1. Содержание и особенности осуществления международной коммуникационной политики
2. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций
3. Паблик рилейшнз в международной коммуникационной политике
4. Личные продажи в международном маркетинге
5. Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС)
6. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций
1. Содержание и особенности осуществления международной коммуникационной политики
Под маркетинговыми коммуникациями понимается комплексная система рыночного взаимодействия с общественными кругами, связанная с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями, опытом. Маркетинговые коммуникации эффективный инструмент маркетинга, основной целью которого является доведение до потребителей необходимой информации.
Передатчик (коммуникатор) — отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.
Получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая аудитория.
Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.
В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания, и декодирование (расшифровка), способствующее процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.
Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать.
Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке товара, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.
Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии по связям с общественностью, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.
Основу эффективности коммуникационных решений составляют следующие функциональные компоненты:
- Информация. Руководство компании информирует целевые группы аудиторий о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов;
- Убеждение. Особенно актуально в целях формирования благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам. Используемые приемы паблик рилейшнз доказали эффективность проводимых мероприятий, направленных на убеждение совершить покупку;
- Создание образа. На некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании — единственное или основное различие между марками. Коммуникации — образы, доверие и отношение к товару — становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, — единственный способ дифференциации марок потребителями. Эффективная коммуникация — "ключ к замку" на "воротах" рынка;
- Подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых;
- Личный опыт покупателей и их отзывы о товаре. Главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи.
2. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций
Реклама представляет неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.
Согласно определению Закон РК от 19.12 2003 №508 «О рекламе», реклама — это распространяемая и размещаемая любой форме с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации.
Сущность рекламы можно определить:
- в узком смысле — как неличное информационное эмоциональное побуждение целевой группы людей к определенным поступкам;
- по той роли, которую она играет в бизнесе и обществе.
Содержание целей определяет задачи рекламы. В общем случае они подразделяются на:
- коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров);
- некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости и др.);
- имиджевые (формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции).
Специалисты выделяют шесть основных видов рекламы:
- Потребительская — рекламирует товары массового потребления и потребительские товары длительного пользования, а также потребителъские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией, а кроме того, использует специализированные газеты и журналы;
- Профессиональная — ее цель заключается в продвижении непотребителъских товаров и услуг, в число которых входят сырье, детали и дополнительное оборудование, производственная техника и технологии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары;
- Торговая — адресована тем, кто продает, т.е. в первую очередь оптовикам, агентам, импортерам и экспортерам; ее особенностью является то, что товары рекламируются для перепродажи;
- Для розничных торговцев — занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой; основные ее формы — его работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов;
- Финансовая — обслуживает банки, ипотеки, биржи, страхование и капиталовложения; она необходима при предоставлении или получении ссуд, при всех видах страхования, при продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигациях, пенсионных фондах и т.д.;
- О найме — ее целью является набор персонала; она существует в двух видах — реклама самих работодателей и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий.
«Антирекламная реклама» имеет целью критику рекламы, ее суть заключается в ироническом отношении к другим рекламным роликам и методам продвижения.
Недобросовестная реклама, которая, к сожалению еще нередко встречается, наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов.
3. Паблик рилейшнз в международной коммуникационной политике
Паблик рилейшнз (Public Relations) (PR) — система связей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
PR-технологии возникли на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга.
Главная цель PR — установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа. Именно новый класс предпринимателей должен привести наше государство и экономику к процветанию.
Главная задача PR состоит в наведении мостов между предпринимательским сословием и остальной частью населения, в сломе барьеров недоверия, зависти, обиды и враждебности.
Рассмотрим наиболее традиционные формы делового общения, в том числе: брифинги, приемы, конференции, пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, "круглые столы".
Брифинг — краткая пресс-конференция, устраиваемая руководством компании в случаях чрезвычайных происшествий, скандальных ситуаций или иных неординарных событий, связанных с ее внутренней или внешней деятельностью или политикой, которые она считает нужным осветить или разъяснить. Здесь сообщение носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.
Для создания и поддержания собственного имиджа фирма должна соблюдать правила гостеприимства.
Прием — одна из форм внешней и внутрисоциальной жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и PR-специалистами. Следует различать текущий и представительский прием.
Текущий прием осуществляется на фирме ежедневно на регулярной основе в ходе ее повседневной деловой активности.
Представительский прием — организованная форма общения, носящая эпизодический характер по случаю знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин основания фирмы или создания организации. Представительские приемы обычно сопровождаются встречей высокопоставленных гостей, делегаций фирм-партнеров.
Наиболее детально технология подобных приемов выработана в дипломатическом протоколе и этикете — многовековом опыте организации публичного общения людей разных национальностей, конфессий, профессиональной ориентации.
Наиболее формальным приемом являются конференции, которые проводятся как правило с целью продвижения новых идей, проектов или продукции. По существу, конференция фактически напоминают совещания (собрания), посвященные рассмотрению определенной проблемы или темы. Они могут быть внутренними, т.е. для трудового коллектива компании или фирмы, а также внешними —ориентированными на внешнюю аудиторию.
Пресс-конференция — собрание представителей печати, радио, ТВ, официально созываемое для какой-либо важной информации, для ответов на вопросы.
Презентация — самостоятельная акция, которая считается приемом. Презентация — это представление фирмы, новой продукции. Как правило, презентация фирмы проводится: по случаю открытия или создания фирмы; демонстрации новых достижений, новых видов продукции, нового лица компании; при выходе на новые рынки сбыта в стране создания филиала, подразделения или представительства. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных слоев общественных кругов, акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности фирмы, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности.
День открытых дверей позволяют всем желающим ознакомиться с руководством фирмы, ее деятельностью, планами, задать интересующие вопросы. Предполагается приглашение членов семьи работающих в целях укрепления коллектива. За рубежом достаточно распространены регулярные экскурсии по фирме: все желающие проводятся специальным маршрутом в сопровождении сотрудника фирмы, рассказывающего об истории и основных направлениях деятельности фирмы, а также о ее социальной значимости для общественности.
"Круглый стол" — одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности, участниками которой являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций.
Еще одним видом PR в сети Интернет является спонсорство. Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта.
4. Личные продажи в международном маркетинге
В отличие от рекламы персональный метод личной продажи основан на прямом контакте и всецело зависит от искусства продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышленного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования. Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компоненты, как личностный характер — живое, непосредственное общение с клиентами; становление отношений — от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных отношений; побуждение к ответной реакции клиента в результате проведенных консультаций. Персональная продажа как устное представление товара является самой дорогой формой воздействия на покупателя.
Личная продажа — представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
В основе личной продажи лежит возможность вовлечения продавцом клиента в совместную деятельность, исходя из потребностей последнего, которая предполагает согласованность действий, понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности. Воздействие коммуникатора на окружающих с тем, чтобы приблизить к себе заинтересованных партнеров, склонить их к определенным поступкам и действиям, изменить их мнения и взгляды в соответствии со своей ориентацией, — является основной стратегией делового общения.
5. Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС)
Для того чтобы успешно продать товар, его необходимо не только хорошо упаковать, но и создать привлекательные условия для приобретения покупки. Каждая компания стратегически нацелена на создание системы стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта — единовременные
