ТЕМА 12. Стратегии выхода на внешний рынок

         1. Решение о выборе стратегии выхода на внешний рынок

         2. Прямой и косвенный экспорт

         3. Стратегия лицензирования

         4. Стратегия франчайзинга

         5. Прямое владение

         6. Встречная торговля и зарубежные трансфертные технологии

1. Решение о выборе стратегии выхода на внешний рынок

Одним из важнейших решений компаний, вступающей в международную маркетинговую деятельность является решение о выборе стратегии выхода на внешний рынок. На выбор способа выхода на внешний рынок влияют следующие обстоятельства:

• более высокая прибыль за счет большего объема про­даж товаров и услуг на внешнем рынке;
• падение спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке;
• более льготный инвестиционный режим для внеш­неэкономической деятельности на избранном рынке;
• рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешним рынками;
• возможность продления жизненного цикла товара;
• распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;
• повышение престижа фирмы, которая стала международной и др.

Одновременно следует учитывать и такие факторы, которые противодействуют принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:

• прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось, из-за нестабильности национальной валюты эк­спортера, политической и общей экономической ситуации за рубежом;
• проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует значительных средств, которые могут не соответствовать планируемым результатам и воз­можностям фирмы;
• приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нере­альным.

Все эти и подобные аргументы "за" и "против" должны приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного маркетинга. Принимаемое положительное решение должно основываться на том, что выход на вне­шний рынок открывает перед фирмой новые перспективы, которые оправдывают все реальные затраты и риски по их реализации.

Решив заняться сбытом своих товаров в той или иной стране, фирма в данном случае должна выбрать наилуч­шую форму организации своей международной деятельности.

Существуют 3 способа выхода на внешние рынки:

1. Экспорт
2. Совместное предпринимательство
3. Прямое владение

2. Прямой и косвенный экспорт

К числу традиционных способов выхода на зарубежный рынок относится экспорт товаров и услуг. Различают:

• прямой экспорт;
• косвенный экспорт.

Косвенный экспорт имеет место в тех случаях, если производитель продает свои товары через посредников. Косвенный экспорт имеет свои недостатки и преимущества:

К числу преимуществ можно отнести:

• увеличение объемов продаж, быстрое получение эффекта для производителя вследствие использования воз­можностей посредника на зарубежном рынке;
• экономия затрат по финансированию экспортной сдел­ки и связанных с ней рисков;
• освобождение от оформления и слежения за выпол­нением экспортной сделки.

Недостатками опосредованного экспорта могут стать:

• оторванность производителя от рынка, зависимость его от посредника;
• недостаточное внимание посредника к работе с товаром производителя;
• отсутствие у посредника (в силу разных причин) стремления к продвижению товара производителя на все доступные сегменты целевого рынка.

Одним из разновидностей опосредованного косвенного экспорта является т.н. "пигги бэкинг" (piggybacking), т.е. вхождение на зарубежный рынок "на плечах" другой ком­пании. Суть этого приема заключается в использовании пред­приятием канала распространения товара, созданного другой компанией.

Альтернативой косвенному экспорту является осуще­ствление компанией прямого экспорта без посредников. Прямой экспорт, как правило, осуществляется через опто­вые компании зарубежного рынка (дистрибьюторов).

Прямой экспорт  предприятие осуществляет, если оно само выходит на зарубежный рынок. Это связано со значительными расходами и риском. Разновидностями прямого экспорта являются:

• представительство фирмы для осуществления продаж в зарубежных странах;
• оказание технической помощи за рубежом;
• контракт об управлении.

3. Стратегия лицензирования

Лицензирование – это уступка права пользования изобрете­нием, монополия на использование которого дается изобретате­лю государством в виде патента. Оно дает иностранным партне­рам права на процесс производства, торговые марки, патенты в обмен на комиссионные выплаты или роялти (лицензионные платежи). Таким образом, лицензионное производство состоит в том, что отечественный оферент (лицензиар) передает зарубеж­ному производителю (лицензиату) право использовать «ноу-хау» на продукт и изготавливать этот продукт на основе лицен­зионного договора.

