ТЕМА 2. Процесс управления маркетингом в банке

         1. Организация маркетинга в банке

         2. Услуги в банковском предпринимательстве

         3. Основные направления и комплекс банковского маркетинга

Ключевые слова: банковский маркетинг, типы организации банковского маркетинга, банковская услуга, тип банковских услуг, комплекс банковского маркетинга

1. Организация маркетинга в банке

Особенности организации маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что они способствуют развитию банковской деятельности и обеспечивают, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что организация маркетинга в банковской сфере должна быть направлена на удовлетворение предлагаемых банковских услуг на целевых рынках сбыта. Одним из важнейших моментов организации маркетинговых служб являются маркетинговые исследования по удовлетворению потребности клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов, осуществляемых с покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системы. Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт, с клиентом, о путях и средствах продвижения услуг, об имидже банка и его эффективной деятельности. Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб, в частности маркетинговая служба может являться:

• частью какого-либо организационного направления деятельности банка;
• самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;
• инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.

В практической деятельности банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:

• Функциональный. Согласно, этому типу организации специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);
• Рыночный. Он состоит в том, что отдельные работники маркетингового отдела обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, города, области, регионы Республики Казахстан);
• Товарный. Такая организация обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги);
• Матричный. Система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации;
• Клеточный, который, по словам Д. Мерсера, является самой целесообразной в настоящее время, поскольку дает возможность отдельным банковским работникам или группам самостоятельно осуществлять связь с внешним миром и принимать решения. Оптимальный размер «деловой клетки» колеблется от трех до семи человек (два «генератора идей» и пять «исполнителей»). Подбор членов «деловой клетки» является достаточно сложным процессом с точки зрения их квалификации, восприятия проблемы, психологической совместимости.

Необходимо, отметить, что не существует идеальной формы организации маркетинга. Чаще всего банки пользуются разными видами организации в зависимости от специфики различных рынков, номенклатуры производимого и предлагаемого банковского продукта, ряда внешних и внутренних факторов, а также конкретной ситуации. В условиях информационного бума в обществе формируется новая форма организационной структуры, чья мощь основывается на  обслуживании клиента в сети  Интернет-банкинг. Самое перспективное направление в организации маркетинговых служб - это создание автоматизированных рабочих мест (АРМ) с помо­щью персональных ЭВМ (ПЭВМ) с использованием различных компьютерных программ. Уже существуют специализированные АРМ банкира, которые дают возможность работникам коммерческих, кооперативных, акционерных и совместных банков более оперативно обслуживать своих клиентов и контролировать уровень их кредитоспособности. Основным центром, который призван исследовать потенциальных клиентов с использованием новых технологий, стало управление корпоративного банкинга. Данное управление не имеет деления на отделы, в нем работают лишь менеджеры счетов, каждый из которых ведет несколько клиентов банка. Работа менеджеров счетов условно делится на шесть этапов:

1. Предварительная работа с клиентом, цель которой состоит в формировании четкого понимания потребностей клиента, составление перечня мероприятий по продаже ему необходимых банковских услуг, согласование с ним предлагаемого перечня и сроков внедрения продуктов;
2. Подготовительная работа по продаже банковских продуктов, в ходе которой готовятся необходимые пакеты документов для согласования с соответствующими службами банка, то есть необходимая база для выводов о возможности сотрудничества с клиентом;
3. Оценка возможности продажи банковских продуктов клиенту, конечной целью которого есть подготовка кредитного (ли другого) файла для вынесения его на рассмотрение кредитного (или другого) комитета банка;
4. Принятие решения о продаже банковских продуктов клиенту, то есть установление лимита на использование любых активных операций банка, или продажи ему какого-либо конкретного активного продукта;
5. Оформление продажи банковских продуктов клиенту, то есть договорное обеспечение принятых кредитным (или другим) комитетом решений;
6. Сопровождение проданных банковских продуктов, поддержание связи (отношений) с клиентом, постоянный контроль его финансово-хозяйственной деятельности с целью своевременного реагирования на возможные проблемы и продажи ему дополнительных банковских продуктов.

