ТЕМА 1. Теоретические основы банковского маркетинга

         1. Предмет и содержание банковского маркетинга

          2. Цель, задачи и принципы банковского маркетинга

         3. Концепции маркетинговой деятельности в банковской сфере 

Ключевые слова: маркетинг, банковский маркетинг, банковская услуга, задачи банковского маркетинга, принципы банковского маркетинга, концепции банковского маркетинга

1. Предмет и содержание банковского маркетинга

Банковский маркетинг в Казахстане формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций командно-административного стиля управления экономикой и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга. В сфере услуг банки Республики Казахстан первыми обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы и  концепцию маркетинга, а затем стратегическое планирование. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде.

В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего богатого опыта (маркетинговой деятельности промышленных и торговых компаний). По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации и в настоящее время они  разрабатывают и контролируют целые программы маркетинговых исследований.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В современ­ном обществе банки занимаются самыми разнообразными ви­дами операций. Они не только организуют денежный оборот и кредитные отношения, через них осуществляются финансиро­вание народного хозяйства, страховые операции, купля-прода­жа ценных бумаг, а в некоторых случаях – посреднические сделки и управление имуществом. В отличие от промышлен­ности, сельского хозяйства, строительства, транспорта и связи банки функционируют в сфере обмена, а не производства, хотя все стадии общественного воспроизводства тесно взаимосвяза­ны и их разграничение имеет относительный характер.

Банки как бы «покупают» ресурсы, «продают» их, функци­онируют в сфере перераспределения, содействуют обмену то­варами, созданию товаров, новых производственных объектов и т.д. Продуктом любого банка служат платежные и кредитные средства, входящие в денежный оборот. Эмиссионный банк, как известно, выпускает бумажные деньги как особый товар, обме­ниваемый на продукт другого труда. Однако, в конечном счете, продуктом банка выступают определенного рода услуги. К ним относятся как традиционные виды услуг – организация расче­тов, вкладов, кредитования, так и нетрадиционные – в виде предоставления гарантий, поручительств, консультаций и т.п. Все эти виды банковских продуктов имеют специфические па­раметры и особый характер.

Еще одна характеристика банковских услуг состоит в том, что они не столько носят денежный оттенок, сколько имеют свойство самовозрастающей стоимости. Ресурсы, полученные от вкладчиков, не бесплатны для кредитного учреждения, по­этому они должны быть использованы так, чтобы не только возвратить их владельцам в прежнем размере, но и получить приращение, достаточное для уплаты процентов по вкладам, компенсации банковских расходов и получения прибыли бан­ком. Поэтому аккумулированные ресурсы, как правило, на­правляются нуждающимся заемщикам в виде кредитов. Эта услуга банка содействует умножению благ, а значит, самовоз­растанию стоимости, пущенной в оборот посредством банковс­кой деятельности.

Перечисленные и прочие особенности банковского про­дукта определяет специфику банковского маркетинга. С дру­гой стороны, банк является самостоятельным хозяйствующим субъектом, обладает правами юридического лица, производит и реализует свой продукт, действуя на принципах коммерчес­кого расчета. Как любой хозяйствующий субъект, он решает вопросы, связанные с удовлетворением общественных потреб­ностей, реализацией на основе полученной прибыли соци­альных и экономических интересов как членов его коллекти­ва и партнеров, так и интересов собственников имущества банка.

Следовательно, в соответствии с существующими определениями маркетинга, банковский маркетинг, как его составную часть, мы определяем как философию и стратегию банка, ведущую область его управления для достижения заранее определенной цели как в данный конкретный момент, так и на перспективу. Здесь мы можем отличать маркетинг как определенную концепцию (стратегический маркетинг) от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности (оперативный маркетинг). То есть в данном нами определении банковский маркетинг рассматривается как образ мышления, а не как образ действия.

Разумеется, для определения стратегии банка маркетинг изучает факторы, имеющие непосредственное влияние на вы­бор стратегии. Во-первых, следует изучить внутренние ресурсы банка, анализ которых строится на оценке его финансово-эко­номического положения, уровня технической оснащенности, квалификации персонала, изучении информационной обеспе­ченности и др. Во-вторых, должна быть изучена внешняя среда банка, которая определяется направленностью хозяйственной политики государства, мерами по управлению и регулирова­нию экономики, контролирующей ролью Национального бан­ка, конкуренцией и т.д. В-третьих, изучается миссия банка, которая исходит из следующих факторов: акционеры банка, история банка, внутренняя культура, характеристика главных лиц, принимающих решения. В-четвертых, исследуется суще­ствующая и потенциальная клиентская база, т.к. клиенты яв­ляются основным источником доходов банка.

