ТЕМА 15. Маркетинговый аудит в банке

         1. Необходимость аудита в системе банковского маркетинга

         2. Направления применения маркетингового аудита

         3. Методы маркетингового аудита в банке

Ключевые слова: аудит, маркетинговый аудит, уровни маркетинг-аудита, направления маркетингового аудита, методы маркетинг-аудита

1. Необходимость аудита в системе банковского маркетинга

Влияние маркетинга на возможности бан­ка по получению прибыли определяется уровнем эффективно­сти использования его принципов и инструментов. Маркетинг обладает набором сильнейших инструментов воздействия на рыночную среду, основанных на знании психологии потреби­теля и закономерностей экономических процессов, примене­ние которых может дать быстрый и ощутимый результат, при условии соответствия организационного механизма банка прин­ципам маркетинга. Именно поэтому по отношению к марке­тингу в банках возникают завышенные или заниженные ожи­дания в процессе принятия решений. Так, например, при создании отдела маркетинга на специалистов сразу возлагают ре­шение массы задач, одновременно стратегического и тактичес­кого характера, которые нужно выполнить в кратчайшие сро­ки. Но обычно этого не происходит, потому что маркетинг преж­де всего должен стать частью организационного механизма в соответствии с целями и задачами банка. Кроме того, принци­пам маркетинга должны отвечать все элементы организацион­ной системы, т.к. его цели могут быть достигнуты при условии слаженной работы всех отделов. С другой стороны, маркетинг не может быть низведен до уровня диагностического инстру­мента и поставщика информации о рынке, т.к. в этом случае он не дает максимального результата.

Для того, чтобы ставить и успешно решать рыночные зада­чи, необходимо понимать механизм реализации маркетинговых программ и учитывать ситуационные характеристики окружающей среды. Для оценки качества реализации маркетинговых программ и планов применяются различные методы марке­тингового контроля, в том числе текущего, оперативного и стратегического. Каждый из этих видов проверки и сравне­ния достигнутых результатов деятельности выполняет свою задачу. Но значение стратегического контроля состоит в том, что в ходе его проведения оцениваются возможности банка по планированию и реализации превентивных действий для адаптации к возможным изменениям среды маркетинга. Та­кое рассмотрение сущности стратегического маркетингового контроля наиболее близко к аудиторскому контролю. Неко­торые авторы (Ф. Котлер, А. Романов, X. Хершген, В. Гончарук и др.) этот вид контроля называют ревизией, или ауди­том, маркетинга.

В традиционном понимании аудит – это вид деятельности, связанной со сбором и оценкой фактов, касающихся функцио­нирования и положения в условиях рынка независимых произ­водителей, или информации о таком положении и функциони­ровании, осуществляемой компетентным независимым лицом, которое, исходя из установленных критериев, выносит заключе­ние о качественной стороне этого функционирования, положе­ния или информации. То есть аудиторская проверка состоит в установлении специалистом качества деятельности определен­ного объекта или явления, достигнутого результата и сопутству­ющей информации путем использования специальных методов.

В аудите различают собственно аудит — контроль и про­верка достоверности финансовых отчетов компании и деятель­ность аудиторских фирм — оказание всевозможных услуг в об­ласти финансов, бухгалтерского учета, анализа и прогнозиро­вания финансовых результатов хозяйственной деятельности и др., т.е. составляет одно из основных направлений консалтин­говых услуг.

Аудит может быть внутренним и внешним. В зависимости от поставленных целей аудиторские проверки различаются по содержанию рассматриваемых вопросов, глубине, составу и объему привлекаемой для анализа информации. Обычно выде­ляется три вида аудиторских проверок:

1. Аудит финансовой отчетности проводится с целью опре­деления правильности ее составления в соответствии с уста­новленными правилами ведения бухгалтерского учета и фор­мами обязательной отчетности. Обычно он ограничивается пуб­ликуемой отчетностью, рассылаемой широкому кругу пользо­вателей.
2. Аудит на соответствие установленным требованиям, за­дача которого — проверка соблюдения специфических проце­дур и правил, предписанных персоналу вышестоящим руко­водством и/или действующими нормативными актами.
3. Аудит хозяйственной деятельности (аудит эффективнос­ти работы или административного управления), в задачу кото­рого входит систематический и всесторонний анализ экономи­ки предприятия или определенного вида его деятельности, на­пример инвестиционной, маркетинговой и т.п. Целью этого вида аудита является оценка эффективности соответствующего на­правления работы компании и выработка рекомендаций для ее улучшения.