Для эффективной работы менеджера счетов необходимо создать еще два управления: управление кредитного анализа и управление администрирования займов. Если менеджеры счетов должны большее сосредоточиваться на не финансовом анализе клиента (его бизнеса), то управление кредитного анализа осуществляет углубленный анализ финансового состояния и оценивает риски. Управление администрирования займов осуществляет документирование операций, подготовленных менеджерами счетов, ведет мониторинг консолидированного портфеля активов, рассчитывает и формирует страховые резервы, сопровождает сомнительные активы.

2. Услуги в банковском предпринимательстве

Прежде чем рассматривать характеристики услуг в банковском предпринимательстве, уместно дать характеристику банкам, как предприятию со следующих позиций:

• банк как кредитное предприятие – кредитная деятельность является одной из самых актуальных операций, совершаемых банком. Осуществляя кредитование хозяйствующих субъектов, вкладывая временно свои и мобилизованные денежные средства вкладчиков в реальные дела, банки получают проценты – основной источник их дохода;
• банк как агент биржи – банк выполняет операции по купле-продаже ценных бумаг. Такая характеристика банков соответствует  современному этапу развития экономики. Банки, развивая свою деятельность, становятся активными участниками  рынка ценных бумаг. Они активно выполняют  поручения участников рынка по первичному и вторичному размещению ценных бумаг, получая при этом доход по операциям;
• банк как автономное предприятие – банк функционирует в стране на основе закрепленных юридических и экономических норм, имеет собственную правовую основу. Закон «О банках и банковской деятельности в РК», постановления и указы правительства защищают интересы банков, одновременно ограничивая  их действия в решении экономических вопросов  в стране;
• банк как партнер – банк, обслуживая клиентов, строит свои отношения с ними на взаимовыгодной основе. Взаимное доверие между клиентом и банком способно удержать первого у себя и оказать банкам свою финансовую поддержку. Известный всем принцип «все для клиента» является одним из основных в деятельности банка;
• банк как часть государственного механизма управления и регулирования финансовыми ресурсами – банк мобилизует разрозненные капиталы и денежные средства и направляют эти  средства на потребности  развития экономики, производства, вкладывают в инвестиции, в которых заинтересовано государство.

Так, банк – это особый тип предприятия, являющийся самостоятельным юридическим лицом, оказывающий потребителям конкретные услуги, осуществляющий продвижение своего продукта и заинтересованный в получении дохода. Предоставляемые услуги в банковском предпринимательстве можно условно разделить на четыре типа: стратегические, текущие, оперативные, специальные (Таблица 1).

Таблица 1. Основные типы банковских услуг и банки их предоставляющие

Стратегические услуги банков позволяют клиенту банка разработать и достичь существенных стратегических преобразований в характере, направлениях и масштабах деятельности, либо образе жизни. Денежная политика Национального банка призвана  финансировать научные исследования и стратегически важные отрасли; поддерживать покупательную способность валютного курса национальной денежной единицы, выдавать и аннулировать банковские лицензии коммерческих банков, и  их объявлять банкротства. Коммерческие банки, в свою очередь, предоставляют следующие виды услуг: инвестиционные кредиты, размещение займов, пластиковые карточки, синдицированные займы, слияние и поглощение банков, закладные операции, сберегательные счета, учреждение финансово-промышленных групп.

Текущие услуги банков позволяют клиенту банка оптимальным образом добиться целей, поставленных в годовом плане. Национальный банк предоставляет услуги в виде банковского надзора, контроля, за соблюдением нормативов, учета векселей, информирование правительства,  регулирование денежного обращения, формирование валютного резерва. В рамках текущих услуг коммерческие банки предоставляют: потребительский кредит; необеспеченный кредит; операции на денежном рынке; депозитные счета; бюджетные счета; чековый клиринг.

Оперативные услуги банков позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решить не запланированные проблемы. Предоставление кредитов Национальным банком банковским учреждениям; поддержание валюты; действия по обеспечению надзора; переговоры с МВФ о предоставлении кредитов. Коммерческие банки предоставляют такие виды услуг, как депонирование, залог ценностей, обеспеченный кредит.

Специальные услуги банков позволяют клиенту получить профессиональную помощь в непредвиденных кризисных ситуациях. Национальный банк дает гарантии сбережений горожан; гарантии по банкнотам; поддержка банка; подбор руководящих кадров. К специальным услугам коммерческих банков относятся: вторичные закладные, объем страховой ответственности, продажа услуг, страхование жизни, страхование кредитов, факторинг, лизинг.

