характеризуется комплексом ценообразующих факторов и экономических признаков формирования цен в любой отрасли этой сферы. Можно выделить следующие цены:

• оптовые цены рынка на информационные продукты и услуги;
• платежи или цена за информационные услуги;
• цена лицензии, которая устанавливается в контрак­тах или договорах;
• розничная цена на информационные продукты и ус­луги;
• рыночные цены на различные виды и группы инфор­мационных продуктов и услуг.

По территориальному признаку цены делятся на реги­ональные и муниципальные.

Особенность формирования цены на информационные продукты (услуги) проявляется в том, что рыночный про­цесс формирования конечной цены и получение прибыли происходит на рынке с учетом спроса и предложения на них. В связи с этим величина получаемой прибыли зависит от колебания уровня цены на любой вид информационных продуктов на рынке. Таким образом, ценовая политика дол­жна способствовать достижению:

• максимизации рентабельности чистого собственного капитала (отношение прибыли к общей сумме активов ба­ланса за минусом всех обязательств);
• максимизации рентабельности продаж (отношение прибыли к общей выручке от продаж, в процентах);
• максимизации рентабельности всех активов (отноше­ние прибыли к общей сумме активов баланса, сформиро­ванных как за счет собственных, так и заемных средств);
• наиболее высоких стабильных темпов роста про­даж;
• стабилизации цен и присутствия фирмы в общем, объе­ме продаж данного сектора рынка.
• В процессе рыночного ценообразования государство непосредственно не принимает участия, но регулирует цены на отдельные, стратегически важные продукты и услуги, в том числе и в сфере информационной деятельности.

3. Механизм ценообразования

Механизм рыночного ценообразования на информацион­ные продукты (услуги) представляют собой сложный про­цесс, который схематично состоит из нескольких этапов:

• постановка ценовой задачи;
• установление возможного спроса на те или другие виды продукции и услуг;
• детальный экономический анализ себестоимости со­здания информационных продуктов и услуг;
• анализ цен конкурентов, схожих по технологическо­му признаку продуктов (услуг);
• определение и выбор эффективной методологии и методики ценообразующих факторов в отрасли;
• определение конечной цены продаж на информаци­онные продукты и услуги;
• учет в конечных ценах продаж на информационные продукты и услуги затрат на их послепродажное и сервис­ное обслуживание.
• Структура оптовой рыночной цены организации на про­дукты или услуги содержит:
• интеллектуальные издержки и себестоимость про­изводства этих продуктов (услуг);
• прибыли;
• надбавки и скидки к оптовым ценам;
• налоги, установленные государственными органами.

Розничная цена на товары и услуги этой сферы состоит из:

• оптовой или отпускной цены;
• акциза;
• системы налогов, включая НДС;
• торговых надбавок и скидок, которые включают из­держки обращения и торговую прибыль.

Стоимость программной продукции формируется не сразу, поскольку она имеет высокую степень неопределен­ности. В формировании стоимости важную роль играют зат­раты на создание продукта. Затраты труда учитываются при создании всего проекта, но это не является поводом их компенсации при продаже одной версии. Не исключается возможность многократного использования программного продукта пользователями. Соответственно снижается цена на единицу продукта. При этом должны соблюдаться автор­ские права на продукт, как на интеллектуальную собствен­ность.

При этом следует учитывать внутренние и внешние факторы, определяющие функционирование предприятий отрасли информационной деятельности.

К примеру, цены на товарную продукцию складывают­ся под влиянием ряда факторов:

• срок выполнения работы;
• эффективность и качество работы;
• научно-технический уровень работы;
• конкурентоспособность;
• период эффективного использования;
• жизненный цикл продукта и др.

Касаясь конкретного программного продукта, право­мерно при рассмотрении структуры цены учитывать его стадии жизненного цикла и конъюнктурные прогнозы. Конъ­юнктурные прогнозы основываются на прогнозном объеме поставок (в соответствии с прогнозируемым спросом) и по­литике завоевания ниши рынка. С целью завоевания ниши рынка пропагандируется своя идеология по отдельным ви­дам научной продукции (информационные продукты или услуги), которая может поставляться по цене ниже из­держек на их производство или изготовление. Некоторые фирмы на примере фирмы Microsoft, в целях распространения и пропагандирования своей идеологии учебным заве­дениям, продают свою программную продукцию по зани­женным ценам. Но это представляет собой проявление мо­нополизма, что при соответствующих обстоятельствах мо­жет привести к нарушению антимонопольного законодатель­ства.