Маркетинговый аудит является разновидностью третьего типа аудита, так называемого операционного. Охарактеризуем данный тип аудита подробнее. Цель операционного аудита со­стоит в выработке рекомендаций по совершенствованию дея­тельности. Заключение, составляемое по завершении данного вида аудита, отличается от аудиторского (финансового) и пред­ставляется в форме отчета с описанием сферы аудита, обнару­женных фактов и рекомендаций для руководства по повыше­нию эффективности функционирования банка. Еще одна осо­бенность данного аудита состоит в том, что он направлен на перспективу, а аудит финансовой отчетности (традиционный) ориентирован в основном на оценку правильности отражения прошлых событий. Отечественный бизнес уже вышел из этапа экстенсивного развития, когда с увеличением объемов деятельности пропор­ционально увеличивалась и прибыль. Настоящий этап связан с необходимостью приведения системы управления в соответ­ствие с изменившимися условиями внешней среды. Для мно­гих банков характерно то, что руководство не имеет возмож­ности оставить бизнес даже на некоторое время. Между тем применение современных методов управления не только сни­жает нагрузку на руководителей, но и обеспечивает конку­рентоспособность бизнеса, его динамичный устойчивый рост, позволяет извлекать выгоду даже из нестабильной экономи­ческой ситуации.

Важнейшими свойствами современных управленческих тех­нологий являются их системность (невозможно изменять части системы, необходимо учитывать взаимосвязи и взаимовлияние всех ее элементов), комплексность и сбалансированность под­хода. Если изменения в деятельности банка не планируются заранее и тщательно не рассчитываются, чаще всего они по­рождают лишь конфликты среди персонала и новые проблемы. То же относится и к созданию новой организационной струк­туры и культуры (например, формирование отдельной службы маркетинга) в ситуации, когда внутренняя среда (персонал) к этому еще не готов. Выбранные к реализации стратегия или структура в каждый конкретный момент должны соответство­вать имеющемуся уровню развития банка, т.к. опережение или запаздывание в данном случае являются одинаково опасными и затратными.

Процессы глобализации, рост конкуренции всех видов яв­ляются важными стратегическими факторами, которые необ­ходимо учитывать для того, чтобы иметь возможность своевре­менно реагировать на изменения внешней среды. В современ­ных условиях руководство банка вынуждено балансировать между требованиями клиентов, сотрудников, инвесторов и парт­неров. Выбор между ними делается на основе анализа процесса функционирования и в целях развития банковского бизнеса. Для этого нужно определить, что дает банку каждый сегмент рынка, отдельный клиент, банковская услуга, канал сбыта и регион — чтобы сосредоточить усилия на наиболее выгодных клиентах, услугах и каналах, т.к. в бизнесе необходимо соблю­дать принцип Парето.

Успешность банка измеряется его возможностью соответ­ствовать конкретным рыночным реалиям, причем данный про­цесс должен быть двусторонним — банк не только приспосаб­ливается сам, но и приспосабливает спрос к своим возможно­стям, на основе маркетингового управления. Следует посто­янно отслеживать состояние множества разнообразных рыноч­ных параметров, динамически расставляя приоритеты в соот­ветствии с выбранной стратегией, которая должна иметь запас прочности и гибкости в соответствии с закономерностями и тенденциями развития среды ее формирования и реализации.

Особая необходимость в применении маркетингового аудита возникает тогда, когда маркетинг не в состоянии привести воз­можности банка в соответствие с внешней ситуацией и необхо­димо проводить проверку качества маркетинга банка, системы управления им, квалификации персонала и т.п. Такого рода проверки позволяют не только выявить скрытые возможности, но и улучшить использование имеющихся маркетинговых ре­сурсов.

