ТЕМА 11. Коммуникационная политика банка

         1. Личные продажи как основной вид коммуникации в банковской деятельности

         2. Реклама в банковской деятельности

         3. Цели и задачи «public relations» в банке

         4. Стимулирование сбыта банковского продукта

Ключевые слова: личные продажи, реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта банковского продукта

1. Личные продажи как основной вид коммуникации в банковской деятельности

Основной метод распространения банков­ских продуктов — личные продажи, в процессе которых менед­жеры банка должны убедить потенциального клиента отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Личные продажи – непосредственный контакт с клиентом через специальных (персональных) менеджеров, которые отве­чают за обеспечение банковскими услугами отдельных клиен­тов, конкретных корпораций и получение прибыли.

Персональные менеджеры должны формировать доверитель­ные отношения с клиентами. Этого можно добиться только за счет частых контактов с клиентами, четкого и своевременного выполнения обещаний, быстрого и эффективного реагирова­ния на возникающие проблемы.

Безусловно, решить эти задачи очень сложно, но возмож­но. В этом менеджеру помогают достижения в области инфор­мационных, телекоммуникационных технологий. Добиться ус­пеха можно при личном общении с клиентом. Личная встреча позволяет выявить потребности клиента, учесть его психоло­гию и скорректировать свое поведение в соответствии с полу­ченной информацией. Успех менеджера зависит от его навыков и умений в обла­сти вербальных и невербальных коммуникаций:

• умения устанавливать контакты с клиентом и вызывать его интерес к себе как к личности;
• умения задавать вопросы и стимулировать клиента к тому, чтобы он рассказал о том, что его волнует;
• способности внимательно слушать клиента;
• навыков проведения успешных презентаций банковских услуг, представления клиенту ценностей банковских услуг, сравнения их с аналогами у банков-конкурентов;
• умения аргументированно снять возражения клиента;
• умения согласиться с разумными доводами клиента;
• умения снять напряженность в отношениях;
• умения понимать невербальные средства коммуникации.

Продажа банковских продуктов и услуг занимает ключевое место в деятельности персональных менеджеров, поэтому для проведения успешных продаж жизненно важно иметь знания и четкие представления в этой области. Использование правил и техники убеждения поможет менеджеру достойно справиться с поставленными перед ним задачами. Опытный менеджер никог­да не навязывает клиенту банка какую-либо банковскую услу­гу. Его задача в том, чтобы, раскрывая ее преимущества и цен­ности, заинтересовать клиента услугой. Он постепенно подтал­кивает клиента к совершению сделки, задавая вопросы, помога­ющие увидеть выгоду, которую клиент может извлечь. Менеджер должен уметь вести переговоры, иначе ему труд­но будет убедить клиента в ценности своего предложения. В основе искусства общения лежит умение слушать и говорить. Ошибочно считать, что менеджер должен много говорить. В первую очередь он должен прекрасно уметь слушать и смот­реть, следить за языком жестов клиента и обращать в свою пользу сведения, полученные в результате наблюдения. Для убеждения менеджеру необходимо уметь правильно задавать вопросы. Задавая вопросы клиенту и предоставляя ему возможность говорить, менеджер тем самым дает понять, что интересуется проблемами бизнеса клиента, а не навязывает себя и банковскую услугу.

Основные правила и примеры построения вопросов на пе­реговорах с клиентами:

