ТЕМА 3. Анализ рыночных возможностей банка

         1. Система маркетинговой информации

         2. Анализ маркетинговой среды

         3. Анализ розничного и оптового рынка

Ключевые слова: система маркетинговой информации, маркетинговые возможности, маркетинговая среда, микросреда банка, макросреда банка, оптовый рынок, розничный рынок, анализ рынков

1. Система маркетинговой информации

Любой банк имеет свои особенности. Они во многом определены стратегическими задачами сегментации рынка и выработанной тактикой действия, исходя из анализа рыночных возможностей банка. Анализ рыночных возможностей позволяет банку определить наиболее выгодные и перспективные товарные и ценовые стратегии с точки зрения сложившихся рыночных условий. Однако таких рыночных возможностей может оказаться очень много. Поэтому маркетинговая служба банка обращает внимание на результаты исследования его внутренних возможностей. Если какая-то рыночная возможность оказывается несовместимой с внутренними возможностями банка, то ее следует отбросить. В такой ситуации службы маркетинга должны помочь руководству банка определить его маркетинговые возможности. Маркетинговые возможности представляют собой рыночные возможности, которые согласуются с целями и ресурсами (внутренними возможностями) банка (Рисунок 3).

Рисунок 3 – Маркетинговые возможности банка

Система маркетинговой информации – это первый компонент анализа рыночных возможностей банка. Эта система состоит из следующих подсистем:

   1. Система внутренней отчетности – представлена информацией, характеризующей банк с точки зрения его внутреннего состояния дел. Она должна быть направлена на полное отражение текущей деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Среди источников внутренней информации следует выделить: статистическую отчетность; бухгалтерскую отчетность; оценочные отчеты по кредитованию; отчеты региональных управляющих; результаты внутренних исследований; акты ревизий и проверок. Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству банка  в считанные секунды получать требуемую информацию. Например, общий размер выданных краткосрочных ссуд, данные о состоянии депозитной базы и пр. Такая система дает возможность накапливать и систематизировать весь спектр деловой информации.

   2. Система сбора внешней информации – создается с целью снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды. Эта система предполагает накопление разнообразных данных о ситуации на рынках (особенно на тех, на которых функционирует банк), о всех силах, действующих на рынке (потенциальных и существующих конкурентах), а также о состоянии факторов макросреды. Основную внешнюю информацию можно подчеркнуть из таких источников, как: газеты, журналы, телевидение, радио, статистика, отраслевые журналы (Банки Казахстана), газеты компаний, личные контакты с клиентурой, обмен  информации с дирекциями и служащими других банков, приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.

В системе сбора внешней маркетинговой информации важное место занимает система информации о конкурентах. Такая информация помогает выработать поведение банка на рынке по отношению к своим конкурентам. Поэтому на всех уровнях ставится задача создания  и постоянного совершенствования соответствующей системы информации. Однако на различных уровнях банка широко варьируется объем и содержание необходимой информации о конкурентах. Например, на уровне местного рынка в качестве конкурентов рассматриваются местные иностранные банки, действующие на том же региональном рынке. В этом случае наиболее интересной будет информация об операционных программах отдельных банков, их организации, охвате сетью отделений и т.д.

При постоянном контроле над конкурентами и систематическом сборе информации о них эта система не требует больших затрат времени, сил и средств. К основным источникам такой информации можно отнести: доклады и выступления руководства конкурирующих организаций, литература о продуктах конкурентов, газеты и журналы банков, реклама, банковские справочники, национальная и международная пресса и т.д., клиенты, служащие и управляющие отделений, поставщики. Однако создание совершенной системы внешней информации требует наличия информации не только о конкурентах, но и о существующих и потенциальных клиентах, контактных аудиториях и других силах, действующих на рынке.

   3. Система маркетинговых исследований – в условиях конкретной маркетинговой ситуации перед банком встает задача проведения комплекса маркетинговых исследований. В этом случае руководство банка уже не может полагаться только на системы внутренней отчетности и сбора внешней информации. Для получения необходимой информации по определенной проблеме создается система маркетинговых исследований. Такая система предусматривает наличие ряда этапов: выявление проблем и формулировка целей исследования; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление результатов исследования. Здесь необходимо отметить, что организация и проведение таких исследований не доступно небольшим банкам, в этом случае они обращаются в специализированные отделения. Крупные банки, наоборот, предпочитают иметь собственные отделы маркетинговых исследований.