Основная трудность при выяснении меры необходимости проведения аудита маркетинга состоит в том, что не всегда ру­ководство банка, равно как и маркетологи, осознают важность проведения такого рода работы. Но, исходя из анализа общего состояния бизнеса, опыта успешных компаний, теоретических сведений в данной области, можно выделить следующие пред­посылки применения методики маркетингового аудита:

• руководство и персонал банка недостаточно ясно пред­ставляют себе, чем занимается и зачем существует служба мар­кетинга в банке; —  отсутствует политика банка в области отдельных эле­ментов маркетинговой деятельности;
• реализуются не приносящие особого успеха интенсив­ные коммерческие усилия, периодические «ценовые войны» с конкурентами;
• в банке отсутствует система сбора, анализа и хранения информации (информации о рынке или слишком много, или ее не хватает);
• отсутствует система планирования, нет возможности про­гнозировать финансовые результаты и т.д.

Таковы основные причины, при наличии которых необхо­димо проводить аудит маркетинга. Теперь следует определить, что может дать маркетинговый аудит, какие результаты следу­ет ожидать от его проведения.

Обобщенно маркетинговый аудит представляет собой про­цедуру анализа внешней и внутренней маркетинговой среды с целью выявления скрытых или недостаточно используемых возможностей повышения эффективности маркетинговой де­ятельности. В этом смысле маркетинговый аудит направлен на проверку и оценку качества маркетингового стратегичес­кого анализа, проводимого в ходе планирования стратегии и тактики банка.

Цель маркетингового аудита — сформулировать вопросы, на которые необходимо получить ответы, обсудить их для вы­явления проблем и выработки путей решения. Предметом мар­кетингового аудита являются все элементы маркетинга, в том числе маркетинговые цели и стратегии, целевой рынок, комп­лекс маркетинга и т.п.

Результаты маркетингового аудита, которые предостав­ляются руководству банка, потенциальным инвесторам и партнерам, должны продемонстрировать следующие сведе­ния:

• характеристика общей хозяйственной конъюнктуры ис­следуемой территории, в том числе с точки зрения республиканского и местного законодательства, политической, социаль­но-экономической и экологической ситуации;
• наличие неудовлетворенных потребностей, которым в максимальной степени соответствуют сравнительные преиму­щества услуг банка;
• степень эффективности средств продвижения банковс­ких услуг;
• сравнительные конкурентные преимущества банка (ква­лификация менеджеров, технологии, местоположение, инно­вационный потенциал).

Перечисленные сведения обычно могут быть получены в качестве ответов на специально разрабатываемые перечни воп­росов, составляемые на основе имеющихся сведений о службе маркетинга, стратегии маркетинга, основных системах марке­тинга. Данные перечни вопросов являются основным методо­логическим приемом маркетингового аудита, что также харак­теризует его отличие от традиционного аудита и контроля. Все вопросы, используемые в процессе аудиторской проверки, мож­но сгруппировать в шесть категорий:

• оценка внешней маркетинговой среды;
• оценка целей и стратегии банка в области марке­тинга;
• оценка организационной структуры управления марке­тингом и распределения операций;
• оценка основных систем маркетинга;
• оценка финансов маркетинга;
• оценка маркетинговой информационной системы. Источники, на которых базируется маркетинговый аудит, следующие:
• аналитический блок маркетинговой информационной системы (банк моделей и статистический банк);
• результаты конкурентных исследований;
• руководства по системам качества, стандарты качества;
• экспертные оценки.

Банки, желающие удерживать свою долю рынка (целе­вых клиентов), должны планировать стратегию на основе ре­зультатов маркетингового синтеза внутренних возможностей бизнеса и потенциала внешней среды и проводить оценку качества стратегического плана в ходе маркетингового ауди­та.

Маркетинговый аудит является частью аналитической функции маркетинга и направлен на определение проблем во взаимоотношениях банка с клиентами и внешней средой и выработку рекомендаций по предупреждению и устране­нию возникающих проблем. Поэтому маркетинговый аудит в процессе планирования (стратегического и оперативного) за­нимает важное место, т.к. обеспечивает возможность перс­пективной оценки реального состояния банка, в том числе с точки зрения факторов внешней и внутренней среды.

