ТЕМА 15. Оценка эффективности рекламы

         1. Понятие эффективности рекламы

         2. Методы определения экономической эффективности рекламы

         3. Методы измерения психологической эффективности

         4. Использование результатов исследований эффективности рекламы

1. Понятие эффективности рекламы

Эффективность рекламы (т.е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

• на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);
• психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);
• социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т.д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

В процессе рекламной кампании осуществляются:

• исследование числа контактов с рекламой;
• исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);
• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);
• измерение объемов продаж и доли рынка;
• измерение марочного капитала и прибыли.

На практике можно выделить три основных этапа мероприятий, направленных на формирование эффективной рекламной политики.

1. Позиционирование, т.е. рекламодатель должен определить для кого он работает, какое место на рынке занимает (хочет занимать). Четко и грамотно определенная «позиция» Товара/Услуги позволяет, в том числе, понять социально-демографическую структуру, мотивы поведения и т.п. представителей Целевой группы рекламного воздействия;
2. Разработка концепции продвижения и состава рекламного обращения. Адекватное рекламное обращение, т.е. рекламная информация формирует у представителей Целевой группы желаемое мнение о Товаре/Услуге;
3. Программа размещения (медиапланирование): формирование обоснованной программы размещения рекламного материала, предполагающей использование в необходимом и достаточном объеме различных носителей.

Все три направления предполагают (или допускают) участие исследовательской фирмы в процессе реализации программы продвижения (рекламной кампании):

• по п. 1 — исследование потребителей (количественное и качественное) и конкурентов;
• по п. 2 — тестирование рекламных обращений, т.е. оценка качества рекламного материала и оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию;
• по п. 3 — предоставление информации о медиа-предпочтениях.

Рисунок 13 – Составляющие эффективной рекламы

Решение тактических рекламных вопросов (какую рекламу в каких объемах где размещать...) целесообразно только после определения стратегии продвижения Фирмы (товара, услуги), т.е. принципов использования мероприятий по рекламе и PR. Именно поэтому первым этапом на пути формирования эффективной стратегии продвижения является позиционирование. В примечаниях к Схеме отмечено, что на практике фирма часто (иногда) начинает работать и со второго или третьего пункта. Однако, ряд исследований, проведенных в 2003-2004 годах, упрочил нашу точку зрения до ультимативной: “Не начинайте с медиапланирования или тестирования рекламных обращений, если не решены стратегические вопросы продвижения, т.к. все равно на каком телеканале размещать рекламу, если Вам необходима реклама в прессе!” (варианты высказывания см. эпиграф).

Стратегические вопросы продвижения:

• оценка динамики и структуры спроса, уровня конкуренции
• необходимо использовать результаты специальных исследований либо отраслевых обзоров и публикаций и т.п.
• анализ действий конкурентов
• необходим, прежде всего, для анализа сильных и слабых сторон в их стратегиях и мероприятиях по продвижению
• мотивы и аргументы использования товара/услуги, факторы, определяющие выбор и стимулирующие использование товара/услуги
• необходимо сформулировать и структурировать причины пользования Вашим товаром/услугой, определить приоритетные условия, при которых пользование может стать более или менее интенсивным
• задача мероприятий по продвижению (реклама, PR).

Рекламу по целям можно делить на:

• рекламу марки, которая должна формировать у максимально широкого круга потенциальных потребителей положительный образ (имидж) товаров марки, где основу имиджа должно составлять мнение [о надежности, престижности, удобстве и т.д.].
• торговую рекламу, которая должна представлять конкретный товар по определенной цене. К торговой рекламе в первую очередь можно отнести рекламу скидочных акций и специальных предложений (новых поступлений, распродаж, бонусов).
• рекламу места (магазина), которая информирует покупателя о месте нахождения товара, формирует общий уровень известности (престижности) конкретного магазина.

Рекламу марки можно определить как «вытягивание» товара через каналы товародвижения, а рекламу товара — как «проталкивание». «Проталкивание» — классика торговой рекламы, а «вытягивание» — имидж-реклама или реклама, ориентированная на формирование положительного образа товара и/или стимулирование спроса со стороны посредников (фирм, организующих продвижение товара к потребителю).

• Адресаты рекламных и PR-акций, целевые группы
• Рекламные аргументы и средства доставки информации для представителей каждой группы могут быть различными география продвижения
• Понятно, что география будет существенно влиять как на выбор каналов распространения рекламы, так и на выбор конкрентых СМИ
• Оценка роли средств массовой информации (рекламы) и PR-мероприятий в процессе продвижения

Для некоторых рынков необходимо отметить исключительно важную роль немассовых специализированных каналов распространения отраслевой информации: отраслевые издания, интернет, кроме того огромную роль могут играть так называемые BTL-мероприятия (Below-the-Line или «под чертой»), которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-инструментам относят прямую рассылку (direct marketing), организацию семинаров, конференций, участие в выставках, спонсорство, связи с общественностью и т.п.

