ТЕМА 12. Содержание и последовательность рекламного маркетинга

         1. Исследования до начала рекламной кампании

         2. Исследования на стадии разработки рекламной кампании

         3. Исследования после утверждения окончательных вариантов рекламного послания

         4. Содержание медиаисследования

1. Исследования до начала рекламной кампании

Рецепт действенной рекламы  – изучать общество и потребителей и принимать решения на основе осмысления достоверной и надежной информации. В большинстве случаев – это обязательное условие важных решений о том, как сделать марку товара (продукции, услуг) неотразимой в глазах запланированной целевой аудитории и увеличить продажи этой марки? Стоимость плохой рекламы равна стоимости хорошей рекламы: их различает лишь результат.

Цикл исследований в рекламе

Создание рекламы и оценка ее эффективности – последовательный процесс из пяти стадий, каждая из которых требует маркетинговой информации.

Рисунок 12  – Колесо рекламных исследований

Шаг 1. Ситуационный анализ

Ситуационный анализ предваряет рекламные исследования и включает изучение всего уже известного о рынке и потребителях для углубленного понимания ситуации в целом и выявления факторов, которые могут повлиять на продажи рекламируемого товара / марки товара.На этой стадии обобщают результаты существующих исследований о конкретном рынке, анализируют и интерпретируют доступные рыночные данные, оценивая их с точки зрения конкретной цели маркетинга товара / марки товара. С помощью ситуационного анализа следует искать предварительные ответы на вопрос «Кто должен быть нашей главной целевой аудиторией?». С этой целью изучают информацию о том, как «пульсирует» эта целевая аудитория, чтобы понять, что может сказаться на покупках марки товара. Важно понять из чего складывается жизнь представителей этой целевой аудитории, каковы предметы их желаний, заботы, устремления, каковы их занятия на досуге, как они относятся к проблемам повседневности, какую роль / функции в их жизни выполняет наша категория / марка товара, какие фильмы, музыка им нравится, какие СМИ они читают, смотрят, слушают. Хороший ситуационный анализ направлен в будущее, и его можно назвать «обзором возможностей». Он проводится в ориентации на решение проблем, выявление оптимальных подходов к преодолению трудностей, с которыми марка товара может столкнуться на рынке. Результатом ситуационного анализа должно стать выявление информационных брешей. Например, при рекламе нового товара важно выявить информационное пространство в позиционировании конкурентных марок, чтобы определиться с позиционированием собственной марки товара.

Шаг 2. Выявление информации для ответа на вопрос «Что сказать и кому?»

Стадия 2 - это решающая стадия цикла исследований в рекламе, так как заниматься рекламой не имеет смысла до тех пор, пока не сформированы представления о том, что следует говорить и кому именно. На Стадии 2 определяют целевые сегменты рынка, а также рациональные и эмоциональные факторы, которые могут мотивировать покупку  товара конкртеной марки представителями разных сегментов. Таким образом, цель Стадии 2 – как можно точнее описать главную целевую аудиторию и понять какая продающая концепция может с наибольшей вероятностью ее привлечь. Для получения ответов на вопрос «что сказать и кому?» используются разнообразные методы исследований - от дискуссионных групп и углубленных интервью до крупномасштабных количественных исследований. Крупномасштабные исследования и исследования по сегментации особенно важны для определения характеристик и размеров возможных целевых аудиторий, так как позволяют выявить доминирующие факторы их привлечения. Качественные методы используют для развития и совершенствования вариантов концепций продающих предложений о товаре / марке товара, разработанные на основе ситуационного анализа. Если необходимо выбрать один вариант концепции продающего предложения из нескольких разработанных, проводят тестирование. Результаты Стадии 2 составляют основу брифа рекламному агентству, в котором должны быть два обязательных описания:

1. главной целевой аудитории рекламы с точки зрения демографии и психографии и/или поведения – это ответ на вопрос «кому говорить?»; 
2. идеи продающего предложения этой целевой аудитории, включая рациональную и/или эмоциональную аргументацию, потенциально мотивирующую ее купать товар / марку товара – ответ на вопрос «что говорить?». На основе такого брифа рекламное агентство создает несколько альтернативных креативных решений одного продающего предложения.

Шаг 3. Выявление информации для ответа на вопрос «Как это лучше сказать?» 

Для выбора креативного решения, наиболее эффективно передающего смысл запланированного торгового предложения и вызывающего запланированные эмоции, проводят исследования для получения ответа на вопрос «Как это лучше сказать?». В таких случаях тестируют несколько предварительных или финальных рекламных материалов. Тестирование предварительных материалов - макетов для печати, раскадровок телероликов, слайдов со звуком, фильмов, сделанных «на скорую руку», помогает снизить затраты на производство финальной рекламы, так как позволяет удостовериться, что выбрано верное направление. При этом еще остаётся время, чтобы при необходимости внести изменения и избежать риска, что кто-либо из представителей рекламодателя или рекламного агентства слишком рано займет жесткую позицию «за» или «против» конкретного креативного решения по субъективным соображениям. Исследования на этой стадии направлены на выявление у представителей целевой группы относительно каждого креативного решения:

• ассоциаций, чувств, 
• особенностей понимания смысла передаваемого продающего сообщения, 
• доверия, 
• потенциальных источников непонимания запланированного сообщения или причин его негативного восприятия. 

В связи с тем, что главная цель исследований на этой стадии – понять, как потребители воспринимают варианты креативных решений и относятся к ним, используют качественные исследования, например по 30 индивидуальных интервью с представителями целевой аудитории на каждое креативное решение. (В связи с тем, что на этой стадии важно выявить индивидуальные реакции, установки и понимание смысла тестируемых сообщений, фокус-группы проводить не рекомендуется). В случае задачи – выбрать одну из альтернатив – используют количественный подход: чаще по 100 интервью на каждую работу.

