ТЕМА 10. Планирование продвижения

         1. Планирование продвижения

         2. Реклама

         3. Стимулирование сбыта

         4. Пропаганда

         5. Личная продажа

1. Планирование продвижения

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям  о своих  товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Предприятия должны постоянно осуществлять коммуникацию  со своими потребителями, поэтому очень важно планировать продвижение своей продукции.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, средства массовой информации.

Условия по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу и населению в целом.

Для разработки маркетинговых программ необходимо иметь четкое представление об основных  функциях продвижения товаров и услуг. К ним относятся: создание образа престижности, относительно низких цен; информирование о параметрах товаров и услуг; формирование условий для узнаваемости новых товаров и услуг; создание популярности существующих товаров и услуг; информирование  о месте  приобретения продукции;  о распродажах; обеспечение послепродажного обслуживания; создание условий для благоприятного  восприятия фирмы и ее товаров и услуг со стороны конкурентов и другие.

Хороший план продвижения увязывает воедино товар распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. В своей программе действий фирма может использовать один  или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, пропаганду.

С помощью рекламы не только создается образ товара, но и улучшается отношение потребителей к деятельности самой фирмы.

Существует пять способов определения бюджета на продвижение:

1. «По остаточному принципу». В этом случае фирма сначала, выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет для расходов на продвижение. Этот метод самый слабый, так как цели не соотносятся с финансами, минимум внимания уделяется аспектам продвижения.
2. Метод «от достигнутого» или его еще называют методом прироста. Бюд­жет строится на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая планируемый бюджет на определенный процент. Здесь тоже нет связи между целями и выделенными денежными средствами на продвижение.
3. Метод паритета с конкурентами бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Данный метод ориентирован на рынок, но не учитывает существенных различий внутренней среды и возможностей разных ко­нкурирующих фирм.
4. Метод доли от продаж увязывает бюджет продвижения с пос­туплениями от сбыта. Фирма исчисляет свой бюджет стимулирования в определенном процентном отношении к сумме продаж. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность, взаимосвязь сбыта и продвижения. Однако здесь тоже отсутствует связь с целями, в периоды спада резко уменьшаются ассигнования, хотя это совершенно неэффективно.
5. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Он требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты на стимулирование на основе:

• выработки конкретных целей;
• определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;
• оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентированную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

2. Реклама

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок.

Производитель в интересах сбыта своей продукции делает ее так, чтобы она максимально удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой целью он также создает комплекс для покупателя – от упаковки до послепродажного сервиса. Однако потребителю чтобы оценить товар так таковой и удобства его покупки, нужно для начала знать про­сто о его существовании, и в этом смысле реклама – самая главная функция маркетинга.

У рекламы множество функций:

• формирование долговременного образа организа­ции – престижная реклама;
• выделение конкретного марочного товара, реклама марки;
• распространение информации о продаже, услуге  или событии – рубричная реклама;
• объявление о распродаже по сниженным ценам – реклама распродаж;
• пропаганда конкретной идеи – разъяснительно-пропагандистская реклама.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. Услугами специальных рекламных агентств пользуются крупные предприятия. Иногда они могут создавать свои рекламные отделы в организации. Малые предприятия функции по рекламе делегируют одному из работников  отдела сбыта. В процессе осуществления рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять следующие наиболее важные решения:

1. Решение о выделении суммы ассигновании на рекламу (бюджет рекламы).
2. Определение целей и задач рекламы.        
3. Решение о рекламном обращении. Формируются идеи и выбираются наилучшие варианты обращения к аудитории.
4. Решение о средствах распространения информации. В зависимости от охвата целевой аудитории выбирается средство распрост­ранения рекламы, определяется график и частота воздействия.
5. Оценка рекламной программы. Маркетологи осуществляют замеры  коммуникативной и торговой эффективности рекламы.

Средства распространения рекламы – средства наружной рекламы, пресса, полиграфия, издательства, визуальные и вербальные средства (ТВ, радио, интернет), служащие для производства и донесения рекламных сообщений до целевой аудитории. Ведущими носителями отечественной рекламы являются средства массовой информации, и среди  них первую роль играют газеты и журналы. Прессу можно разделить на:

• ежедневные газеты, которые можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные. Стоимость рекламного обращения даже в центральных газетах относительно невысока (в пределах 2-7 тысяч долларов за полосу формата А2). К сильным сторонам газет можно отнести оперативность и высокую избирательность аудитории. К слабым – краткое время существования, малое число «вторичных» читателей и  низкое качество воспроизведения;
• еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические. Их плюсы – высокое качество воспроизведения, еще более высокая избирательность аудитории, большое количество «вторичных» читателей. Минусы – перегруженность рекламой отдельных, наиболее популярных изданий;
• иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или эротико-развлекательного характера, включая русскоязычные версии таких мировых лидеров, как «Космополитен» и «Плейбой». Плюсы – высокое качество воспроизведения, длительный срок существования. Минус – низкая оперативность, узость аудитории;
• технические и профессиональные издания. Могут быть как еженедельными, так и ежемесячными. Стоимость полосы может колебаться в весьма широких пределах. Как плюсом, так и минусом является высокая профессиональная избирательность.