1. Менеджер должен задавать вопросы, которые помогут определить область интересов и проблем клиента. Эта инфор­мация важна для того, чтобы добиться успеха.
2. Менеджер должен задавать вопросы, с помощью которых можно выяснить мнение клиента. Это необходимо делать для того, чтобы убедить клиента принять решение о покупке бан­ковского продукта или услуги.
3. Менеджер должен уметь напоминать клиентам о ситуа­циях, которые могут возникнуть в результате их деятельности, и при этом задавать вопросы, которые заинтересуют клиента и создадут особый микроклимат.
4. Если клиент после презентации банковской услуги выд­вигает конкретное возражение, то менеджер должен задавать вопросы типа: «Если оставить этот вопрос в стороне, в основ­ном мое предложение Вам подходит?», «Если бы не это обсто­ятельство, то в целом мое предложение решает Вашу пробле­му, не так ли?». Посредством этих вопросов менеджер не вступает в откры­тую конфронтацию с клиентом, не отвечает сразу на возраже­ние, а сохраняет диалог, демонстрируя клиенту свое располо­жение и заинтересованность в соблюдении в первую очередь его интересов.
5. Прежде чем задавать вопросы, менеджер должен дать возможность клиенту почувствовать собственную значимость. Не следует задавать вопросы, на которые клиент не может ответить, т.к. в этом случае менеджер ставит его в неудобное положение. Если же менеджер, полагая, что клиент знает ответ, задаст ему прямой вопрос, на который у того ответа нет, то это приве­дет в замешательство клиента и отрицательно скажется на даль­нейших отношениях между ними.
6. Менеджер должен задавать вопросы так, чтобы нарисо­вать в сознании клиента образ продукта или услуги, которые помогут ему решить важную проблему.
7. Если у менеджера есть идея, которая может помочь кли­енту в решении его проблемы, то необходимо задавать вопро­сы, подвигающие клиента к принятию этой идеи. Для развития у персональных менеджеров навыков личной продажи услуг полезно знать этапы процесса продажи:

1. Подготовка к встрече – подготовка к встрече с клиентом очень важный этап. Схема подготовительного этапа:

• определение типа личности, типа характера, типа пове­дения клиента (участников презентации);
• определение банковских услуг, которые необходимы для бизнеса клиента (предприятия, компании, фирмы);
• выбор метода презентации услуг;
• проработка метода презентации;
• доказательство выгод, преимуществ услуги;
• возможные возражения со стороны клиента на предло­жение услуг;
• аргументы для преодоления возражений;
• подготовка коммерческого предложения о выгодности услуги;
• отбор рекламных материалов, необходимых для встречи (договоры, прейскуранты).

Готовясь к предстоящей встрече с клиентом, менеджер дол­жен:

• иметь полное представление о клиенте: аналитическую информацию о нем, его бизнесе, потребностях и проблемах; о ключевых людях, принимающих решения или формирующих мнение руководителя. Если менеджер готовится к встрече с потенциальным клиентом, то необходимо иметь информацию об услугах банка, где тот обслуживается;
• понять, какие банковские услуги могут быть интересны клиенту, какая выгода для него заключена в этих услугах;
• правильно определить интересы клиента, с тем чтобы на презентации заинтересовать его именно этим;
• подготовить именно те аргументы для убеждения, кото­рые помогут клиенту понять, какую выгоду он получит, вос­пользовавшись услугой;
• знать услуги банков-конкурентов;
• планировать презентации;
• определить цель встречи с клиентом;
• понимать психологию и особенности поведения клиен­тов.

2. Установление контакта – первое, что необходимо сделать менеджеру в начале дело­вой встречи, – это установить контакт, взаимопонимание, найти что-то общее и настроиться на клиента. Переходить к презен­тации нужно только после установления доверительного кон­такта. Это достигается за счет дружеского приветствия, руко­пожатия, вопросов, сформулированных менеджером на основе его наблюдений в офисе клиента или предварительно заготов­ленных.

Важно помнить, что из первых нескольких предложений, произнесенных менеджером, половину должны составлять воп­росы, относящиеся к личности участника встречи, к его инте­ресам и увлечениям, к окружающей обстановке, к семейной фотографии, стоящей на столе, и т.п. Это — главное для распо­ложения руководителя фирмы или любого другого участника встречи к себе. Посредством вопросов менеджер показывает клиенту, что тот интересен ему в первую очередь как личность, а не только как клиент банка. При первом разговоре с клиен­том важно создать основу для будущих деловых отношений, поэтому менеджер должен быть очень внимательным и улав­ливать настроение клиента.

Первые пять минут представления предлагаемой услуги являются наиболее важными. Они определяют взгляд покупа­теля на менеджера. Этот критический момент — вступление в контакт — имеет очень важное значение, так что его можно считать отдельным этапом презентации.

Первое впечатление клиента о менеджере создается вне­шним видом последнего: осанка, позы, мимика, жесты имеют решающее значение для успеха дела.