Шаг 4. Финальное рекламное сообщение

На этой стадии оценивают фактическую успешность финального рекламного сообщения с позиций, передаёт ли оно запланированное продающее предложение и имеет ли достаточную силу по захвату внимания и воздействию, чтобы донести сообщение в обычной ситуации домашнего чтения или просмотра. На практике, на этой последней стадии создания рекламы исследования проводят редко, так как в таком единственном тесте нельзя ждать ответов, которые должны были быть получены в последовательных исследованиях на второй и третьей стадиях с использованием различных исследовательских подходов.

Шаг 5. Оценка рекламы

Исследования на этой стадии проводятся, чтобы определить, была ли кампания успешной с точки зрения изменения или усиления предварительно выявленных мнений и установок о конкретном товаре / марке товара целевых потребителей, которых они придерживались до кампании. Перед тем как продолжать новые крупные затраты на СМИ новой кампании, имеет смысл удостовериться, что предыдущая кампания была эффективной. Чтобы определить успех рекламной кампании используют крупномасштабные исследования до и после кампании. Для замера изменений в представлениях, мнениях, установках проводят интервью на большой выборке (500+) представителей целевой аудитории до начала кампании и на другой сравнимой выборке по ее завершении. Метод требует, чтобы заранее были определены и согласованы с рекламодателем и рекламным агентством наиболее важные замеры в соответствии с задачами рекламы.

До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

• товара, его свойств, наличия спроса на товар;
• потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;
• рынка, его возможностей и угроз.

2. Исследования на стадии разработки рекламной кампании

На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

• наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то — менее);
• различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);
• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;
• необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).

3. Исследования после утверждения окончательных вариантов рекламного послания

После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

• Тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;
• Тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;
• Тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;
• Тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;
• Тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;
• Универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:
• Внимание — оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;
• Коммуникация сообщения — легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;
• Связь потребителя с маркой — насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;
• Связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.

4. Содержание медиаисследования

Классификация медиаисследований

Медиаисследования можно классифицировать по разным признакам: по географическому охвату, по используемым средствам измерения, по периодичности проведения, по длительности. Ниже приведена классификация медиаизмерений по каждому из этих признаков.

1. Классификация медиаисследований по географическому охвату

По географическому охвату медиаисследования можно классифицировать следующим образом:

• Всеказахстанские медиаисследования. Медиаисследования всеказахстанского масштаба проводятся несколькими крупными исследовательскими компаниями с использованием различных аппаратных и опросных методик.
• Региональные медиаисследования. Проводятся региональными исследовательскими центрами в регионах с развитыми рынками, где информация о медиапредпочтениях находит спрос, подкреплённый возможностью платить.
• Локальные медиаисследования. В данном случае медиаисследование проводится для достаточно конкретных целей; в рамках исследовательского проекта изучение аудиторий СМИ имеет второстепенное значение. Примером могут быть исследование медиапредпочтений целевого рынка какого-либо товара, предвыборные исследования.

2. Классификация медиаисследований по используемым средствам измерения

По используемым средствам измерения медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

• Аппаратные (телеметрические панели)
• Опросные (методика day-after recall, дневниковые панели)

Аппаратные методики в настоящее время используются только в измерении телесмотрения, хотя технические возможности для аппаратного измерения аудитории радиостанций тоже существуют. Прибор, используемый для регистрации телесмотрения, называется ТВ-метр. Механизм работы довольно прост: прибор подключается к телевизору и считывает информацию о том, на каком канале работает телеприемник, кто из членов семьи его смотрит. В региональных исследованих аппаратные методики не используются по причине их дороговизны. Однако в последнее время ряд наших коллег из других регионов заявляет о подобных планах.

3. Классификация медиаисследований по периодичности проведения

По периодичности проведения медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

• Разовые медиаисследования – чаще всего реализуются в рамках более общего опроса (изучение потребительских предпочтений, предвыборное исследование). Обычно они направлены на получении медиаданных не о населении в целом, а о какой-либо группе потребителей (потребители пива), населении определенного округа и т.п.
• Систематические («волновые») медиаисследования – проводятся через определенные промежутки времени (обычно 3 или 6 месяцев). Как правило, каждая волна исследования проводится с использованием одинаковых методов сбора данных (примерно одинаковый перечень вопросов) и отбора респондентов. Благодаря этому, есть возможность проследить динамику изменения ситуации на основе информации, полученной в разных волнах медиаисследования. В разных волнах обычно опрашиваются те респонденты, которые не участвовали в предыдущих волнах (как правило, в маркетинговых исследованиях ограничения даже более жесткие: за последние 6-12 месяцев респондент вообще не должен принимать участия ни в каких исследованиях).
• Постоянные медиаисследования – ведутся непрерывно в течение продолжительного периода. Как правило, непрерывные исследования являются панельными.

4. Классификация медиаисследований по длительности

По длительности взаимоотношений с респондентом медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

• Панельное исследование – метод сбора информации, основанный на длительном изучении одних и тех же объектов (респондентов, домохозяйств). Панельное исследование может осуществляться как непрерывно, так и систематически. В панельных исследованиях применяется ротация – частичное обновление состава панели через определенные промежутки времени (например, каждый квартал 25% респондентов заменяют новыми). За участие в панельном исследовании респонденты получают определенное вознаграждение, между ними и организатором исследования заключается договор.
• Опросы, в которых каждый раз участвуют новые респонденты. Примерами разовых опросов могут служить волновые исследования face-to-face, телефонные опросы аудитории радиостанций.