ТЕМА 10. Система маркетинговых коммуникаций банка

         1. Понятие маркетинговых коммуникаций и их классификация

         2. Базовые элементы маркетинговых коммуникаций

         3. Процесс разработки стратегии коммуникаций

Ключевые слова: коммуникационная политика, прямые коммуникации, коммуникации с участием посредников, коммуникационная модель, коммуникатор, обращение, носитель обращения, приемник

1. Понятие маркетинговых коммуникаций и их классификация

Маркетинговые коммуникации являются ключевым фактором принятия стратегических решений на осно­ве плана маркетинга. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представ­ление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы поддержать маркетинго­вый план и помочь целевой аудитории понять и поверить в преимущества данного продавца над его конкурентами. Маркетинговые коммуни­кации обладают внутренним и внешним потоками. Внешний поток направлен на тех, кто находится вне рассматриваемой бизнес-структуры — прошлые, настоящие и будущие потенциальные клиенты, оптовые и розничные торговцы, занимающиеся перепродажей товаров, другие компании и правительственные агентства, частные агентства и эксперты в данной конкретной области.

Внутренний поток рыночной информации направлен на тех, кто является члена­ми данной бизнес-структуры. Внутренняя информация может различаться в за­висимости от конкретной внутренней аудитории. Например, работникам часто не­обходимо знать, что происходит на рынке, особенно в тех случаях, когда компания выводит на рынок новые продукты или убирает с рынка старые, изменяет цены или распространяет свою продукцию в новых местах или на новых рынках. Влияя на восприятие работников своей собственной компании, маркетинговые коммуникации помогают создать нужный настрой и определить характер их деятельности. Если сотрудники чувствуют, что они работают на инновационного рыночного ли­дера, который, скажем, проводит высокопрофессиональные рекламные кампании, они, скорее всего, будут усерднее работать, останутся в компании на протяжении более длительного времени и станут лидерами в глазах общественного мнения. От­дел маркетинга может предоставлять более детальную информацию отдельным де­партаментам. Отдел исследований и разработок, к примеру, делится информацией о продуктах с отделом маркетинга, и наоборот. Прогнозируя объемы продаж, отдел маркетинга определяет ежедневный уровень производства. Акционеры также нуж­даются в информации о маркетинговой деятельности компании. Если они собираются приобрести акции компании или рекомендуют ее другим покупателям, они должны быть уверены в том, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов.

С учетом банковской специфики, маркетинговая коммуникация – это процесс, который направ­лен на убеждение клиента банком с целью повлиять на по­ведение и отношение первого. Касаясь соотношения между понятиями коммуникации, убеждения и аргументации, мно­гие западные ученые считают убеждение и аргументацию необходимыми составляющими единого коммуникативного процесса.

По типу организации процесса коммуникации можно разде­лить на:

1. Прямые коммуникации – это общение двух или более че­ловек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Эффективность маркетинговой коммуни­кации при личной продаже определяется только желанием и навыками менеджера банка, т.к. реакция клиента наблюдается непосредственно и менеджер может изменять свою коммуни­кативную тактику в соответствии с индивидуальными особен­ностями каждого клиента.
2. Коммуникации через посред­ника – имеют ряд недостатков и особенностей:

• нет возможности «подстраиваться» под конкретного кли­ента, т.е. все рекламные материалы должны быть заранее «на­строены» на «среднего» клиента;
• на восприятие информации о банковской услуге влияет отношение к «передатчику» информации, степень доверия к нему — таким образом, при выборе СМИ необходимо учиты­вать качественные характеристики носителей;
• основной объем информации клиент получает до начала планирования или осуществления покупки банковской услу­ги – это необходимо учитывать при медиапланировании.

Несмотря на указанные ограничения, коммуникация с уча­стием посредников все равно остается эффективным маркетин­говым инструментом наряду с личными продажами, поскольку:

• на клиента действует вся информация, которую он вос­принимает, даже не осознавая ее (слышит не слушая; видит не смотря), – в связи с этим встает задача создания информаци­онного поля, окружения, находясь в котором, человек созна­тельно или подсознательно будет постоянно получать необхо­димую информацию;
• маркетинговая коммуникация через посредников позво­ляет «заполнить» места в оперативной памяти клиента и вклю­чить рекламируемый банк в «список выбора».