   4. Система анализа информации – ее основное назначение – это отработка имеющихся данных. Эта система включает: статистический банк, банк математических моделей. Статистический банк состоит из набора современных статистических методик обработки информации. Среди всего разнообразия можно выделить: индексный метод, метод средних величин, относительных величин и пр. Так, в основе индексной системы лежит приведение всех числовых значений за определенный период к 100%.

Этот метод используется для сравнения деловой активности за различные периоды. (Данные за интересующий период вырабатываются в % по отношению к базе). Средняя величина – это обобщающий показатель, он предназначен для характеристики какой-либо однородной совокупности величин посредством одного (среднего) числа. Они обычно описываются двумя математическими формулами: простой и взвешенной. Банк моделей представляет собой комплекс математических моделей, предназначенных для решения оптимизационных задач.

Учреждения, имеющие высокоразвитые системы маркетинговой информации, обычно располагают множеством подобных моделей. Это способствует значительному обеспечению труда стратегий или принятия текущих управленческих решений. В настоящее время созданы разнообразные модели: модель покупательного поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель системы ценообразования и пр.

2. Анализ маркетинговой среды

Вторым компонентом в анализе рыночных возможностей банка является изучение маркетинговой среды. Банк действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Анализ среды маркетинга обычно осуществляется по двум направлениям: анализ микро и макросреды.

Микросреда банка слагается из взаимоотношений:  внутри самого банка; с поставщиками;  с посредниками; с конкурентами; с клиентами; с контактными аудиториями. Внутрибанковские отношения  зависят от внутренней культуры банка и от его формальной и неформальной организационной структуры. В процессе деятельности банка его различные структурные подразделения вступают в много­образные отношения между собой. Важность здоровых от­ношений внутри самой организации трудно переоценить, т.к. они формируют соответствующую атмосферу деловой ак­тивности, создают условия для проявления разумной ини­циативы и творческого подхода к делу всех служащих. Если правление банка не прислушивается к мнению консультан­та и контролируемых служб, клиентов, то это может приве­сти к нежелательным последствиям, поэтому маркетинг при изучении микросреды должен принимать это во внимание. Следовательно, комплекс внутрибанковских отношений должен постоянно анализироваться и при необходимости корректироваться.

Отношениям с поставщиками банки не придают особого значения, в отличие от промышленных предприятий. Это объясняется спецификой банковской деятельности, так как отношения банков с поставщиками обычно связаны с удовлетворением текущих потребностей, как приобретение различного банковского оборудования, компьютеров, оргтехники, канцелярских принадлежностей и пр. Но вместе с тем создание надлежащего интерьера – довольно значительный фактор успеха банка.

Банковские учреждения в своей деятельности сотрудничают только с двумя посредниками. Это организации, оказывающие маркетинговые услуги и кредитно-финансовые учреждения. Большинство отечественных банков еще не в полном объеме используют в своей деятельности маркетинговую концепцию. Следовательно, без привлечения специалистов в этой области обойтись невозможно. При этом банку не обязательно приглашать специалистов для проведения всего комплекса исследований. Он может дать задание на исследование отдельной проблемы. Чаще всего банковские работники обращаются за помощью к специалистам, когда речь идет о продвижении услуг на рынке и стимулировании спроса на них. Второй вид посредников – кредитно-финансовые посредники. Допустим, такой вид кредитования связан со страхованием рисков. Основное предпочтение банками отдается государственным страховым учреждениям. В развитых странах достойную конкуренцию государственным организациям составляют частные страховые компании.

Для банковской индустрии характерен высокий уровень развития конкуренции. Существуют следующие виды конкурентов:

• существующие прямые конкуренты. К ним относятся основные банковские конкуренты, расположенные в пределах географических районах или те, которые имеют высокие показатели роста;
• конкуренты в лице новых банков. К ним относятся преимущественно иностранные банки, расширяющие свой географический охват;
• потенциальные «новички» на рынке. Это новые небанковские конкуренты. Обычно к ним относят различные институты, имеющие прочную базу клиентов, которая поддерживается за счет расширения и совершенствования системы существующих услуг посредством применения низко затратных технологий. Например, фирмы надежно установившие свою торговую марку, технологии или фирмы с высоким уровнем технологии.