В зависимости от стадии жизненного цикла програм­много продукта, когда он считается товаром, в состав зат­рат могут включаться издержки всех или отдельных стадий его изготовления: разработка, изготовление, внедрение и обучение.

В условиях рынка на основу ценообразования на ин­формационные продукты влияют следующие факторы:

1. Принцип свободного определения цены посредством акта купли-продажи (соотношение спроса и предложения).
2. Принцип использования договорных контрактных цен, когда между покупателем и производителем принимаются определенные обязательства, зафиксированные в догово­ре-контракте, и устанавливаются свободные цены.
3. Принцип монопольного рынка, когда принимаются определенные обязательства при условии частичной или полной монополизации рынка.

Интерес любого производителя к цене велик, посколь­ку она рассматривается как возможность получения при­были.

На протяжении ряда лет в основе ценообразования ис­пользовался затратный механизм, когда цена формировалась без учета спроса и предложения, исходя из себестои­мости и нормы прибыли (в процентном отношении к себе­стоимости или на вложенный капитал). Формула этого рас­чета может быть представлена в виде:

Цена = Себестоимость + Прибыль

При рыночном подходе, когда прибыль формируется рынком и рассчитывается по формуле:

Прибыль = Рыночная цена - Себестоимость

Во втором варианте при формировании цены ориенти­руются на покупательский спрос продукции. Чем выше спрос, тем выше предложение, и наоборот, т. е. при неиз­менной себестоимости продукция продается по разным це­нам в зависимости от места и времени продажи.

Затраты должны окупаться не за счет увеличения при­были, а за счет улучшения качества продукции, увеличе­ния объема продаж и снижения затрат.

Однако, несмотря на складывающиеся соотношения спро­са и предложения, производитель программного товара производит предварительный расчет плановых затрат и прибыли с учетом этих фактических показателей. Рассчи­тываются необходимые отчисления от прибыли для возме­щения расходов разработки, производства и предвидеть возможности научно-технического и социального развития. Плановые и фактические затраты принято рассчитывать по статьям расходов.

Последовательное возмещение затрат разработчика воз­можно путем учета в цене реализации затрат, включая в себестоимость такие статьи, как оплата услуг со стороны по передаче программного продукта в производство, по оказанию услуг и внедрению, если оно осуществляется с авторским надзором и участием. В условиях рыночной экономики организации, которые занимаются изготовлением подобной продукции, имеют воз­можность определять не только цену, но изучать конъюн­ктуру рынка, что дает возможность выбора для разработки программного продукта и объема поставок. Цена програм­много продукта зависит от научно-технического ее обосно­вания и должна удовлетворять производителя и потреби­теля.

При создании новых информационных продуктов и ус­луг часто используются ранее созданные технические и ин­формационные продукты. Право на их применение получе­но путем покупки лицензии. В связи с этим приобретением новых информационных продуктов в результате внешнеэкономических связей в ус­ловиях рынка возникает проблема установления цен на ли­цензию. Лицензия рассматривается как новый информаци­онный продукт.

Покупка лицензий влияет и определяет цену будущего информационного продукта или информационных услуг. Это один из основных элементов формирования цены на инфор­мационные продукты и услуги, поскольку лицензия пре­допределяет величину будущей прибыли при их реализа­ции.

Продажа или покупка, содержащая в себе новую ин­формацию лицензии,— сложный процесс, по которому можно получить высокий доход или убытки. Участвующий в этом процессе лицензиар (продавец лицензии), естествен­но, желает получить наибольшую прибыль, а, в свою оче­редь, лицензиат (покупатель),— купить лицензию на наи­более низкую цену.

Имеется множество подходов к вопросу расчета цен на лицензии. Цены на них бывают как минимальные, так и мак­симальные. Существует также понятие зон оптимальных цен на лицензии, которые являются как бы промежуточной ценой между высоким и низким уровнем ее цены.

