1. Окружающая среда маркетинга
2. Основные методы выхода на международный маркетинг
3. Особенности комплекса международного маркетинга
1. Окружающая среда маркетинга
Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация. Несмотря на то, что основные принципы маркетинга, рассмотренные ранее, распространяются на международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существуют значительный различия, которые нужно учитывать.
Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться как в организации, так и в возможностях, присущих системе международной торговли - самым распространенным ограничением является таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискальный тариф), или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф). Кроме того, экспортер может столкнуться с квотой, т.е. количественным пределом товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются: сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта оказываются полностью запрещенными. Не благоприятствует торговле и валютный контроль, через который регулируется объем наличности в иностранной валюте, и ее обменный курс на другие валюты. Существует и ряд нетарифных барьеров, таких как дискриминация ее предложений и наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к вводимым тракторам. Например, Голландское правительство запрещает ввоз в страну тракторов, способных двигаться со скоростью более 10 миль в час.
Выходя на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен также изучить экономическую, политическую и культурную среду каждой страны.
В экономической среде различают:
- страны с экономикой натурального хозяйства, где преимущественно сельскохозяйственная продукция, что производят, то в основном потребляют сами или обменивают экспортерам, представляются ограниченные возможности;
- страны-экспортеры сырья, богатые какими-либо природными ресурсами. Эти страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, инструментов, грузовых автомобилей, товаров народного потребления и роскоши, автомобилей;
- промышленно-развитые страны – являются основными экспортерами промышленных товаров. У них развитые и многообразные отрасли, население с высокой платежеспособностью и поэтому они являются богатыми рынками сбыта для любых товаров.
Политическая стабильность играет важную роль в международном торговом сотрудничестве. Деятелям международного маркетинга, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в стране с нестабильной политикой. Однако существующая ситуация непременно скажется на характере их подхода к финансовым и деловым вопросам.
Культурная среда. У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Например, немцы и французы едят много больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы. В Узбекистане очень много потребляют риса, в Казахстане мяса, в Японии рыбу.
Межличностные коммуникации имеют также особенности. Например, японские бизнесмены во время деловых переговоров не говорят слов «нет». У американцев, которые любят быстро переходить к сути дела, это вызывает отчаяние, а для японцев – оскорбление.
2. Основные методы выхода на международный рынок
Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Существует три формы международной деятельности:
- экспорт;
- cовместное предприятие;
- прямое владение.
В случае экспорта компания выходит на международный рынок посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредствовано через иностранных торговцев или агентов.
В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе или в отдельных странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или они сами выходят на продавца. Косвенный сбыт применяется, когда трудно определить потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.
В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того, чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Совместные предприятия могут осуществляться в форме лицензирования (дает иностранным предприятиям права на процесс производства, торговые марки, патенты в обмен на лицензионные платежи). Или эта деятельность может осуществляться в форме контрактов на производство, – фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и представляет управленческий персонал (в книгоиздательстве).
При совместном владении издержки и предпринимательский риск распределяются на партнеров по производству и сбыту продукции.
Прямое владение предусматривает полное осуществление и контроль над международной деятельностью. Это могут быть сборочные или производственные предприятия. В этой международной деятельности возможности для получения прибыли велики, хотя и издержки тоже немалые. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения жесткого типа и, естественно, большой риск.
3. Особенности комплекса международного маркетинга
Особенности комплекса международного маркетинга заключаются в следующем:
1. Международное планирование продукции может основываться на стратегиях простого расширения, адаптации продукции, «обратного изобретения» и новых изобретений.
- При стратегии простого расширения фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка.
- В рамках стратегии адаптации продукции продукция модифицируется для учета языковых требований, вкусовых предпочтений, условий за рубежом, различий в электроснабжении, водоснабжении или правовых нормах.
- В случаях «обратного изобретения» фирмы ориентируется на развивающиеся страны, производя продукцию проще, чем продаваемая на национальном рынке. Например, ручные кассовые аппараты и неэлектрические швейные машины для стран без разветвленных систем энергоснабжения.
- При новых изобретениях фирма разрабатывает новые товары для внешних рынков. Этот подход является более рискованным и требует больших финансовых затрат и времени. Он также создает потенциал для получения фирмой прибыли, а в некоторых случаях всемирного признания.
2. Планирование реализации в международном масштабе включает выбор и использование каналов сбыта и физическое перемещение товаров. Фирма может продавать свои товары непосредственно через собственный торговый персонал или нанимать внешних посредников. При принятии решений о каналах сбыта компания должна изучить традиционные взаимосвязи, наличие подходящих посредников, отличия в структурах оптовой и розничной торговли от существующих в своей стране, правительственные ограничения.Физическое перемещение товаров имеет свои особенности. Обработка документации, страхования требует большего времени и затрат. Могут отсутствовать те или иные виды транспорта. Могут быть плохие автодороги, неадекватные порты.
3. Планирование ценовой политики.
4. Планирование продвижения могут быть типичными, нетипичными и комбинированными.
Организации, решившей работать на внешнем рынке необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельность по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.