В процессе такого анализа необходимо собрать и систематизировать информацию по каждому  значительному конкуренту. Такая информация послужит для оценки сильных и слабых сторон конкурентов. Информации о деятельности  конкурентов можно проводить в таких направлениях, как: изучение целей банка-конкурента (из публикуемой разного рода информации); оценка способностей банка приспособиться к изменяющимся рыночным условиям; оценка квалификации персонала, деятельности высшего руководства и т.д.

Следующим элементом микросреды банка являются отношения, складывающиеся с клиентами. Клиентурный рынок любого банка может быть представлен двумя группами. Это розничный и оптовый рынок.

Отношения с контактными аудиториями оказывают определенное влияние на действия банка. С позиций банковского маркетинга принято выделять 5 основных групп контактных аудиторий:

• Аудитории гос. учреждений: организации местной власти, надзорные органы
• Другие финансовые организации: инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры.
• Аудитории средств информации: организации, распространяющие новости и комментарии: газеты, журналы, радиостанции, телецентры.
• Внутренние аудитории: рабочие и служащие банка.
• Общественность: различные слои населения в целом.

Макро­среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Макросреда слагается из следующих основных сил:

   1. Демографическая среда. Основными  понятиями демографической среды являются:

• демография – наука, изучающая численность, плотность населения и др.;
• старение – означает существенное изменение структуры общества по возрасту. Падение рождаемости – угроза для одних сфер деятельности и благо для других;
• рост бессемейных хозяйств – существуют различные формы: одинокие, разведенные, вдовы, молодые. Такие изменения порождают разнообразные потребности;
• географическая миграция – урбанизация, рост предместий;
• возросший уровень образования – с ростом образования увеличивается спрос на товары высокого качества и предприятия досуга.

Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Рост численности населения сопровождается и ростом человече­ских нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить, а это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности.

   2. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупатель­ная способность. Общий уровень покупательной способности зави­сит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономиче­ские спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

   3. Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осозна­вая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие осо­бенности культурного уклада.

• Cтойкая приверженность основным традицион­ным культурным ценностям – в рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Основ­ные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов об­щества (законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью). Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Например, вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступ­ления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимаю­щихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения  первичных;
• Cубкультуры в рамках единой культуры – в любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Мусульмане, подростки, хиппи – все они являются представите­лями разных субкультур, приверженцы которых имеют общие верования и предпочтения, отличаются сходным поведением. Дея­тель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупа­тельского поведения ее сторонников;
• Временные изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первич­ных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдви­гов для своевременного выявления новых маркетинговых возмож­ностей. Например, уже в течение многих лет растет процент людей, высоко ценящих физическую подтянутость и здоровье, особенно в возрастной группе до 30 лет. Деятели рынка наверняка воз­намерятся удовлетворить эту тенденцию, предлагая соответствую­щие товары и распространяя соответствующую информацию.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию. Маркетинговых последствий теории «общество-это я» множе­ство. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Они покупают авто­мобили «своей мечты», отправляются в отпуск «своей мечты». Они проводят больше времени на открытом воздухе, за деятель­ностью, способствующей укреплению здоровья (бег трусцой, тен­нис), занимаясь самоанализом, искусством, ремеслами. У индуст­рии досуга (водные прогулки, занятия искусством, ремеслами, спортом) хорошие перспективы роста в обществе, члены которого ищут самоудовлетворения.

   4. Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, про­исходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп обще­ственности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

   5. Научно-техническая среда. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение и белый хлеб. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами. Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторы нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты – производству копировальной бумаги, автомобили – же­лезным дорогам, телевидение – кинопрокату. Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долго­временными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Так, например, создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как резуль­тат - увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса. Ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых техноло­гий, которые способны коренным образом преобразить наши то­вары и производственные процессы. Фирмы производители стремятся уменьшить издержки, а существенное их уменьшение возможно только с использованием новых технологий.