Современное понятие цены лицензии характеризует собой уточненную в лицензионном соглашении сумму пла­тежей или лицензионного вознаграждения, которая опре­деляет минимальную допустимую сумму для лицензиара и максимально возможную для лицензиата платежей за ка­кой-то новый интеллектуальный информационный продукт или услугу.

Однако практика лицензионной торговли имеет свои осо­бенности:

• наличие специфики видов информационных продук­тов (услуг), поступающих на рынок, с учетом величины их стоимости и издержек, а также полезности будущих информационных продуктов и услуг, созданных на основе при­обретенных продуктов, которые принесут какую-то опре­деленную величину прибыли;
• приобретение тех или иных интеллектуальных и ин­формационных продуктов, а также отражение в них цены лицензии не всегда определяют права собственности на них с той или иной стороны.

4. Метод «роялти»

Современные рыночные цены на информационные про­дукты и услуги на внутреннем и мировом рынке могут так­же определяться методом экспертных оценок, а также ме­тодом так называемого «роялти» на лицензии новых науч­но-технических разработок.

Сумма платежей за лицензию за весь срок лицензион­ного соглашения, которая выплачивается лицензиатом ли­цензиару, представляет собой так называемую цену «роял­ти». Расчет между производителем и потребителем произ­водится на основе авторского права или гонорара за него (авторского гонорара «роялти»). Прямая связь цены «роял­ти» с конкретными результатами и затратами реализации и производства продукции по той или иной лицензии оче­видна.

За основу «роялти» берется та реальная величина при­были, которая может быть получена лицензиатом в резуль­тате освоения того или иного вида продукции и сбыта ее на рынке. В связи с этим сама "роялти" рассматривается в качестве цены, которая выплачивается потребителем про­изводителю.

На современном рынке интеллектуальный продукт и информационный продукт реализуются в основном по це­нам лицензионных соглашений.

Цены на однородные виды информационных продуктов и услуг покупатели лицензии сравнивают с затратами, а величину цены на лицензию— с той величиной прибыли, которую получат в результате приобретения лицензии с учетом цены на аналогичные лицензии у конкурентов. Для расчета роялти в процентах от стоимости продаж лицензионной продукции используется наиболее распрост­раненная формула:

R_s= R/S

где R_s — роялти,% от стоимости чистых продаж;

R — годовая сумма роялти;

S — стоимость чистых продаж.

Цена лицензии регулируется и определяется с учетом серийности или массовости, мелко серийности, индивиду­ального заказа на выпуск продукции по лицензии и лицен­зионным соглашениям. Планируемая мелко серийность или масштабность производства различных видов информаци­онных продуктов и услуг предопределяет на первоначаль­ном этапе величину роялти, которая может учитывать один процент или доли процента, которые определяются при расчете цены лицензии на определенный вид информаци­онных продуктов и услуг. Здесь имеется множество факто­ров, которые являются определяющими: издержки произ­водства, величина предполагаемой прибыли, качество бу­дущей продукции, условия производства, условия сбыта, величина затрат на реализацию продукции на тех или иных сегментах региональных рынков. Следовательно, определе­ние размеров роялти должно быть выгодно для обеих сто­рон, т. е. лицензиату и лицензиару.

На величину дополнительной прибыли лицензианта могут влиять коммерческий риск, производственный риск или кон­куренция альтернативных продуктов.

С целью уменьшения степени риска после продажи ли­цензии, производства и сбыта продукции по всей лицензии на рынке для лицензиата и лицензиара должны быть выб­раны взаимовыгодные условия и различные формы расче­тов при заключении соглашения.

При установлении цены на лицензию предварительно проводится маркетинговый и экономический анализ, а затем разрабатывается бизнес-план будущего производства разнообразных видов информационных продуктов и услуг от первичной до конечной стадии их реализации, т. е. про­дажи на рынке. Одним из важных показателей качества ин­формационного продукта является его экспертная конку­рентоспособность.

Для разработчиков программного продукта и организа­ций, выполняющих услуги по их внедрению, вопрос об эко­номической выгоде разработки или внедрения является воп­росом долгосрочной политики. Она рассматривается как не­обходимое условие существования организации в новых условиях конкурентного рынка.