Сама по себе покупка банковской услуги не является це­лью коммуникации через посредника, поскольку зависит от наличия денег на эту покупку и организационной возможнос­ти приобретения. Основной целью коммуникации через посред­ника является занятие места в оперативной памяти человека, чтобы при планировании и осуществлении покупки он рас­сматривал рекламируемый банк как одну из достойных альтер­натив. Дополнительной целью коммуникации через посредни­ка является обеспечение клиента необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конк­ретного банка.

С точки зрения длительности действия маркетинговые ком­муникации можно разделить на:

• Краткосрочные – это те, которые имеют четко определенный жизненный цикл. Наибо­лее яркий пример краткосрочных маркетинговых коммуника­ций — акции по продвижению продаж. Во время их проведения часто сообщается, до какого числа действительно специальное предложение (розыгрыш, подарок и т.п.). 
• Среднесрочные – относят­ся такие маркетинговые коммуникации, которые разрабатыва­ются в течение нескольких сезонов. Это часто касается рекла­мы — рекламодатели, желая не надоесть потребителю, стара­ются менять свои рекламные концепции раз в 2-3 года, а то и чаще. Также к среднесрочным маркетинговым коммуникаци­ям можно отнести спонсорство.
• Долгосрочные – относятся такие маркетинговые коммуникации, которые не меняют внеш­ней формы на протяжении нескольких лет (или даже десятков лет). К таким формам в первую очередь следует отнести общий фирменный стиль банка. 

При грамотном подходе к планированию комплекса мар­кетинговых коммуникаций важно умело сочетать воздействие различных их видов с разной длительностью жизненного цик­ла для решения необходимых задач (тактических и стратеги­ческих).

По направленности действия коммуникации (по целевой груп­пе коммуникации) можно выделить следующие виды марке­тинговых коммуникаций, применяющиеся для воздействия на различные целевые группы:

• На клиента. Для организации коммуникации на эту груп­пу используется потребительская реклама, настроенная на со­здание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости банка. Все ее воздействие подчинено стремлению выстроить четкое представление о банке.
• На партнеров. В целях успешной деятельности на рынке банк заинтересован в позитивном отношении к себе не только со стороны клиентов, но и со стороны потенциальных и суще­ствующих партнеров и инвесторов. Основным инструментом установления отношений с данными группами являются мероприятия РК (public relations, связи с общественностью).
• На конкурентов. Коммуникации, направленные на кон­курентов, обычно осуществляются в двух направлениях: во-первых, с целью построения цивилизованных и уважительных отношений для обеспечения стабильности развития в целом; во-вторых, коммуникация может быть использована в каче­стве инструмента конкурентной борьбы для дезинформации конкурента.
• Внутрибанковская коммуникация. Это понятие включает в себя горизонтальные и вертикальные коммуникации между сотрудниками банка и его руководством. Одним из важнейших условий эффективности деятельности банка выступает необхо­димость построения корпоративной культуры банка, когда каж­дый сотрудник осознает себя неотъемлемой частью всего кол­лектива, понимает ответственность как носитель корпоративного имиджа, а также верит в правильность того, что делает банк.
• На государственные органы, общественное мнение. В све­те социально-этической концепции маркетинга банк при осуществлении коммерческой деятельности параллельно должен стремиться к решению вопросов социальной значи­мости. Освещение деятельности банка в социальных, обра­зовательных, экологических и других программах представ­ляет собой важный аспект формирования долгосрочного положительного отношения к банку. Этот вид коммуника­ции является предметом проведения мероприятий связей с общественностью.

По видам банковских маркетинговых коммуникаций различают следующие:

• личные продажи;
• реклама;
• стимулирующие мероприятия;
• связи с общественностью;
• оформление помещений банка;
• фирменный стиль банка;
• событийный, спортивный маркетинг;
• информационное присутствие в интернете.

Перечисленные классификации маркетинговых коммуникаций состав­ляют коммуникационный набор – определенную комбинацию коммуникационных инструментов, предназначенных для дос­тавки определенной информации различной значимости с це­лью «покрытия», охвата целевого рынка в рамках выделенного бюджета. Когда маркетолог отбирает в свой коммуникационный на­бор те или иные коммуникационные инструменты, он должен учесть степень их соответствия целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж или осве­домленности, росту показателя реакции сбыта с учетом совме­стимости отдельных элементов между собой. Значимость каждого типа коммуникации меняется в зависимости от типа кли­ента и от цели коммуникации. Вопрос важности того или иного вида маркетинговых ком­муникаций очень тонок. Для каждого вида банковских услуг, в каждый конкретный момент для решения конкретных задач используются различные комбинации маркетинговых комму­никаций.

