ТЕМА 10. Товародвижение в международном маркетинге. Условия работы посредников на рыках сбыта

         1. Сущность, функции и цели сбытовой политики

         2. Факторы, учитываемые при выборе каналов сбыта

         3. Виды и характеристика торговых посредников 

         4. Способы вознаграждения посредников

1. Сущность, функции и цели сбытовой политики

Одним из важнейших решений при разработке комплекса марке­тинга международной компании является решение о выборе каналов распределения.

Распределение (distribution) в международном маркетинге — путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридическо­го оформления между производством в одной стране и потреблением в другой. Международное распределение привносит свой набор про­блем и сложностей в управление маркетинговыми каналами доведе­ния продукции до потребителей. Например, если американская ком­пания хочет реализовать свою продукцию в Великобритании или Италии, она должна подчиняться как законодательству США об экс­порте, так и законодательству стран-покупателей об импорте, а также общим законам осуществления международного бизнеса.

Длительная эволюция структуры международного распределения является свидетельством необходимости учета всего многообразия особенностей международной маркетинговой среды, в которой компаниям-производителям приходится разрабатывать стратегию и так­тику распределения экспортной продукции на внешних рынках.

Системы распределения в различных странах характеризуются своеобразием, отражающим все многообразие культурных, экономи­ческих и правовых особенностей маркетинговой среды.

Так, для стран Юго-Восточной Азии весьма распространенной формой распределения выступает розничная торговля, или создание сети супермаркетов, но они, как правило, значительно меньше по размерам, чем американские или западноевропейские и менее удале­ны друг от друга.

Великобританию принято называть страной лавочников, в Финляндии принятой формой распределения является преобладание розничных торговцев, в Германии основной формой покупок можно считать торговлю по каталогам.

В западно-европейских странах довольно часто встречаются пря­мые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе «от двери к двери». Так, продажи турбин или локомотивов производятся в основном напрямую, минуя посредника, поскольку в этом случае, компания имеет дело со сравнительно ограниченной группой покупателей и с дорогостоящим продуктом, а иногда и уникальным. Например, многие потребительские кооперативы Голландии напрямую связаны с производителями продукции, т.е. используют методы пря­мого маркетинга. Другие типы промышленной и потребительской продукции требуют непрямого маркетинга. 

В международном маркетинге каналы распределения трактуются как совокупность организаций или отдельных лиц, которые прини­мают на себя или помогают передать другому право собственности на товар (или услугу) на пути от производителя к потребителю. Канал распределения в международном маркетинге можно рассматривать и как маршрут (путь) продвижения товаров и услуг от производителя в одной стране к потребителю в другой (других странах).

Использование каналов распределения приносит производителям ряд выгод:

• экономию финансовых средств на распределение продукции;
• реализацию товаров наиболее эффективным способом;
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности то­варов и доведения продукции до целевых рынков;
• сокращение объема работ по распределению продукции.

Политика распределения на зарубежном рынке — это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которые использует фирма для доведения продукции до зарубежного потреби­теля. При этом типовая структура распределительной политики пред­полагает разработку трех основных маркетинговых решений:

1. По выбору каналов распределения;
2. По определению структуры каналов распределения;
3. По управлению каналами распределения.

Принятие маркетингового решения по выбору канала распреде­ления объективно предполагает, что не существует единственного и наилучшего канала при продвижении экспортной продукции. На конкретном зарубежном рынке выбор определяется большим числом контролируемых и неконтролируемых факторов, т.е. он основан на поиске индивидуального решения для данного странового рынка.

Каждый экспортер на основе маркетинговых исследований внешних рынков определяет структуру возможных каналов распределения своей продукции, их связь с конкретными категориями иностранных по­требителей и друг с другом.

Однако в любом случае при выборе соответствующего канала рас­пределения учитываются:

• стратегические цели фирмы в данной стране;
• размеры компании и условия производства;
• характеристика экспортного товара;
• транспортные возможности.

2. Факторы, учитываемые при выборе каналов сбыта

Факторы, влияющие на выбор каналов распределения, могут быть классифицированы как факторы внешней среды, характеристики эк­спортного товара, компании и торгового посредника.

