1. Понятие и основные цели рекламных кампаний
2. Классификация рекламных кампаний
3. Признаки успешной рекламной кампании
1. Понятие и основные цели рекламных кампаний
Рекламная кампания — система взаимосвязанных рекламных мероприятий в установленный период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем определенной цели маркетинговой деятельности.
Особенность: рекламные мероприятия в рекламной кампании должны составлять целостную взаимосвязанную систему. Эффективная реклама тесно связана с созданием благоприятного имиджа товара, для создания которого используется брендинг.
Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, организованная на совокупном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных конкретной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди прочих. Деятельность по созданию бренда заключается в совместной творческой работе рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства. Такая деятельность заключается в создании и внедрении в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа. Бренд-имидж является образом определенного товарного знака или семейства товаров на основе маркетинговых исследований.
Основные цели проведения рекламной кампании:
- внедрение на рынок новых товаров;
- стимулирование сбыта товаров;
- переключение спроса с одних товаров или услуг на другие;
- создание благоприятного образа организаций и товара.
Факторы, от которых зависит продолжительность рекламной кампании: цель рекламной кампании, особенности объекта рекламирования, масштабы кампании.
План осуществления рекламной кампании:
- Анализ маркетинговой ситуации.
- Определение целей рекламы.
- Определение целевой аудитории.
- Составление сметы расходов.
- Выбор средств распространения рекламы.
- Составление рекламного сообщения или текста.
2. Классификация рекламных кампаний
При определении типа разрабатываемого плана коммуникативной деятельности, следует ориентироваться на существующие классификации рекламных кампаний, приведенных на рисунке 11.
РК классифицируют по различным критериям.
По интенсивности рекламного воздействия рекламные кампании подразделяются на ровные, нарастающие и нисходящие кампании.
Мероприятия в ровной рекламной кампании распределены равномерно (чередование через равные интервалы времени одинаковых объемов публикаций в прессе, трансляций на телевидении и т.д.).
Данный тип рекламных кампаний применим для поддержания уже достигнутого уровня известности марки, имиджа фирмы или информирования о товаре.
Воздействие мероприятий в нарастающей рекламной кампании строится по принципу постепенного усиления. Выделение средств фирмой на рекламные мероприятия идет поэтапно, вначале недорогие и необъемные по содержанию формы рекламы, затем воздействие начинает возрастать, привлекаются новые каналы, небольшие по объему публикации в прессе, недорогие виды телерекламы
Нисходящая рекламная кампания применяется при сбыте конечных партий товаров.
По направленности воздействия выделяют целевые и общественно-направленные кампании. РК называется целевой, если она рассчитана на одну или несколько целевых групп. Общественно-направленной считается РК, рассчитанная практически на все слои населения.
По срокам проведения рекламные кампании условно подразделяют на краткосрочные (продолжительностью менее года или год), среднесрочные (продолжительностью более года или от 3 до 5 лет) и долгосрочные кампании.
Рисунок 11 – Типы рекламных кампаний
По территориально-географическим признакам выделяют местные (охватывает людей проживающих на территории одного поселения города, поселка и т.д.), региональные (охватывает проживающих в регионе, крае, области), национальные (охватывает определенные слои по всей страны) и международные (выходит за пределы своей страны) рекламные кампании.
По степени охвата рынка выделяют сегментированные, агрегированные и тотальные кампании. В случае охвата РК одного сегмента рынка, ее называют сегментированной, двух и более – агрегированной, всех сегментов рыка – тотальной.
По диапазону использования различных видов рекламной деятельности выделяют специализированные (при использовании лишь одного вида рекламной деятельности), комбинированные (два и более видов), комплексные (охватывает все виды рекламной деятельности).
3. Признаки успешной рекламной кампании
К признакам, присущие успешной рекламной кампании относится:
- интересная креатив-идея;
- состоятельная аргументация рекламы;
- подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;
- соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;
- использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.
Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:
- по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);
- по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);
- по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).
В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например, телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете — также через равные промежутки времени и т.д . Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.