3. Выявление потребностей и проблем клиента – чтобы добиться эффективности в процессе продвижения банковских услуг и развития взаимоотношений с клиентами, необходимо задавать те вопросы, которые способствуют успе­ху, или те, на которые клиент может и готов ответить.

4. Проведение презентации. Презентация банковских услуг – убедительное объяснение делового предложения, важного для развития бизнеса клиента. Для того, чтобы подготовиться к презентации банковских услуг, менеджеру важно понимать, что эффективная презента­ция должна направлять ход мыслей клиента в направлении той или иной услуги. Ступенями этого процесса являются:

• обраще­ние внимания – основная задача менеджера состоит в том, чтобы при встрече с клиентом привлечь его внимание к себе как к личности и как можно быстрее подвести его к следующей сту­пени – проявлению интереса;
• проявление интереса – именно на этой стадии необходимо показать кли­енту, в чем заключается его интерес к услуге, увязав цель сво­его предложения с потребностями и интересами, имеющимися у клиента;
• появление желания – на этой стадии клиент задает вопросы и высказы­вает свои возражения, пытаясь определить для себя целесооб­разность сделки. Менеджеру нужно, готовясь к встрече, пред­видеть возможные вопросы и быть к ним готовым заранее;
• ут­верждение во мнении – заинтересованность клиента в услуге может быть достигнута только за счет убежденности менеджера в том, что данная услуга выгодна для бизнеса клиента. Если менеджер будет убежден сам, то он сможет убедить и клиента;
• утверждение в действии – это один из самых трудных этапов, т.к. клиент должен прийти к выводу о покупке услуги самостоя­тельно. Редко удается в ходе одной презентации сразу пройти первые четыре ступени. Чаще случается так, что прежде чем подойти к последнему этапу, приходится неоднократно прохо­дить первые.

Наиболее важным аспектом подготовительного этапа пре­зентации банковских услуг и залогом успеха ее проведения яв­ляется знание менеджером типа личности клиента – участни­ка встречи или презентации (его характер, особенности поведе­ния), т.е. готовиться к презентации исходя из знаний личност­ных характеристик клиента. Существуют визуальная (зрительная), аудиальная (слуховая) и кинестетическая (чувственная) системы восприятия. Часто на практике получается так, что, говоря об одном и том же, люди не могут понять друг друга. В чем причина? Одни предпочитают больше внимания уделять не диалогу, а изуче­нию документов, схем, цифровому материалу – т.е. основной упор делают на визуальную систему. Другие клиенты предла­гают изучить документацию по сделке в спокойной обстановке у себя в офисе и просят менеджера банка подробно рассказать о том предложении, которое было сделано менеджером нака­нуне, отдавая предпочтение аудиальной системе. И зрительное восприятие, и визуальное сопровождаются эмоциями, т.е. чув­ственным восприятием. В зависимости от обстоятельств пере­говорного процесса возникают не только положительные, но и отрицательные эмоции.

Для успешного проведения встречи менеджеру необходимо постоянно следить за тем, чтобы эмоциональный фон был по­зитивным. Несоблюдение данного правила может привести к непониманию друг друга, что впоследствии может повлиять на результат сделки. Поэтому менеджеру необходимо внимательно прислушиваться к тем словам, которые чаще других произносит клиент, и вести диалог именно в той системе восприятия, которая у клиента является ведущей. Важно учитывать и тип личности клиента. В Таблице 10 пред­ставлены особенности личности клиента и действия персональ­ного менеджера.

Таблица 10. Действия персонального менеджера в соответствии с типом личности клиента

Менеджеру необходимо учитывать также тип характера клиента и исходя из этого готовиться к встрече. В Таблице 11 указаны действия менеджера при взаимодействии с клиентами с разными типами характера.

Таблица 11. Действия персонального менеджера в соответствии с типом характера клиента

Кроме типа характера важно уметь распознавать и тип по­ведения клиента (Таблица 12).