   1.  Факторы внешней среды. Постоянно изменяющаяся внешняя среда международного бизнеса оказывает существенное воздействие на выбор канала распределения и управление им. Для компании очень важно правильно выбрать канал распределения на целевом рынке. Довольно часто приходится пользоваться разветвленной системой каналов сбыта.

   2.  Характеристики экспортной продукции. Различным экспортным товарам требуются разные системы распределения. Стратегия распре­деления товаров потребительского спроса предполагает, что сделать покупку такого товара максимально выгодной можно, лишь исполь­зуя максимальное число торговых точек канала (интенсивный сбыт). Массовое распределение оптимально подходит для товаров, облада­ющих следующими характеристиками:

• недорогие;
• часто покупаются;
• недолговечные;
• рынок достаточно развит.

Если продукция высокотехнологична, лучше ее реализовать через дистрибьюторов.

   3.  Характеристики компании. Компания, имеющая адекватное финансовое и управленческое обеспечение, обычно находится в луч­шей позиции, она имеет возможность нанять своих агентов по продажам. Слабая с финансовых позиций компания предпочитает пригла­шать торговых посредников, как и в случае, если она не имеет доста­точного опыта международной маркетинговой деятельности.

   4.  Характеристики посредника. Компании часто приходится пользо­ваться услугами торгового посредника, который способен лучше вы­полнять функции складирования, продвижения и послепродажного обслуживания экспортной продукции. Однако при этом необходимо помнить, что в ряде стран существуют законодательные акты, запре­щающие прибегать к услугам посредников. В этом случае, прежде чем подписать контракт на поставки, необходимо проконсультиро­ваться с юристом местного представительства международной юри­дической конторы.

3. Виды и характеристика торговых посредников

В международной коммерческой деятельности широко использу­ются торговые посредники, которые благодаря своим предпринима­тельским маркетинговым инновациям сыграли решающую роль в создании и формировании современного промышленного потенциала. В настоящее время более половины международного товарного обме­на осуществляется на мировых рынках при их содействии. Их привлечение в зарубежной маркетинговой деятельности имеет четко вы­раженную цель — повышение эффективности сбытовой политики.

Местная компания-посредник имеет явные преимущества по срав­нению с собственным представительством фирмы за рубежом.

1. Компания-посредник уже обладает всеми минимально необхо­димыми условиями деятельности: офис, штат сотрудников, транспорт­ные средства, склады, демонстрационные залы, мастерские по ре­монту и обслуживанию, связь. Они оснащены персональными ком­пьютерами для постоянного учета и контроля за количеством про­данной продукции, запасных частей и могут в считанные минуты доставить нужные запчасти дилеру в любую торговую точку.
2. Местный представитель, бесспорно, лучше знает законодатель­ство страны, где экспортер намерен реализовывать свою продукцию, систему налогообложения, особенности рынка, нравы, обычаи, национальные, этнические, морально-нравственные нормы. Собствен­ный же представитель предприятия не сможет владеть этой информа­цией и знаниями даже в течение длительного периода времени.
3. Использование посредников повышает оперативность сбыта товаров на внешнем рынке, поскольку посредник, находясь ближе к покупателям, более оперативно реагирует на колебания рыночной конъюнктуры, спроса, что позволяет реализовать экспортную про­дукцию на более благоприятных условиях.
4. Привлечение посредников способствует повышению конкурен­тоспособности экспортных товаров за счет сокращенных сроков по­ставок с промежуточных складов, постпродажного технического обслуживания и ремонта. Некоторые посредники авансируют экспор­теров, вкладывая собственный капитал в создание и функционирова­ние сбытовой сети, что создает определенные экономические преимущества (за счет экономии средств на организацию сбытовой сети на территории страны-покупателя).
5. Наконец, посредники выступают источником ценной первич­ной информации о конкурентоспособности экспортной продукции, поскольку они находятся в тесном контакте с иностранными потре­бителями.

Таким образом, торговые посредники выполняют две группы функций:

1. Операции по перемещению товаров с внутреннего рынка на вне­шний — закупку экспортной продукции, транспортировку в страну покупателя, складирование и хранение товаров, управление потоком экспортного товара, принятие на себя рисков, связанных с функцио­нированием канала;
2. Маркетинговые функции — изучение зарубежного рынка, сбор информации, необходимой для планирования распределения продук­ции и услуг, формирование и управление каналами сбыта, участие в планировании товарного ассортимента, приспособление товаров к тре­бованиям потребителей, участие в формировании цен, проведение пе­реговоров с потенциальными покупателями, рекламные мероприятия в целях стимулирования сбыта, изучение сбытовой политики основ­ных конкурентов, анализ конкурентоспособности их продукции.

