Все чаще в научной литературе встречаются понятия «аграрный маркетинг», «сельскохозяйственный маркетинг», «маркетинг агробизнеса» и т.п. Но сущность их пока не определена окончательно. В экономической литературе единого общепризнанного понятия аграрного маркетинга сегодня нет. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «маркетинг является процессом планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, для удовлетворения целей отдельных лиц и организаций».
По определению британского института управления: «маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности, который способствует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Маркетинг связывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю». Это определение более полное, поскольку оно акцентирует особое внимание на тех аспектах маркетинга, которые связаны с исследованиями и разработками, подчеркивает главную и координирующую роль маркетинга в комплексе взаимосвязанных процессов производства, заготовки, переработки и реализации продукции. Согласно этому определению, маркетинг - это, по сути, хозяйственная деятельность, направленная на реализацию продукции, пользующейся спросом.
Основное содержание маркетинга заключается в том, что любое хозяйственное решение должно приниматься исходя из анализа рыночной ситуации и тенденций ее изменения, а также с учетом вероятной реакции рынка на принятое решение. Этим определяются место и значение исследовательской функции маркетинга, важность разработки хорошо скоординированной программы изучения и оценки различных факторов, от которых зависит успех производственной и рыночной политики предприятий.
Говоря об исследовательской функции маркетинга, надо иметь в виду, что речь идет не просто об изучении рынка, хотя этот аспект деятельности имеет первостепенное значение, а о системе коммерческих исследований, объединенных термином «маркетинговые исследования», т.е. всей совокупности проблем, связанных с реализацией рыночной концепции управления. Известный американский ученый Филип Котлер сущность этих исследований сформулировал так: «маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи маркетинговой ситуацией, которая стоит перед фирмой, их сбор, анализ и отчет о результатах».
Канадский специалист Л. Сорока подчеркивает, что агромаркетинг можно определять как выполнение всех видов предпринимательской деятельности, направленных на свободное продвижение сельскохозяйственных товаров к потребителю и выполнения задач ферм и других предприятий на селе.
Роберт Э. Брэнсон и Дуглас Г. Норвел дают следующее определение сути аграрного маркетинга: «...это вся деятельность, связанная с сельскохозяйственным производством: с питанием, семенами, уборкой урожая, переработкой и доставкой конечному потребителю, включая анализ потребностей потребителей, мотиваций покупок и поведения потребителей».
Относительно взгляда на маркетинг в отрасли сельского хозяйства российского специалиста Ю.А. Цыпкина, аграрный маркетинг как комплексная рыночная деятельность представляет собой систему взглядов и действий, связанных с изучением потребностей, возможностей производства и обмена в целях удовлетворения этих потребностей с наименьшими затратами ресурсов и наиболее полным потребительским эффектом. По другому определению, агромаркетинг - вид целенаправленной творческой деятельности по предвидению, планированию, организации и управлению удовлетворением спроса потребителей на товары, услуги, идеи, связанные с сельскохозяйственным производством с помощью обмена.
Н.М. Козуб определяет агромаркетинг как цельное явление социально-экономической природы, современное содержание которого отражает эволюцию рынка сельскохозяйственной продукции и товаров ее промышленной переработки, последовательно объединяет процессы рыночных исследований, аграрного производства и переработки его продукции, товарооборот, формирование спроса и стимулирование сбыта.
В настоящее время аграрный маркетинг в Казахстане находится лишь на стадии развития и в основном рассматривается, как часть сферы сбыта. То, что сегодня под маркетингом часто понимается лишь реализация (особенно в области сельского хозяйства), является ошибкой.
Для того чтобы дать агромаркетингу более точное определение и разобраться, что именно он в себя включает, рассмотрим, как его определяет один из основоположников маркетинга - американский ученый Ф. Котлер. Он определяет маркетинг как вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена, с выгодой для себя. Позже он усовершенствовал содержание понятия маркетинг и определил его как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена, с выгодой для себя. Поскольку под самым маркетингом мы понимаем человеческую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей потребителей, то следует, что маркетинг это и есть производство и реализация. Т.е. маркетинг - это не только процесс реализации продукции, как мы привыкли считать, но и сам процесс производства. Отсюда можно сделать вывод, что понятие маркетинга шире, чем понятие производства. Кроме того, комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: товар, цена, распространение, продвижение. Это является еще одним свидетельством того, что маркетинг включает в себя и процесс производства, и процесс реализации, и все, что связано с ними.
Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности для достижения поставленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли). Считаем, предпринимательскую и производственную деятельность нельзя ставить в один ряд, поскольку предпринимательская деятельность включает в себя производственную. А в связи с тем, что в маркетинговой деятельности такие же цели, как и у предпринимательства, то эти понятия можно считать несколько тождественными.
Таким образом, агропромышленный маркетинг - это система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предприятий, направленных на наиболее полное и быстрое удовлетворение спроса потребителей на сельскохозяйственные продукты и продовольствие. Как мы уже отмечали, агромаркетинг в Казахстане, а именно плодоовощная продукция становится наиболее актуальной и имеющей неограниченные перспективы для развития в условиях расширяющегося экономической интеграции на Евразийском пространстве сегодня. Огромные площади земель сельскохозяйственного назначения не используемого сегодня, сужение внутреннего (из-за малочисленности потребителей) и внешнего рынка (из-за транспортного фактора) зерна и зернопродукции, усиление конкуренции на мировом рынке животноводческой продукции (усиление господдержки основных производителей в мире) открывает широкий простор этой подотрасли аграрного производства Казахстана.
Поэтому назрела настоятельная необходимость разработки системы агромаркетинга, в первую очередь, плодоовощном подкомплексе АПК Казахстана, поскольку одной из предпосылок его развития является формирование комплексности на основе системного подхода. Это условие обеспечит целостность плодоовощной отрасли на базе интеграции технологического процесса: выращивание посадочного материала и плодоовощной продукции - производство консервов и других продуктов питания из плодов и овощей - реализация плодоовощной продукции (как в свежем, так и в переработанном виде).
Маркетинг в отрасли сельского хозяйства рассматривается как комплексная система мер по организации управления производственно-сбытовой деятельностью, основанный на изучении рынка плодоовощной продукции с целью максимально возможного удовлетворения в ней потребностей покупателей. К функциям маркетинга, как мы отмечали в разделе «Основы маркетинга», относятся комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, политика цен, реклама и стимулирование сбыта, управления сбытом и послепродажным обслуживанием.
В систему аграрного маркетинга входит не только сфера производства, переработки и реализации продукции, а также и отрасли, производящие производственные ресурсы для АПК, в т.ч. и для плодоовощного подкомплекса.