Таблица 12. Действия персонального менеджера в соответствии с типом поведения клиента

На подготовительном этапе (перед предстоящей встречей с клиентом) менеджеру целесообразно подготовить самопрезен­тацию, в которую включить следующую информацию:

1. Сколько лет банк функционирует на рынке. Несомнен­но, если банк на рынке более 7-8 лет, к нему будут относиться с большим уважением.
2. Каково качество оказания услуг.
3. Насколько широк пакет услуг банка для юридических и физических лиц.
4. Каковы надежность банка и предоставляемые им га­рантии.
5. Каков профессионализм банковских сотрудников.
6. Какое место занимает банк в рейтингах.
7. В каких ассоциациях, союзах участвует банк.

После того как менеджер провел подготовительную рабо­ту, необходимо назначить встречу с клиентом с целью прове­дения презентации банковских продуктов и услуг. Несомненно, презентация должна быть направлена на необходимую клиенту выгоду или решение проблемы, кото­рую испытывает клиент в настоящее время. Только в этом случае она будет ему интересна. Успешной будет та презен­тация, которая помогает разрешить имеющуюся проблему либо удовлетворить потребность бизнеса клиента, напри­мер, снизить его затраты, получить дополнительную при­быль, упорядочить бухгалтерский учет, оптимизировать на­логи, обеспечить сохранность наличных денежных средств, ускорить время прохождения платежей, сократить сроки выдачи заработной платы и др.

Ошибочно считать, что во время презентации менеджер должен в основном представлять услугу, рассказывая о ее ха­рактеристиках и свойствах. Это всего лишь часть процесса, но не основная. При презентации нужно больше слушать (55% времени), чем говорить. Убедить клиента в выгодности предла­гаемой услуги можно за счет мастерски заданных правильных вопросов. Правильные вопросы:

• позволяют настроиться на клиента и его мышление, что­бы возник осмысленный диалог и установилось взаимопони­мание;
• помогают оценить клиента и определить его нужды, мо­тивы сотрудничества, «горячие точки»;
• дают клиенту большее ощущение участия в процессе. Они вовлекают его в диалог и помогают четко сформулировать про­блемы, не вынуждая защищаться от предложений менеджера;
• помогают менеджеру управлять ситуацией и двигаться к заключению сделки путем предоставления клиенту возможности убедиться в выгоде предлагаемых услуг и понять их важ­ность для его бизнеса.

Клиент должен сам убедиться, что услуга, предлагаемая менеджером, будет ему выгодна. Только тогда он согласится на предложение менеджера.

5. Преодоление возражений – умение преодолеть возражения клиента – важный шаг на пути к достижению целей личной продажи. Возражения кли­ента могут носить как психологический, так и логический ха­рактер. Возражения психологического порядка определяются особенностями клиента как личности, и их преодоление тре­бует от банковского служащего хороших знаний психологии покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области. Причина возникновения возражений логического по­рядка может крыться в отсутствии действительных преимуществ предлагаемого продукта и/или в недостаточно умелом его пред­ставлении. В принципе, нет и не может существовать каких-либо уни­версальных приемов преодоления возможных возражений кли­ента. Однако все же следует вот на что обратить внимание: при подготовке к контакту работник банка должен тщательно изу­чить особенности организации-клиента и лиц, принимающих решения, с которыми предстоит беседа; кроме того, он обязан в совершенстве знать как продукты, которые намеревается пред­ложить, так и аналогичные продукты конкурентов и иметь чет­кое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход обеспечивает, во-первых, возможность заранее предус­мотреть вероятные возражения клиента и подготовить на них веские контрдоводы, а во-вторых, выход из любого затрудни­тельного положения даже в случае непредвиденных аргументов клиента.

6. Завершение продажи банковской услуги – процесс завершения переговоров — это процесс принятия соглашения, при котором менеджер помогает клиенту принять решение, приносящее им обоим выгоду. В качестве высшей цели личной продажи выступает заключение сделки. Однако не вся­кий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Ис­ключительное значение при этом имеет умение менеджера по­чувствовать момент готовности клиента к заключению сделки. Желательно, чтобы заключение сделки тут же сопровождалось соответствующими процедурами по оформлению операции, причем они должны быть нетрудоемкими и быстрыми, по воз­можности — с минимальными формальностями.