Банковские услуги характеризуются рядом специфических свойств, которые необходимо учитывать при разработке стра­тегии маркетинга:

1. Неосязаемость услуг, их абстрактный характер, т.к. их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить, пока клиент их не получит и не извлечет пользу (выгоду), обратив­шись к услугам банка. Чтобы в рекламе более выгодно пред­ставить пользу от услуг банка, ему необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования. Чтобы повысить осязаемость банковских услуг, необходимо: акцентировать внимание на потенциальных выгодах вза­имоотношений с клиентами;  привлекать к рекламе солидные организации. Необходимо организовать банковскую деятельность четко – расчеты ведет автоматизированный электронный комплекс, быстро – платежи в режиме реального времени, удобно – банк расположен удобно по отношению к транспортным коммуни­кациям, современно – по желанию клиента банк устанавливает автоматизированное оборудование.
2. Непостоянство качества и неотделимость услуг от квали­фикации людей, что предъявляет особые требования к обучению кадров. Важное значение имеет интерьер банка (освещение, мебель, стиль).
3. Несохраняемость услуг. Услуги банка нельзя хранить, как товары, поэтому в периоды пикового спроса нужно привлекать дополнительных работников из других отделов, во время ожи­дания клиентам давать возможность просмотреть информаци­онный материал и т.д.
4. Банковский продукт (услуги) связан с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты). Нематериальные банковские услуги приобретают зримые чер­ты посредством имущественных договорных отношений, боль­шинство банковских услуг имеет протяженность во времени, ибо сделки, как правило, не ограничиваются однократным ак­том, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Эти особенности банковского продукта оказывают суще­ственное влияние на маркетинг в банке и требуют:  высокой экономической культуры сотрудников банка;  разъяснения содержания услуги клиенту; повышения доверия клиентов.

3. Основные направления и комплекс банковского маркетинга

Современный банковский маркетинг выделяет следующие девять направлений деятельности в банковской сфере услуг.

1. Разработка продукта (услуг) – продукт (набор услуг), созданный в расчете на индивидуального клиента, фирму, дол­жен наиболее полно удовлетворять их запросы.
2. Качество и надежность продукта (услуг) – предложение услуг на рынке должно проводиться на профессиональном уров­не, без ошибок.
3. Производительный потенциал продукта – клиент дол­жен иметь возможность более эффективно использовать свое время (производственный и человеческий потенциал).
4. Немедленные поставки и надежность – т.е. быстрые ре­шения, операции, осуществляемые персоналом или автомати­чески при минимальном числе неполадок в системе.
5. Набор услуг – снижение издержек за счет дополнитель­ных преимуществ, взаимосвязанность систем на основе допол­нения и интеграции существующих связей банка.
6. Сопутствующие услуги банка – добросовестное инструктирование, обучение клиента правилам пользования предоставляемыми услугами.
7. Обслуживание банковского продукта – оперативное снабжение клиента новыми документами, чековыми книжками, карточками и т.п., оповещение об изменениях.
8. Рекламная поддержка – клиент получает необходимую информацию из рекламных материалов в печатном виде, по радио и телевидению. 
9. Снижение цен за счет скидок – предоставление специ­альных (льготных) тарифов постоянным клиентам.

В зависимости от состояния внедрения маркетинга в деятельность компаний он делится на следующие виды: «маркетинг-микс», локальный, глобальный. Развитие локального маркетинга в сфере материального производства и на предприятиях сферы нематериального производства происходит не одновременно; предприятия сферы услуг активнее и глубже внедряют в свою деятельность, маркетинговые методы и инструменты локального маркетинга. Все более предпочтительным в банковской сфере становится глобальный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное  улучшение  качества их обслуживания. Отечественные банки активно работают в этом направлении. Но в условиях формирующегося рынка наиболее приемлем «маркетинг-микс» или «4Р», состоящий из продукта, цены, сбыта и мероприятий по продвижению.

Банковский продукт – это, по сути, комплекс банковских услуг по активным и пассивным операциям. Активы – задол­женность банку со стороны клиентов по ссудам, кассовое и валютное наличие в банке, средства, размещенные банком в других кредитных учреждениях. Пассивы – источник банковс­ких ресурсов.

Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соот­ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, а также минимальный размер вклада. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важ­ную функцию согласования интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие чет­кой взаимосвязи потребительской стоимости банковской услу­ги и цены. С одной стороны, рамки, в которых банк может маневрировать ценами, довольно широки. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются по­стоянными клиентами банка, могут в процессе переговоров воз­действовать на цены, добиваясь определенных скидок.

Проблемы сбыта банковских услуг не занимают та­кого большого места в банковском маркетинге, как в промыш­ленности, поскольку для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, т.к. производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть ло­кализованы в помещении банка или его отделениях. В сбытовой банковской политике выделяют два аспекта:  пространственный, т.е. выбор местоположения и кана­лов сбыта; временной, т.е. часы работы банка и срочность обслужи­вания. В общем виде каналы реализации (сбыта) банковских ус­луг подразделяются на:

• собственные каналы сбыта – основная форма сбыта. Это: головное отделение банка в деловой части города; стационарное и передвижное отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и ав­томатов. Специфика собственных каналов заключается в том, что здесь используется прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.
• несобственные каналы сбыта, или косвенный сбыт. Это сбыт банковской продукции посредством основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний.

Сбыт банковских услуг существует постольку, поскольку на них имеется спрос. Спрос на банковские услуги со стороны клиентов весьма разнообразен:

   1. Отрицательный спрос, т.е. услуги банка не устраивают рынок, и он их отвергает. В таком случае банк придерживается конверсионного маркетинга – существует обмен валюты, пе­рерасчет и т.д. Причин возникновения отрицательного спроса несколько:

• услуга, предлагаемая банком, опередила требования кли­ентов, и они не почувствовали ее преимуществ. В этом случае должны заработать рычаги рекламы;
• клиенты не знают о новом виде предоставляемых бан­ком услуг и, следовательно, не пользуются ими. Нужно со­здать «имидж» новой услуги, ознакомить клиентов и контр­агентов;
• предлагаемые банком услуги уступают по качеству ана­логичным услугам, оказываемым конкурентом. Нужно найти новый рынок, нишу для своих услуг.

   2. Нулевой спрос – потребитель не проявляет интереса к пред­лагаемой услуге, но и не отвергает ее полностью. Причины ана­логичны причинам отрицательного спроса.

   3. Уменьшающийся спрос возникает по причинам морально­го устаревания предлагаемой услуги, высокой конкуренции, изменения в экономико-политических, экономических, право­вых и прочих внешних условий деятельности банка.

   4. Непостоянный (сезонный) спрос обусловлен изменением объемов и условий испрашиваемых кредитов со стороны кли­ентов, работающих в сферах сельского хозяйства, индустрии и т.д. Изменения непостоянного спроса сглаживаются с помощью инструментов синхромаркетинга.

   5. Латентный (скрытый) спрос проявляется при невозмож­ности удовлетворения банком спроса отдельного сегмента рынка и/или определенной контактной аудитории. Необходим ана­лиз имеющегося скрытого спроса с целью превращения его в активный.

   6. Полный спрос, при котором существует определенный баланс между спросом и предложением. Для поддержания та­кой ситуации может быть снижена цена предлагаемой услуги.

   7. Сверхспрос характеризуется несоответствием между же­ланием потребителей и возможностью их удовлетворения со стороны банка. В этом случае банк повышает цены на предла­гаемые услуги, но этот путь нежелателен. Более эффективны­ми являются: уменьшение или полное прекращение рекламной дея­тельности; привлечение филиалов или других банков и оказание аналогичных видов услуг.

   8. Обманчивый спрос проявляется при наличии неустойчи­вой конъюнктуры рынка, снижения платежеспособности кли­ентов.

Продвижение, или коммуникационная политика банка, – это система мероприятий по взаимодействию банка с потенциаль­ными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковско­го продукта.

Основные составляющие продвижения: реклама, личные продажи, стимулирующие мероприятия и связи с обществен­ностью (паблик рилейшнз). По суммарному объему расходов на рекламу банки веду­щих стран занимают 4-е место после производства автомоби­лей, торговых фирм и издательских групп.

Кро­ме рассмотренных нами элементов комплекса банковского маркетинга (сбыт, банковский продукт, цены и продвижение) выделяют еще такие со­ставляющие комплекса, как: персонал, его квалификация и обучение; процесс потребления услуги, т.е. как он осуществляется и сколько времени тратит потребитель для получения услуги; окружение (стандарт обслуживания).