2. Методы определения экономической эффективности рекламы

При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

• товарооборот:
• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;
• в определенном рекламном периоде;
• в определенном периоде после окончания рекламной кампании;
• средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих  данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности  рекламы  представляет  большие трудности, так как реклама, как правило,  не  дает  полного  эффекта  сразу.

Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими  (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения  из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные  об  экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для  того,  чтобы  получить результаты,  которые  будут  близки  к   реальным,   следует   рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы  под  действием  лишь рекламной кампании,  не  проводя  в  это  же  время  других  мероприятий  по продвижению. Для рассчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы.

1. Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Т_д = (Т_с * П * Д) / 100,

         где Т_д – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (тг.);

         Т_с – среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (тг.);

         Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

         П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2. Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Т_д * Н_т) / 100 – (3_р + Р_д),

         где Э – экономический эффект рекламирования (тг.);

         Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (тг.);

         Н_т – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

         З_р – затраты на рекламу (тг.);

         Р_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота (тг.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3. Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования: 

Р = (П / З) * 100%,

         где  Р – рентабельность рекламирования (%);

         П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (тг.);

         З – общие рекламные затраты (тг.), З = 3_р + Р_д.

4. Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления  планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (П_ф / П_о) * 100%,

         где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

         П_ф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (тг.);

         П_о – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (тг.).

3. Методы измерения психологической эффективности

Методы измерения психологической эффективности:

• Наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;
• Эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;
• Опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя. Опросы подразделяются:
  • на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);
  • волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);
  • последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

• потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);
• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;
• осведомленность о марке;
• припоминание марки;
• узнавание марки;
• вспоминаемость рекламного сообщения;
• действия потребителей;
• намерение купить марку;
• отношение к марке;
• мнение о выгодах марки;
• содействие покупке;
• узнаваемость рекламного объявления;
• характеристики респондента.

Измерение психологической эффективности показывает эффективность воздействия продвижения на потребителя.

Среди существующих методик определения психологической эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований. Такие исследования могут проводиться до и после выхода рекламы.

Существует три основных метода предварительной оценки рекламы. Первый из этих методов – прямая оценка. В этом случае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей  альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен, но более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Второй метод – портфельная проверка, когда потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. При использовании третьего метода – лабораторных проверок – для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но  мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя. Может также применяться метод экспертных оценок, не требующий участия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.

Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода.

Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Оценивается психологическая эффективность рекламы количественно. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на  доверие,  предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить отобранную случайным образом группу потребителей. Если, например, компания намеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50% и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен более низкий уровень (допустим, 35%), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще. По оценкам специалистов оптимальный размер групп потребителей, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы – 125 человек. При численности меньше 100  человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование, незначительно увеличивая точность результатов.

4. Организация и планирование рекламных кампаний

Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

• выявить причины неэффективности рекламной кампании;
• изменить рекламный бюджет;
• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;
• произвести доработку рекламного сообщения.

Оказываясь перед необходимостью серьезно заняться рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную работу, затратив на нее минимум средств. Каких-либо универсальных рецептов и рекомендаций «на все случаи жизни» пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая «рекламная  ситуация» определяется уникальным и никогда не повторяющимся сочетанием обстоятельств.

С позиции организации-рекламодателя теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на шесть последовательных этапов замкнутого цикла. Последовательность организации и проведения рекламной работы показана на схеме.

Подробно рассмотрим содержание практической работы организации-заказчика (рекламодателя) на каждом из этапов.

I этап. Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании представителями руководства и сотрудниками рекламной службы организации-рекламодателя на текущий момент жизни предприятия. Такими целями могут быть, например, вывод на рынок каких-либо новых  видов  продукции  (или услуг);  увеличение  сбыта традиционно выпускаемых изделий; обеспечение реализации партии произведенной, но не имеющей спроса продукции; заблаговременная подготовка сбыта для только разрабатываемых товаров и т.д. и т.п.

Кроме перечисленных конкретных коммерческих целей перед рекламодателями могут стоять также и различные задачи укрепления престижа предприятия среди деловых партнеров и потребителей. В существующей практике решение такого рода задач стараются приурочить к празднованию различных юбилейных дат.

II этап. Выявление группы целевого воздействия заключается в определении категории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранее определенных целей и задач рекламных акций.

При организации рекламы товаров народного потребления такими группами целевого воздействия могут быть широкие слои населения или только представители оптового звена торговли, принимающие решения об оптовых закупках данного товара. Понятие «широкие слои населения» тоже может и должно быть конкретизировано, исходя из назначения и потребительских свойств рекламируемых  изделий. Причем сегментация может проводиться по самым различным принципам: реклама товаров детского ассортимента должна быть направлена на людей, в семьях которых есть