7. Послепродажная опека – как правило, отношения банка с его клиентом носят дол­говременный характер, поэтому процесс личной продажи не может завершаться просто заключением определенной сделки. Банк всегда заинтересован в том, чтобы клиент остался удов­летворенным услугой, т.к. это обеспечит возможность дальней­шего взаимодействия. Таким образом, логическим завершени­ем процесса личной продажи является последующий контакт с клиентом с целью выяснения степени удовлетворения его нужд предложенным продуктом. Этот этап позволяет уточнить зап­росы и пожелания клиентов, которые становятся фундаментом для совершенствования отдельных услуг и развития продукто­вого ряда банка.

Резюмируя, отметим, что последние достижения банков в области личной продажи состоят в применении новейших, более экономичных и эффек­тивных, приемов ее осуществления. Среди них можно выде­лить телемаркетинг и проведение семинаров-продаж банковс­ких услуг. Сравнительная дешевизна этих средств позволяет распространить их на розничный рынок. Проведение семина­ров-продаж широко используется для формирования общего представления об отдельных продуктах.

2. Рекламная деятельность банка

Одним из наиболее эффективных средств коммуникативного воздействия на потребителя является реклама. Реклама – это инструмент платного неличностного представления продукта и стимулирование спроса на него. Процесс разработки рекламной стратегии банка включает следующие стадии: планирование рекламы, ее реализация и контроль конечных и промежуточных результатов. Планирование рекламы означает разработку конкретных действий банка в области рекламы в течении определенного промежутка времени. Существуют различные цели, которые можно сгруппировать (классифицировать): план  разрабатывается с учетом возможностей банка, состояния клиентурных рынков, положения конкурентов и др. параметром рынка. Все это позволяет определить цель рекламной деятельности банка. Цели рекламной программы должны быть согласованы с целями банка.  Разнообразие целей можно свести к трем группам:

• цели, направленные на увеличение показателей сбыта, на расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о банках и наборе предоставляемых им услуг;
• цели, направленные на непосредственное побуждение к определенным действиям; 
• цели косвенного воздействия. В разрезе этих целей различают информативную, увещевательную и напоминающую рекламу (Рисунок 11).

Важным элементом рекламной программы является планирование средств или носителей распространения рекламной информации. На выбор банка одного из носителей рекламной информации оказывают влияние ряд факторов:

• наличие соответствующих средств или носителей. Не всегда на рынке могут оказаться подходящие средства распространения информации. Поэтому анализ особенностей целевой аудитории позволит банку правильно разместить рекламу;
• соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории. Каждая целевая аудитория имеет свои особенности и отличия, поэтому одни и те же средства распространения рекламы не могут иметь одинаковый успех у разных групп потенциальных потребителей;
• рекламная деятельность конкурентов. Данный фактор нельзя ни на минуту упускать из своего поля зрения. В процессе разработки плана распространения рекламной информации маркетинговая служба должна внимательно следить за «рекламным поведением» конкурентов;
• затраты на использование средств распространения информации. От количества денег, выделяемых на рекламу, зависит выбор наиболее подходящего средства распространения рекламы.

Банки могут использовать различные средства распространения рекламы: газеты и журналы, радио и телевидение, рекламные щиты, реклама по почте и в виде пресс-релизов, печатная продукция в виде бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов и т.д. Рассмотрим содержание некоторых из них.

Рисунок 11 – Виды рекламы по целевым установкам банка.

Реклама в газетах и журналах гибка и оперативна, имеет хороший охват рынка, широкое признание и легкое восприятие. Но наряду с положительными характеристиками следует отметить и отрицательные черты. Так, «продолжительность жизни» этой информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты на СМИ. Информация в СМИ не всегда может охватить всю  аудиторию. Поэтому успех данного носителя рекламы зависит от формы обращения (текста) к потенциальному потребителю услуг банка, от места его расположения в газете и журнале. Место расположения информации - один из решающих факторов системы визуальной передачи информации и рекламных идей. Стремления привлечь внимание к печатным материалам настолько серьезно, что банки стремятся поместить свой материал на обложках. Однако такое стремление для банков обходится в 3-5 раз дороже, чем размещение на других страницах.

Одной из разновидностей радиорекламы является звуковая реклама, которая озвучивается на улице через радиорубки банка. Хорошо воспринимается реклама, записанная на кассету, сопровождаемая