В лицензионных (контрактах) договорах должны быть отра­жены 2 основных аспекта: объект лицензии и ограничения на ис­пользование лицензии. Объектами лицензии могут быть патенты, промышленные модели и образцы, товарные знаки и торговые чарки, незащищенные «ноу-хау». В зависимости от ограничения на использование лицензии различают лицензии на производство и сбыт.

В лицензионных контрактах устанавливается также период, на который передается лицензия (чаще всего 5-10 лет). Нередко в них оговариваются возможности и условия продления лицензирования. Иногда стороны устанавливают дополнительные обязанности относительно маркетинговых действий, например, обмена информацией по вопросам сбыта, обучения персонала, получения консультаций о рынке и т.д.

Главным преимуществом лицензионного производства является возможность реализации изобретения в производстве g вывоза материальных ценностей. Преимущество такого вида совместной деятельности для продавца лицензии заключается в быстром распространении его нововведения и обеспечении себе таким образом, превосходства на рынке перед лицом потенциальных конкурентов. Недостаток этого вида международной деятельности - трудности осуществления реального контроля.

Лицензионное соглашение заключается лишь в том случае если доход лицензиара от продажи лицензии будет выше, чем от других форм освоения рынка объектом лицензии, а прибыль ли­цензиата от реализации закупленной лицензии будет больше, чем прибыль его конкурентов, с учетом выплаты лицензионных платежей.

Договор между сторонами, называемый лицензионным соглашением, как правило, распространяется и на допол­нительную конфиденциальную информацию особого рода, называемую ноу-хау (англ, "знаю как"). В международной практике под ноу-хау понимают технологические и конст­рукторские секреты производства, не защищенные патен­тами. Современные поставки ноу-хау разнообразны и включают:

• технические средства (отдельные виды продукции, производственные линии, заводы, сдаваемые "под ключ");
• технологические услуги (проекты, услуги матери­ально-технического обеспечения);
• непроизводственные услуги (идеи бизнеса, консуль­тирование, кадровые контракты).

Передача ноу-хау неизменно сопутствует лицензион­ной торговле. В международной практике торговли лицен­зиями более 50% соглашений заключается на передачу изоб­ретений и ноу-хау одновременно, 30% — только на ноу-хау, остальные — это чисто патентные лицензии. Таким образом, более 80% "традиционных" лицензий прежде всего представляют собой передачу ноу-хау.

Анализируя динамику международной торговли лицен­зиями, отметим, что на внутреннем российском рынке ли­цензий количество договоров об их передаче в 1992-1997 гг. увеличилось с 611 до 1230, т.е. более чем вдвое (причем после 1994 г. темпы роста этой торговли существен­ной снизились). В общее число лицензионных договоров здесь включаются самые различные виды лицензий. Каковы же эти виды?

Виды лицензионных соглашений. По наличию правовой охраны лицензии могут быть па­тентными и беспатентными. По объему передаваемых прав — простыми, исключительными и полными.

• Простая лицензия не ограждает лицензиата от конкурентов, поскольку лицензиар сохраняет право выдачи аналогичных лицензий третьим лицам, а также право самому использовать объект лицензии на той же территории.
• Исключительная лицензия предоставляет лицензиату  исключительные права использования объекта данной лицензии в пределах, оговоренных в соглашении. При этом  лицензиар отказывается от права самостоятельного исполь­зования объекта на территории данного соглашения и пре­доставления лицензий третьим лицам.
• Полная лицензия передает в полном объеме права на изобретение на весь оставшийся срок действия патента. В настоящее время практически не встречается, посколь­ку, по существу, совпадает с уступкой прав на патент.