На втором месте по популярности у рекламодателей выступает телевидение. Сочетание изображения и звука имеет большую силу воздействия. Возможен охват аудитории в несколько миллионов человек. Но информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает  потребителей, и это отвращает внимание от телерекламы.

Cущественно отстает от телевидения радио. Радио часто используется для создания звукового фона в офисе, автомобиле или на кухне. Мимолетность контакта и отсутствие «картинки» снижает степень запоминаемости.

Большую роль играет наружная реклама – плакаты, cтенды, щиты, табло. К числу плюсов можно отнести большое число повторных контактов и слабую конкуренцию. Минусом является ограниченность пространства и неизбирательность аудитории.

Одним из новых у нас способов  распространения рекламных сообщений  является директ-мейл – прямая рассылка рекламных материалов. Высочайшая избирательность и почти личный характер контактов делает этот способ весьма привлекательным. Однако, исходя из результатов, проведенных зарубежными специалистами исследований, 95% получателей рекламных материалов сразу отправляют в мусорное ведро. Для получения половины ответов необходимо  произвести пятикратную рассылку, что делает этот способ не таким уж и дешевым.

Большое значение имеет реклама в местах продажи, которая охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, видеосистемы, запахи, тележки), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, компоновка композиций, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы) и т.д.

3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поо­щрения покупки или продажи товара или услуги. Стимулирование сбыта  система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара. Стимулирование сбыта может быть направлено по направлению к покупателю и по направлению к торговопроводящей сети.

Различают:

• стимулирование потребителей (распространение образ­цов, купоны, премии, конкурсы, предложения о возврате денег, льго­тные упаковки);
• стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, пре­мии);
• стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы).

Задача стимулирования сбыта – побуждение к дальнейшим покупкам данного товара, к регулярным коммерческим связям с фирмой-посредником (продавцом).

К средствам стимулирования сбыта относят:

• рекламу посредством телевидения, радио, газет, журналов, листовок, буклетов, рекламу на улицах, на движущихся средствах и т.д.;
• краткосрочное стимулирование продаж (с помощью специальных векселей, скидок, лотерей, демонстраций товаров, торговых шоу и т.д.);
• связи с общественностью: статьи в печатных изданиях, презентации, информационные листы, брошюры для потенциальных потребителей и в отдельных случаях для конкурентов;
• индивидуальную работу с покупателем (персональные продажи) с целью ориентации потенциального потребителя на товарное предложение организации.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

• Увеличить объем продаж в краткосрочном периоде
• Поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме
• Вывести на рынок новинку.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Вместе с тем необходимо помнить, что стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж,  выступает в качестве поддержки других форм продвижения, требует наличие рекламы,  имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

С помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара.

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. Требования к торговому персоналу аналогичны требованиям к осуществлению личных продаж.

В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:

• определить интенсивность стимулирования;
• на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;
• выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
• определить длительность программы стимулирования;
• выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
• составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;
• предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;
• осуществление программы стимулирования сбыта;
• оценить ее эффективность.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

В условиях конкурентного рынка одной рекламы для продвижения своего товара на рынок предприниматель может использовать две стратегии: проталкивания и привлечения.

Рисунок 4. Стратегия проталкивания

Стратегия «проталкивания» предусматривает давление на посредников-оптовиков, розничных торговцев, стокистов – посредством личных контактов, рекламы и других способов продвижения товаров.

«Протягивание (привлечение)» – это продвижение товара или услуги на рынке к конечному потребителю убеждением последнего в необходимости купить данный товар в удобном для покупателя месте.

Обе эти стратегии могут быть использованы фирмами  как в долгосрочной (в течение нескольких лет) и краткосрочной (в течение месяца и меньше) перспективах.

Применение  стратегии «проталкивания» в долгосрочной перспективе требует создания крупных  отделений сбыта и наличия  тесных связей с торговыми каналами.

Долгосрочное «протягивание» является для фирмы дорогостоящей стратегией. Она предполагает широкомасштабную рекламную компанию, которая будет дорогостояща и требует времени для подготовки и осуществления, Цель данной стратегии – создание имиджа товара  и  его поддержание в течение многих  лет, что обеспечивает высокий уровень известности товарной марке.

Эти же стратегии, но краткосрочного характера, могут быть применены в любой момент. Они гибкие и в результате этого можно манипулировать набором способов продвижения товара и большинство этих способов  привлекательно и для продавцов, и для конечных потребителей.

Скидки с цены могут предоставляться как посредникам, так и конечным потребителям. Их следует применять только в том случае, если вы преследуете какую-либо определенную цель. При реализации этого вида продвижения  фирме не придется вкладывать средства, но прибыль на единицу продукции снижается. Оборот может увеличиться в результате снижения цен, т.к. увеличится оборот.

Если спрос на товар эластичен, то снижение цены, например, на 10% может вызвать увеличение продаж более чем на 10%.

Таблица 6. Стратегия «Протягивание (привлечение)» 

Прибыль