   6. Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые  фирмы производят и предлагают рынку. Руководство службой мар­кетинга должно держать в поле зрения такие проблемы, как дефицит сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения среды, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность наверняка окажется под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того чтобы противиться всем формам регулирования, биз­нес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

3. Анализ розничного и оптового рынка

Изучение розничного  и оптового рынка является следующим элементом в анализе рыночных возможностей банка. Успех деятельности современного банка во многом зависит от знаний его специалистов в области покупательского поведения. Это изучение мотивов приобретения финансовых услуг, особенностей в поведении потребителей на рынке, их вкусов и предпочтений. Розничный рынок в банковской сфере состоит из рынка отдельных лиц (индивидуумов) и представителей малого бизнеса.

Поведение покупателей в различных рыночных сегментах розничного рынка имеет свои особенности. Понять эти особенности поможет модель покупательского поведения. Ее анализ следует проводить в трех направлениях (Рисунок 4).

Рисунок 4 – Модель покупательского поведения

Факторы, влияющие на клиента можно разбить на 2 группы: внешние побудительные факторы; личностные факторы. Представим внешние побудительные факторы в виде схемы (Рисунок 5).

Рисунок 5 – Внешние побудительные факторы

Как известно, факторы среды не поддаются контролю со стороны банка. Однако они оказывают существенное влияние на поведение потребителей. Остановимся лишь на некоторых примерах. Допустим, влияние экономических факторов на покупательское поведение. Оно может быть различным и зависит от характера сложившейся ситуации в стране. К наиболее существенным факторам, следует отнести: изменение инфляции, валютных курсов, состояние рынка товаров или услуг и т.д. К примеру, рост валютных курсов непосредственным образом влияет на поведение потребителей. Поэтому упоминание в рекламной инфляции о том, что ваш банк предлагает выгодный курс по обмену валюты, может стимулировать интересы клиентуры к услугам данного банка.

Среди факторов политического порядка наибольшее влияние на клиентуру оказывают законы, нормативные акты, правительственные документы и др. Допустим, закон  о налогах. Если в соответствии с ним налогообложению будут подлежать доходы по ценным бумагам, а начисленные проценты по вкладам такому обложению не подвергаются. Это обстоятельство скорее увеличит интерес потребителей к депозитным вкладам, нежели к покупке ценных бумаг.

На поведение клиентуры оказывают влияние научно-технические факторы. Например, появление нового банковского продукта (скажем, обслуживание по пластиковой карточке) может неоднозначно повлиять на поведение потребителей. Одни с энтузиазмом встретят новинку, другие, наоборот, останутся приверженцами старой формы обслуживания, а третьи будут колебаться. Однако в любом случае технологические факторы стали причиной изменения поведения клиентуры.

Влияние двух последующих факторов также весомо. Это факторы социального и культурного порядка. Так, практически все клиенты банка принадлежат к референтным группам, которые оказывают воздействие на их поведение. Маркетинговая служба банка, используя их, может оказывать влияние на изменение поведения потребителей в свою сторону. Факторы культурного порядка состоят из ценностей, складывающихся в обществе, культуры, религиозных убеждений и т.д. Все они во многом определяют поведение потребителей на рынке, участвуют в формировании отношения к различным банковским учреждениям.

Исключительное значение для розничной банковской деятельности имеет знание личностных факторов. Они оказывают влияние на выбор услуг банка, на место их приобретения, размер цены и т.д. Наиболее существенными являются возраст и стадия жизненного цикла семьи, род деятельности, экономическое положение, образ жизни, тип личности.

Второе направление связано с изучением мотивов клиентов. Мотив – нужда, побуждающая человека к поиску путей удовлетворения. Нужды бывают двух видов – рациональная и эмоциональная. Примерами эмоциональных мотивов могут быть: «Свое» «Я» – каждый человек желает  личного признания, люди хотят почувствовать свою значимость. Личная власть и влияние – одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные услуги, для других важен сам процесс обслуживания.

И, наконец, третье направление связано с процессом принятия решения о приобретении банковских продуктов/услуг, которое включает:

• Осознание потребности. На этом этапе происходит трансформация нужды в конкретную потребность. Допустим, получив крупную сумму денег, мы можем задуматься над проблемой их размещения.
• Поиск информации. Проводится сбор необходимых