4. Стратегия франчайзинга

Особую форму торговли лицензиями представляет фран­чайзинг.

При выходе на внешний рынок предприятие может столкнуться с рядом проблем (отсутствие знаний о культу­ре, структуре, традициях бизнеса и др.). Поэтому предпри­ятие предпочитает заключать франчайзинговые договора с местными компаниями.

Франчайзинг — это контракт, в соответствии с кото­рым фрачайзор предоставляет независимому от него франчайзи лицензию на использование его имени и торговой марки, а также системы управления бизнесом. Франчайзер обеспечивает для франчайзи обучение персонала и техническую помощь. Франчайзи обязуется вести бизнес в соот­ветствии с системой, разработанной франчайзером и де­лать последнему оговоренные отчисления. Большинство стран в Европе не имеют законодательства, специально ре­гулирующего франчайзинговые отношения, поэтому они применяют общие принципы контрактного права.

В международной практике существуют три основные сферы сотрудничества на условиях франчайзинга:

1. Сотрудничество в промышленной области. Оно осу­ществляется между производственными структурами. Фран­чайзер, как собственник патентов, технологий, товарных знаков, предоставляет франчайзи право на их использова­ние и реализацию на определенной территории и на огово­ренный срок.
2. Сотрудничество в сфере товарного обращения. В этом случае предприятие представляет другому предприятию товары для реализации в пределах определенной террито­рии. Обязательным условием такого франчайзинга являет­ся осуществление коммерческой деятельности от имени франчайзера, передающего право реализации товаров с ис­пользованием его торговой марки.
3. Сотрудничество в сфере услуг. Франчайзинг в этой сфере аналогичен тому, что применяется при сотрудниче­стве в сфере товарного обращения. Различие состоит в объекте сотрудничества.

Существует несколько организационно-правовых форм франчайзинга, заключаемого с зарубежным партнером:

• единичное (лицензионное) соглашение о франчай­зинге;
• соглашение франчайзинг с управляющим;
• соглашение об освоении территории;
• соглашение о совместном предприятии.

Единичное (лицензионное) соглашение о франчайзин­ге предполагает, что франчайзер заключает с отдельными предприятиями соглашения напрямую. Единичное соглаше­ние предоставляет франчайзи неэксклюзивную лицензию на использование системы управления бизнесом, разрабо­танной франчайзером. Эта система состоит, как правило, из отличительных идентификационных схем, стандартов, спецификаций и торговых знаков. Она может внедряться лишь на определенной, заранее оговоренной территории.

Типичное соглашение о франчайзинге фиксирует сбо­ры и отчисления, полагающиеся франчайзеру; указывает на его право проведения аудиторских проверок и получе­ния штрафных процентов в случае выявления недоимок; устанавливает правила страхования; принцип передачи ноу-хау и срок действия договора.

Франчайзер обычно выбирает максимально возможный срок действия договора в соответствии с законом, посколь­ку практика свидетельствует о том, что большинство пре­кращенных соглашений не было продлено по решению франчайзи, а не франчайзеров.

В случае соглашения о франчайзинге с управляющим франчайзер предоставляет другой стороне эксклюзивное право на сублицензирование других лиц на использование системы.

Сказанное выше в отношении единичного соглашения о франчайзинге подходит и при подготовке соглашения о франчайзинге с управляющим с учетом особенностей ус­ложненной структуры взаимосвязей между партнерами.

При соглашении об освоении территории франчайзер дает права франчайзи на развитие бизнеса на какой-то оп­ределенной территории. Однако он не предоставляет права на сублицензирование другим лицам. В данном соглашении особо оговариваются принципы использования торговых знаков и управления бизнесом. В соответствии с соглашени­ем об освоении территории франчайзи обязуется открыть определенное минимальное количество франчайзингов на оговоренной территории в течение определенного периода времени. При открытии каждого франчайзинга франчайзи подписывает единичное соглашение с франчайзером.