В международном маркетинге торгово-посреднические организа­ции классифицируются по степени универсализации их деятельности (как функциональные и товарные) и по их принадлежности к товаропроизводителю:

• независимые;
• формально независимые;
• зависимые.

   1.  Независимый посредник по отношению к производителю высту­пает как покупатель, становясь собственником товара и реализуя его по своему усмотрению на любом зарубежном рынке и по любой цене. Отношения между ними прекращаются после выполнения сторона­ми договора купли-продажи. Независимые торговые посредники в разных странах называются по-разному, но чаще всего дистрибутора­ми, или торговыми купцами (в Англии и Швеции), а также торговы­ми предпринимателями (в Германии).

   2.  Формально независимые посредники появились в связи со стрем­лением производителей включить эти предприятия в свой производ­ственно-сбытовой цикл через систему договоров, где четко оговоре­ны функции соответствующих посредников:

• договор-поручение;
• договор-комиссии;
• договор-консигнации;
• договор простого посредничества или брокера.

   3.  Зависимые посредники создаются непосредственно товаропроизводителем и находятся в прямой подчиненности, выражая его инте­ресы. Они не перенимают полностью права собственности на товар и чаще выполняют функции подразделения предприятия как агенты по сбыту (коммивояжеры).

4. Способы вознаграждения посредников

В международном маркетинге используются несколько способов выплаты вознаграждения торговым посредникам.

1. Соглашения, по которым посредники оставляют себе разницу между ценами реализации товаров на рынке сбыта и ценами экспортеров. Такой тип вознаграждения в определенной мере стимулирует посредника в расширении объемов сбыта экспортной продукции, но по создает заинтересованности в увеличении экспортных цен, а значит, в повышении эффективности экспортных операций.
2. Начисление в пользу посредника согласованных процентов с экс­портных цен. Данный тип вознаграждения стимулирует посредником в расширении объемов продаж и росте цен, что создает предпосылки роста эффективности экспортных операций.
3. Смешанная форма вознаграждения — в виде процентов и разницы цен.
4. Твердая, заранее согласованная сумма вознаграждения. Этот тип выплат используется, как правило, при выполнении посредником по просьбе экспортера отдельных услуг, в частности: целевых мар­кетинговых исследований внешних рынков по новым товарам; сейлз промоушн-акций; получение специальных консультаций по блокам юридических проблем.
5. Расчет вознаграждения по системе «cost plus», суть которой в том, что посредник, выполняющий определенные обязательства, пре­доставляет экспортеру документы, подтверждающие понесенные им расходы. Экспортер возмещает посреднику затраты, увеличенные на согласованный процент, образующий прибыль посредника.

В современной практике международного маркетинга все чаще находит применение комплексное вознаграждение услуг посредника.

Интерес посредника при этом связан с двумя обстоятельствами: во-первых, возникает разница цен (товар покупается по одной цене, а продается по другой); во-вторых, посредник получает в виде про­цента от суммы реализации вознаграждение как от поставщика, так и от покупателя, поскольку способствует продвижению товара на вне­шний рынок.

При выборе коммерческого посредника из числа местных торго­вых фирм следует руководствоваться следующими соображениями:

• представление посредником на целевом рынке интересов толь­ко одной компании- экспортной (исключение может составить слу­чай, когда посредник работает с фирмой, дополняющей своими това­рами номенклатуру изделий экспортера);
• маркетинговая концепция посредника;
• надежность и положение в данной отрасли;
• финансовая стабильность;
• способность получать заказы;
• время работы в торговле сходными товарами;
• методы ведения операций и репутация в деловом мире;
• наличие у посредника соответствующих торговых, демонстра­ционных и складских помещений;
• адекватность субагентской сети посредника задачам реализа­ции экспортной продукции.

В принципе, все или часть этих функций может взять на себя экспортер. Но в таком случае резко возрастут издержки по сбыту. Более того, из-за специализации посреднических организаций пере­численные функции выполняются ими более эффективно. Поэтому в каждом конкретном случае вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, решается с учетом отно­сительной эффективности.