Целью стратегического планирования является разработ­ка альтернативного стратегического поведения банка, обес­печивающего его концептуальное развитие, а предметом стра­тегического планирования — выбор наиболее оптимального варианта (стратегии поведения) функционирования банка. Стратегическое планирование — это постоянный про­цесс, предполагающий поэтапную работу по прогнозирова­нию будущего, координацию средств достижения поставлен­ных целей. Поэтому в процессе стратегического планирова­ния необходимо отдельно выделить функцию маркетинго­вого аудита, которая будет одновременно контролирующей и направляющей.

Сущность понятия стратегического планирования предпо­лагает, что оно функционирует в качестве системы, обуслов­ливающей определенный порядок взаимодействия ее элемен­тов, образующих единство в достижении стратегических целей банка. Целостность стратегического планирования достигается благодаря устойчивым связям таких процессов, как определе­ние приоритетной стратегии, аудит маркетинга, разработка про­грамм и планов для реализации стратегии, реализация плана через текущие решения.

Аудит маркетинга следует рассматривать не только как метод стратегического контроля, но и в качестве этапа стратегическо­го маркетингового анализа и планирования деятельности бан­ка. То есть маркетинговый аудит является одновременно ин­формационным инструментом планирования маркетинга и спо­собом контроля достижения целей.

Здесь следует оговориться, что аудит маркетинга (марке­тинговый аудит) является не просто средством контроля вы­полнения поставленных целей, а представляет собой скорее метод анализа коммерческой состоятельности (эффективнос­ти) бизнеса, опирающийся на стратегический характер марке­тингового управления. Применение маркетингового аудита не ограничивается существующей у банка общей маркетинговой концепцией. Маркетинговый аудит, по сути, является незави­симым методом определения качества реализации маркетинго­вой функции для банка.

Эффективно развивающийся банк — это организация, в которой все функции согласованы и направлены на достиже­ние единой цели. Однако, как показывает практика, проблемы отечественных банков заключаются в том, что маркетинг зача­стую рассматривается как обособленная функция, второстепен­ная по сравнению с предоставлением услуг, а связь между служ­бой маркетинга и другими подразделениями очень часто носит антагонистический характер, т.к. маркетинговая деятельность в краткосрочном периоде не приносит ощутимых результатов; также сказывается отсутствие достаточного количества квали­фицированных специалистов, обладающих знаниями об осо­бенностях функционирования отечественного рынка и способ­ных использовать инструменты маркетинга применительно к этой специфике. Кроме того, деятельность службы маркетинга не всегда может быть оценена обычными методами, т.к. ее ре­зультаты вполне могут быть отнесены на счет других функций, или привести к убыткам вследствие изменений внешней сре­ды, или будут недостаточно оценены из-за растянутости на­ступления эффекта во времени.

Данные факты приводят к необходимости изучения, адап­тации и применения концепции маркетингового аудита как метода углубленного анализа состояния и тенденций развития элементов среды маркетинга. В результате проведенного все­стороннего и тщательного анализа внешней и внутренней сре­ды маркетинга банк получит не только инструмент оценки ка­чества маркетинга, но и новые направления деятельности. В целом это позволит руководству банка и сотрудникам других подразделений, в том числе и службы маркетинга, четче осоз­навать место маркетинга в получении прибыли.

2. Направления применения маркетингового аудита

Для описания основных функций марке­тингового аудита необходимо определить сущность финансо­вого аудита, значительно более известного. Финансовый ау­дит — это проверка специалистами (аудиторами) финансовой деятельности банка, с тем чтобы все перемещения денежных средств, отчеты в налоговые и другие органы были правильны­ми, а имеющиеся ошибки возможно было бы с наименьшим ущербом для банка исправить. Но, как показывает практика, данный вид аудита, являясь методом контроля, выступает ско­рее констатацией возможностей банка по правильному управ­лению движением денежных средств. Определенный парадокс заключается в том, что вопросам уплаты налогов и правильно­го составления финансовой отчетности банки уделяют значи­тельно больше внимания, сил и средств, чем тому, как эти деньги заработать.

Такая характеристика применима к большинству банков, руководство которых, получая небольшую прибыль, не прида­ет значения таким вопросам, как планирование, организация процесса, формы взаимодействия служб, документооборот, ра­бота с клиентами и т.п.

