ТЕМА 2. Субъекты международного маркетинга

         1. Международные фирмы, их характерные черты и особенности деятельности

         2. Организационная структура международной фирмы: макропирамидальная структура, зонтичная структура, интергломерат

         3. ТНК – основной субъект международного маркетинга

1. Международные фирмы, их характерные черты и особенности деятельности

Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежный стране. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

• наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних предприятий в других странах с ориентацией на выпуск определенных видов продукции заранее известных зарубежных рынках либо на снижение материнской компании компонентами или сырьевыми материалами ресурсами;
• использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;
• контроль и координация деятельности филиалов.

Таким образом, международные фирмы – это особая форма организации хозяйственной деятельности, основанная на кооперации труда работников многих предприятий, расположенных в разных странах и объединенных единым титулом собственности на средства производства. Маркетинговая деятельность международных фирм направлена, в конечном счете, на усиление конкурентных позиций на мировых товарных рынках.

При изучении фирм используются следующие источ­ники информации:

   1.  Периодическая печать. Заслуживают внимания также материалы американс­ких изданий «U.S.News & World Report», «Business Week», британских «Economist», «Financial Times». Существен­ную помощь может оказать информация, публикуемая в виде отдельных выпусков или приложений к экономическим газетам и журналам о деятельности крупных нацио­нальных фирм.

   2.  Информация, публикуемая самими фирмами:

• Годовые отчеты о деятельности составляются к еже­годному собранию акционеров и утверждаются советом директоров.
• Балансовые отчеты (ежегодные или квартальные) дают представление о средствах, которыми располагает фирма, источниках финансирования и т. п.
• Проспекты содержат историю ее развития, подробную характеристику производственной деятельности и техничес­ких достижений фирмы, связей с другими фирмами и т. д.
• Каталоги информируют о номенклатуре выпускаемой продукции, могут быть предназначены для различных це­лей, например для использования в посылочной торговли. Выставочные и ярмарочные каталоги содержат информа­цию о фирмах, принимающих участие в данной выставке или ярмарке.

   3.  Информация, предоставляемая специализированны­ми организациями, к которым относятся кредитно-справочные бюро, союзы предпринимателей, торговые палаты, консультационные фирмы, специализированные маркетин­говые информационные и исследовательские фирмы, госу­дарственные организации. Информация о фирмах, как пра­вило, предоставляется за плату по подписке или по разо­вым запросам.

   4.  Справочники по фирмам содержат систематизиро­ванную информацию об организациях или предприятиях, действующих в самых различных отраслях, разнообразных по характеру собственности и принадлежности капитала и т. д. Комплексное использование справочников различных видов позволяет не только выяснить местонахождение, спе­циализацию и другие общие сведения о той или иной фирме, но и предварительно оценить ее в качестве потенциального партнера или конкурента.

2. Организационная структура международной фирмы: макропирамидальная структура, зонтичная структура, интергломерат

Макропирамидальная структура

Этот тип фирмы характеризуется высокой степенью централизации. Стратегический уровень расположен в четко определенном “нервном” центре, и все стратегическое планирование осуществляется из этого центра. Поток информации идет по различным направлениям, однако центральный стратегический орган является главным исполнительным звеном всей корпорации. Он решает основные вопросы, например о сфере бизнеса, определяет скорость оборачиваемости капитала, норму прибыли и темпы роста фирмы. Зарубежная деятельность фирмы, независимо от того, связана с производством или маркетингом или с тем и другим, осуществляется на уровнях, которые ниже стратегического; эти службы выглядят как пирамиды с отрезанной вершиной. Практически зарубежная деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем на основе управленческого контроля, какие бы высокие титулы не носили управляющие в различных частях света.

Характерные особенности макропирамидальной структуры состоят в следующем:

• стратегическое планирование осуществляется в централизованном порядке;
• сфера деятельности местных управляющих строго ограничена;
• фирма в целом ориентируется на конечные результаты;
• усилия маркетинга часто направлены на максимальную стандартизацию его элементов;
• по социальным и общественным вопросам фирма нередко занимает жесткую позицию, не обращая внимание на местные национальные интересы;
• остальные функции, как правило, планируются централизованно, хотя осуществляются на местах.

«Зонтичная» структура

Данная структура отличается от предыдущей степенью свободы в принятии стратегических решений относительно зарубежной деятельности. Хотя “нервный” центр фирмы сохраняется и обычно расположен территориально там, где находится ее основное подразделение или где ее операции получили особенно быстрое развитие, он передоверяет принятие ряда стратегических решений иностранным филиалам.