Как правило, соглашение о франчайзинге немедленно прерывается, если франчайзи не выполняет временные и количественные условия по освоению территории.

В отличие от независимых контрактных отношений, отношения при франчайзинге характеризуются тем, что франчайзи владеют задействованным в этих отношениях имуществом. Однако франчайзеры имеют право определять, как это имущество будет использоваться.

При соглашении о создании совместного предприятия у франчайзера появляется возможность, как у владельца доли в уставном капитале, осуществлять дополнительный контроль над принятием ключевых решений.

5. Прямое владение

Прямое владение — наиболее полная, но и более рис­кованная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. Фирма занимается производством, маркетингом и т. п. в других странах без участия каких-либо партнеров. Пре­имущества этой формы состоят в экономии затрат труда и транспортных расходов, самостоятельном определении дол­госрочных перспектив деятельности, лучшем приспособле­нии товаров и планов маркетинга к местным особенностям, возможности создания благоприятного имиджа в стране-партнере.

Особую роль в реализации стратегии международного маркетинга играет представительство компании за рубежом. Именно оно находится на острие зарубежной деятельности компании, осуществляющей свою деятельность как на межнациональном, многонациональном или глобальном уровнях.

Основные особенности работы представителя компании за рубежом:

1. Присутствие компании за рубежом предполагает, что лицо, ее представляющее, является экспертом по вопросам организации бизнеса на данном рынке и к нему будут обращаться за коммерческой информацией многие организа­ции. Однако представитель фирмы за рубежом должен быть больше, чем просто экспертом, у которого получают кон­сультацию. Когда возникает необходимость, он должен быть также постоянно действующей силой, направленной на за­щиту интересов своей страны и ее экспортеров на рынке.
2. Представляющий фирму за рубежом обязан занимать­ся коммерческой разведкой. Собирая информацию, он дол­жен "раскинуть сети" как можно шире. Коммерческая раз­ведка не означает, что способы ее осуществления являют­ся таинственными или секретными. Даже такой признанный мастер шпионажа, как Аллен Даллес, в своей книге "Ис­кусство разведки" отмечает, что это прежде всего сбор сведений из открытых изданий, т. е. "информации, почерп­нутой из газет, книг, научных и технических изданий, офи­циальных отчетов о правительственных совещаниях, пе­редач радио и телевидения".
3. Представитель компании должен обладать широкими познаниями по большому кругу проблем. Его работа связа­на с получением информации через весь коммерческий спектр и с передачей ее специалистам, которые способны ее использовать. Можно сказать, что сфера его интересов является горизонтальной, в то время как направленность интересов тех фирм, которым он предоставляет услуги, — вертикальная.
4. Представитель должен быть достаточно осведомлен о текущих и стратегических интересах фирмы и отечествен­ных экспортеров для того, чтобы быть в состоянии выбрать то, что может быть для них полезным. Из большого объема оперативной информации он обязан выбрать самое суще­ственное на текущий момент и перспективу. Оперативная информация — золотоносный песок для аналитика. И требуются значительные усилия, чтобы перевернуть тонны это­го песка, найти крупицы золота. Остальное можно отбро­сить за ненадобностью, не наводняя систему бесполезной информацией. Перед тем как направить информацию к пользователям, необходимо ее обработать, отредактиро­вать, проанализировать и обобщить.

6. Встречная торговля и зарубежные трансфертные технологии

Одной из форм выхода на внешний рынок является осуществление международной встречной торговли. Эта фор­ма торговли предполагает взаимообусловленный экспорт и импорт. Встречная международная торговля часто практи­куется в тех случаях, когда в стране не хватает твердой валюты или есть затруднения при конвертации местной ва­люты для оплаты импортных контрактов. Встречная тор­говля обслуживает до 30% международной торговли. Встречная торговля подразделяется на межфирменную и с участием государства.

Одной из разновидностей встречной торговли является бартерная