О качестве работы банка руководитель и собственники су­дят в большинстве случаев по финансовым отчетам. Но данная категория не отражает эффективность использования всех ви­дов имеющихся ресурсов, а также «узкие места» (ошибки и просчеты) в деятельности банка. Гораздо более полную и объек­тивную картину эффективности работы всего банка, его под­разделений и специалистов дает маркетинговый аудит. Здесь уместно остановиться на взаимосвязи маркетингового анализа и аудита — и тот и другой методы охватывают одну со­вокупность факторов, но рассматривают их с различных точек зрения. Если маркетинговый анализ направлен на сбор и обра­ботку информации, касающейся условий и возможностей разра­ботки маркетинговых мероприятий, то маркетинговый аудит яв­ляется функцией контроля выполнения и/или выполнимости запланированных мероприятий. Поэтому в ходе проведения мар­кетингового аудита полезно будет сравнить данные маркетинго­вого анализа с выявленными на тот момент сведениями об ито­гах реализации комплекса маркетинга, стратегии маркетинга. С другой стороны, результаты полноценного маркетингового аудита формируют объективную основу последующего анализа марке­тинговых возможностей, особенно стратегических.

К основным направлениям маркетингового аудита можно отнести следующие:

• оценка адекватности выбранной стратегии требованиям рынка и анализ эффективности ее внедрения;
• анализ эффективности рекламных кампаний, РК-кам-паний, системы личных продаж;
• оценка качества проведения маркетинговых исследований;
• анализ бизнес-процессов в сфере маркетинга и продаж, оценка адекватности работы отдела маркетинга;
• оценка состояния маркетингового учета в банке.

Маркетинговый аудит поможет выяснить, где в сфере мар­кетинга может быть существенно повышена эффективность работы. По результатам проведения аудита разрабатывается и реализуется программа действий, направленных на устранение проблем в области маркетинговой компетенции.

Маркетинговый аудит направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности банка: макро- и микро­внешняя среда маркетинга, стратегии деятельности, организа­ция маркетинговой деятельности, системы маркетинга (инфор­мационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга. В связи с этим можно выделить три уровня маркетинг-аудита:

1. Банк в целом – контроль маркетинга на уровне банка в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эф­фективности маркетинга и принятия соответствующих реше­ний со стороны руководства банка. Обычно результаты конт­роля ежемесячно докладываются руководству. Как правило, данный контроль направлен на оценку эффективности выпол­нения стратегического плана и годового плана маркетинга бан­ка, прогресса в области маркетинговой деятельности, соотно­шения «цены — затраты — прибыль», результатов разработки и внедрения на рынок новых банковских продуктов.
2. Подразделение маркетинга – на уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку ком­петентности руководства данного подразделения в более дол­госрочной перспективе. Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализа­ции является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие, скорее всего, заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полу­ченные результаты.
3. Внешний контроль – внешний контроль осуществляют, как правило, консульта­ционные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наря­ду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыноч­ным условиям, провести аудит продвижения. Фирмы, занима­ющиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта (ритейл-аудит) и отношение клиентов к услу­гам банка (потребительский аудит). Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетин­говой деятельности в целом. В перечень услуг внешних консультантов входят обычно следующие задачи:

• аудит существующей структуры и функций отдела, ка­чества выполнения работ;
• аудит целей, задач и функций отдела маркетинга;
• аудит структуры и состава отдела, распределения функ­ций между специалистами;
• анализ качества и регулярности маркетинговых исследо­ваний;
• аудит алгоритма сбора и анализа внутренней и внешней маркетинговой информации;
• аудит позиционирования продукта (группы продуктов) банка;
• анализ механизма взаимодействия отдела маркетинга с другими подразделениями банка, регламента передачи внутри­банковской информации;
• аудит схемы и качества работ по анализу эффективности маркетинговых мероприятий;
• анализ системы планирования.

3. Методы маркетингового аудита в банке

Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые предстоит найти отве­ты (формат). В данном формате обязательно должны присут­ствовать определенные элементы:

• оценка внешней среды деятельности на макро- и микро­уровне;
• аудит целей