Основные характеристики «зонтичной» структуры можно суммировать следующим образом:

• центр обычно формулирует ряд основных задач, касающихся развития фирмы, — нормы прибыли и оборота капитала. Руководству филиалов предоставлена довольно большая свобода действий в осуществлении общих задач корпорации с учетом местных условий. В некоторых случаях это может привести к изменению характера предпринимательской деятельности;
• каждое отделение группы стремится к относительной самостоятельности и самообеспечению. Несмотря на наличие функциональных служб в центре, местные управляющие стремятся создать их у себя в отделении, что нередко создает конфликтные ситуации;
• наблюдается тенденция к распылению сил в решении проблем маркетинга, исследований и разработок, кадровой политики и т. д. В товарной политике наблюдается тенденция к дифференциации товаров. То же самое характерно и для таких других элементов маркетинга, как политика цен, стратегия продвижения товаров на рынке сбыта и т. д.;
• часто возникают проблемы связи между центром и филиалами;
• стирается грань между лояльностью по отношению к корпорации и местному филиалу;
• одновременно фирма приобретает способность более чутко реагировать на малейшие изменения рыночных условий по сравнению с фирмой макропирамидальной структуры.

Интергломерат

Термин «конгломерат» утратил свой блеск; понятие «международный конгломерат» — очень длинно, «семья компаний» — звучит слишком рекламно. Лучше всего назвать такую структуру интергломератом. Этот термин достаточно отражает содержание и не слишком громоздок.

Можно назвать следующие характерные признаки интергломерата:

• строгий финансовый контроль, деньги — основная забота организации (а потому неудивительно, что средства перераспределяются в трансконтинентальных масштабах с целью максимального использования курсовой разницы валют);
• немногочисленный центральный орган, состоящий в основном из консультантов и советников;
• постоянная, хорошо налаженная связь между центром и отдельными компаниями и очень слабая связь между самими компаниями;
• социальные и моральные аспекты, относящиеся к демографическим и географическим проблемам, принимаются во внимание постольку, поскольку они могут отразиться на величине прибыли;
• центральные функциональные службы создаются довольно редко (за исключением тех случаев, когда это необходимо для осуществления эффективного контроля);
• всей организацией руководит небольшая группа людей в центре, расположенном в удобном (с точки зрения налогообложения и финансовых соображений) месте.

3. ТНК – основной субъект международного маркетинга

Относительно крупные субъекты международного бизнеса и маркетинга – это транснациональные компании (ТНК). К категории ТНК эксперты ООН относят любую фирму, имеющую пpоизводственные возможности за границей.

Отличительными чертами ТНК на современной ступени интернационализации являются:

• огромные масштабы собственности и хозяйственно деятельности;
• высокая слепень транснационализации производства капитала в результате роста объемов зарубежной производственной деятельности;
• превращение большинства международных фирм в многоотраслевые концерны (пример таких фирм – «Мицубиси», «Сименс»).

Отличительной чертой транснациональных корпораций как основ­ных субъектов международной маркетинговой деятельности является международный характер их деятельности, демонстрирующий, что уровень концентрации и централизации капитала и производства пе­рерос национальные границы.

В современных условиях ТНК — это особая форма организации хозяйственной деятельности фирмы, основанной на кооперации тру­да работников многих предприятий, расположенных в разных стра­нах и объединенных единым титулом собственности на средства про­изводства. Причем такая деятельность направлена на подавление кон­куренции и усиление господства на мировых товарных рынках. Дан­ное определение отражает качественную характеристику ТНК, главн­ым в которой является перенесение на дочерние предприятия в других странах части технологического процесса.

Анализ деятельности ТНК позволяет выделить следующие их ос­новные характеристики:

• достаточно крупный размер фирм;
• монопольное положение (хотя и необязательно полная монополия);
• наличие международной производственной структуры;
• достаточно высокая доля зарубежных торговых операций в об­щем объеме сбыта (ТНК получают обычно от 20 до 50% или больше своего чистого дохода в результате зарубежных продаж);
• наличие единой стратегии, подчиняющей деятельность зару­бежных подразделений интересам фирмы в целом;
• усиливающаяся транснационализация капитала с помощью пря­мых зарубежных инвестиций (удельный вес которых, как правило, фиксируется на уровне 25-50% всех инвестиций предприятия).

Особенность ТНК в глобальной экономике состоит в том, что они создают как внутреннюю (внутрифирменную), так и внешнюю плано­мерность в мировой экономике. Само по себе внутрифирменное пла­нирование не является чем-то особенным (его имеет каждая компа­ния), но оно приобретает новое качество в рамках ТНК. Это новое качество проявляется в том, что у субъектов отношений планомерно­сти меняются приоритеты их субординации:

• их маркетинговые цели и задачи приобретают глобальный ха­рактер, а интересы той страны, где они базируются, отодвигаются на второй план;
• внутрифирменные отношения между филиалами ТНК и штаб-квартирой облекаются в форму внешнеэкономической деятельности, хотя по сути таковой не являются.

В тех отраслях мирового хозяйства, где ТНК являются господ­ствующей организационной формой бизнеса, взаимовлияние микро- и макроуровней экономик отдельных стран многократно возрастает. Достаточно сказать, что многие сферы управления экономикой, тра­диционно относящиеся к макроуровню — налогообложение, процент­ные ставки, валютные курсы — становятся «управляемыми» крупнейшими ТНК, когда речь идет о соблюдении их интересов.