2. Базовые элементы маркетинговых коммуникаций

Коммуникация представляет собой процесс, посредством которого происходит обмен информацией между коммуникатором и приемником с применением системы кодирования и декодирования. Процесс коммуникаций можно рассматривать с помощью различных моделей. Наиболее простой является модель американского политолога Лассвела (Рисунок 10).

Рисунок 10 – Общая коммуникативная модель

Рассмотрим основные элементы данной модели. Коммуникатор или отправитель информации является основным источником сообщения. Успех коммуникатора зависит от его убедительности, ясности намерений и личных качеств. Коммуникатор преследует определенную цель – возникновение желательной ответной реакции со стороны тех, с кем он вступает в контакт, и извлечение из этого определенных выгод. Поэтому его намерения должны быть ясными, иначе достичь поставленной цели будет гораздо труднее. Личные качества коммуникатора, его дружелюбие и умение воспринимать чужие проблемы, динамизм обращения и другие характеристики также содействуют быстрому достижению целей и помогают избежать пассивного отношения потребителей к предлагаемой услуге.

Обращение – совокупность символов, позволяющих выразить основную идею коммуникации. Обращения могут передаваться как в вербальной форме (словесная форма), так и в невербальной (жесты, мимика или графическое изображение). При разработке обращения следует обратить внимание на правильный подбор характеристик объекта, обеспечивающих его положительное восприятие потребителем. Создание обращения предполагает решение трех проблем:

   1.  Содержание обращения (что сказать) – коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут реакцию. Существуют три типа мотивов:

• рациональные мотивы – соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры;
• эмоциональные мотивы – стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (чистить зубы) или прекратить делать что-то нежелательное (курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами). Но если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать этой рекламы;
• нравственные мотивы – взывают к чувству справедливости и порядочности. Часто пользуются, чтобы побудить людей поддерживать общественные движения, такие как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, равноправия женщин и оказания помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже.

   2.  Структура обращения (как это сказать логично) – сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (хотя сформулированный вывод оказывается более эффективным); изложить ли только аргументацию «за» или представить все доводы (односторонняя аргументация более эффективна при проведении торговых презентаций); когда проводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения (изложение их в начале сразу захватывает внимание, а к концу обращения внимание может значительно ослабевать).

   3.  Форма обращения (как выразить содержание в форме символов) – в объявлениях печатной рекламы прибегают к таким приемам, как использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения. Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевания). Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической).

Носитель обращения – каналы передачи, с помощью которых осуществляется процесс передачи информации. Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое и более лиц, непосредственно обращающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на:

• разъяснительно-пропагандистские – участвуют представители банка, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке;
• экспертно-оценочные – составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;
• общественно-бытовые – соседи, друзья, члены семьи и коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Известен как канал «молвы», во многих товарных сферах оказывается весьма действенным.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, предающие обращение в условиях отсутствия личного контакта (газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, вывески, плакаты). Нацелены на большие недифференцированные аудитории.

Приемник – получатель информации, который представляет собой «конечный продукт» прямого коммуникативного сообщения. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации к коммуникатору.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. После распространения сообщения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например, сколько людей пользовались услугами банка, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми.

Вместе с тем, нормальному течению процесса коммуникации препятствуют всевозможные помехи. Помехи – незапланированные вмешательства среды в процесс коммуникаций. Они мешают нормальному восприятию информации и искажают ее. В результате поступает искаженное обращение, что может вызвать нежелательную реакцию у целевой аудитории.

Таким образом, основная задача банка в осуществлении процесса коммуникации заключается в том, чтобы «пройти» сквозь помехи и довести полноценное обращение до целевой аудитории для возникновения желательной ответной реакции.

3. Процесс разработки стратегии коммуникаций

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов, среди которых можно выделить:

   1.  Определение целевой аудитории – этом этапе выявля­ются целевые аудитории, т.е. определяются получатели ком­муникационных обращений банка. Маркетолог-отправитель рекламного сообщения должен иметь четкое представ­ление о целевой контактной аудитории. Аудитория может состоять из: потенци­альных пользователей банковской продукции, потребителей, тех, кто принима­ет решение, тех, кто влияет на принятие решения. Аудитория может быть представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом. Специфические черты целевой контактной аудитории будут значитель­но влиять на решения отправителя о том, что, когда, где и как сообщать.

Основная часть анализа аудитории состоит из оценки стереотипных представ­лений аудитории о банке, ее продукции и конкурентах. Первым этапом будет оценка знаний контактной аудитории о предмете, кото­рая обычно проводится с помощью шкалы осведомленности: никогда не слышал, слышал один раз, немного знаю, знаю более или менее, знаю очень хорошо. Если большинство опрашиваемых попадают в первую или вторую категорию, то банк должен позаботиться о большей осведомленности своей аудитории.

Тех, кто хорошо знаком с банковской продукцией, можно опросить об отношении к ней, используя при этом шкалу отношений: резко отрицательное, скорее отрицательное, безразличное, скорее положительное, положительное. Если большинство опрашиваемых отметили первые две категории, то тогда банк должен преодолеть проблему отрицательных стереотипов. Для того чтобы лучше разобраться в проблемах банка, можно совместить обе шкалы.

По сути, руководство должно решить, какую позицию банк должен занять на рынке. Целью банка не может являться заполнение всех пустующих ниш на рынке. Чаще целью становится улучшение тех характеристик банковских услу­ги, которые высоко оцениваются целевым сегментом рынка. Банк, стара­ющийся улучшить свой имидж, должен быть очень терпеливым. Стереотипы «при­липают»; они существуют еще долгое время даже после того, как в банке произошли изменения. Длительность стереотипов объясняется тем, что как только люди составили определенное мне­ние о предмете, дальнейшую информацию о нем они воспринимают очень избира­тельно. Потребуется появление информации, резко противоречащей предыдущей, чтобы у людей возникли сомнения. Таким образом, стереотип живет собственной жизнью, особенно если люди не обновляют своих сведений о предмете.

   2.  Установление целей коммуникации – выбор целевых аудито­рий определяет соответствующие цели коммуникации, кото­рые, кроме всего прочего, могут направляться на формирова­ние желаемой ответной реакции у получателей обращений бан­ка. Цели коммуникации могут быть следующими:

• создание осведомленности о банке;
• предоставление необходимой информации о банке;
• создание необходимого имиджа банка;
• побуждение к приобретению продукта банка;
• увеличение объема продаж банка;
• изменение поведения целевой аудитории банка и др.

Каждая цель соответствует конкретному состоянию целе­вой аудитории и устанавливается для перевода этой аудитории в следующее состояние.

   3.  Выбор каналов коммуникации – после установления целей коммуникации очередным этапом разработки коммуникаци­онной стратегии банка является выбор каналов коммуникации. Эффективность личных каналов коммуникаций определяется уровнем индивидуализации презентации и получения обрат­ной связи, но не стоит забывать и о могуществе «фактора беседы» или «энергии слухов», исходящей от экспертов и общественных каналов.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия. Они включают в себя СМИ, интерьеры и мероприятия. СМИ (средства массовой информации) включают печатные средства (га­зеты, журналы, прямую почтовую корреспонденцию), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски) и средства наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты). Боль­шинство обращений, передаваемых через неличные каналы, является платным. Интерьер – это «орудие окружающей среды», которое подталкивает клиента к покупке товара или укрепляет его в этом решении. Мероприятия – это действия, направленные на передачу определенных обра­щений контактной аудитории. Отделы по связям с общественностью организуют конференции, пышные презентации и спонсируют спортивные мероприятия в це­лях достижения специальных коммуникационных эффектов, воздействующих на аудиторию.

   4.  Подготовка обращений – во многом успех коммуникации определяется качеством обращений, которые банк намеревает­ся направить на целевую аудиторию. При подготовке обраще­ния решаются вопросы его содержания, структуры и формы. Даже обращение с отлично продуманным содержанием и изло­жением неоспоримых доводов в пользу банка может не произ­вести впечатления на аудиторию из-за неумелого структурного построения.

   5.  Планирование