От выбранной стратегии развития банка зависят стратеги­ческое и текущее планирование, организационная структура, кадровая политика, деятельность структурных подразделений и управление финансовой деятельностью. Для оптимального учета всех этих факторов в деятельности банка необходимо ис­пользование принципов маркетинга, в системе банка должен сформироваться маркетинговый образ мышления, суть которо­го сводится не к автоматической постановке вопроса, что нуж­но потребителю, а к творческому акту созидания продукта, удов­летворяющего спрос клиента лучше, чем аналогичная продук­ция конкурента.

Таким образом, предметом банковского маркетинга является маркетинговая деятельность в банковской сфере направленная на определение  стратегических задач банка по выявлению всесторонних потребностей клиентов на выгодных для банка условиях. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. Наиболее полно вопросы маркетинга должны быть разработаны для принятия особенно важных дел в деятельности банка и  решении таких проблем, как планируемое увеличение уставного капитала, расширение географии деятельности банка, в том числе открытие филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка.

Реализация товаров и услуг – главная задача в деятельно­сти любого предприятия в условиях рынка, от решения кото­рой зависит результат его деятельности. Банковское дело – не исключение. Целью политики руководства банка и дея­тельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Данная задача не может быть достигну­та без маркетинга. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изме­няются в последнее время под влиянием резко усиливающей­ся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых, весьма сложных, отношений между банками и клиентурой.

Банковский маркетинг – это поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Главная задача маркетинга в банковской деятельности заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

2. Цель, задачи и принципы банковского маркетинга

Целью банковского маркетинга является удовлетворение всех потребностей клиентов в условиях конкурентной среды  и динамично меняющихся условий рынка. Исходя из цели, задачами банковского маркетинга являются:

• глобализация конкурентоспособности банков – интернационализация банков, начиная с 1993г. в Республике Казахстан сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки. Появление и развитие в будущем на Казахстанском финансовом рынке огромного числа иностранных представительств ведущих банков мира составят  серьезную конкуренцию местным банкам второго уровня;
• диверсификация банковской индустрии – расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций и других ценных бумаг);
• развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;
• развитие конкуренции внутри банковской системы, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла раньше, чем конкуренция в промышленности, она отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей;
• ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль;
• совершенствование системы менеджмента и управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Основными принципами банковского маркетинга являются:

• наличие обратной связи между производителем услуг и потребителями;
• производство продукта (услуги), полностью соответствующему спросу потребителей;
• единство стратегического и тактического планирования маркетинга;
• обеспечение заинтересованности работников в повышении своей квалификации;
• ориентирование на достижение высоких результатов;
• использование принципов комплексного подхода в маркетинговой деятельности;
• учет социального фактора на всех этапах маркетингового процесса и др.

В банковском маркетинге соотношение и влияние перечисленных принципов на характер маркетинговой деятельности имеет некоторые особенности, обусловленные спецификой банковских услуг и продуктов. Так, доминирующее положение в банковском маркетинге в отличие  от традиционного занимает необходимость учета социальных факторов. Это вызвано тем, что организации, работающие в сфере услуг, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека.

Значительное место в реализации банковского маркетинга занимают его функции. Основными функциями маркетинга в банковской сфере являются:

• изучение внешней среды; сбор и анализ маркетинговой информации;
• анализ рыночных возможностей; исследование продуктового ряда; разработка ценовой стратегии;
• формирование спроса и стимулирование сбыта банковского продукта;
• организация сбыта услуг;
• планирование и контроль, за реализацией маркетинговых программ банка.

Реализация вышеназванных функций осуществляется путем: постоянного изучения вкусов и предпочтений потребителей; анализа поведения конкурентов; систематического анализа маркетинговой среды; совершенствования товара и его позиций на рынке; разработки ценовой, сбытовой и коммуникационных политик; планирования и разработки маркетингового плана и его бюджета.

Указанные мероприятия способствуют созданию наилучших условий на рынке для осуществления эффективной деятельности любого хозяйствующего субъекта.

3. Концепции маркетинговой деятельности в банковской сфере

Концепция маркетинговой деятельности – это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем, проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка. В банковской деятельности могут применяться следующие концепции маркетинга:

1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность). Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях: основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеют невысокие доходы; спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его; растет клиентская база банка, что позволяет выделить средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке. Усилия руководства банков, придерживающих производственной концепции маркетинга, должны быть направлены, прежде всего, на исследование мотивации при выборе банка и причины пробуждающих их к переводу из одного банка в другой и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.
2. Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг. Основной принцип этой концепции, состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами и тем самым, дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются не традиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги). Продуктовая концепция маркетинга базируется: на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг; на учете политической и экономической конъюнктуры влияющей на качество услуг; на снижение риска при предоставлении банковских услуг.
3. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием включая нетрадиционные услуги, «ноу-хау», предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.
4. Традиционная маркетинговая концепция – рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция начала обретать своих сторонников в банковской сфере в середине 90-х годов, когда началось: насыщение спроса на традиционные услуги; часть банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру; развитие государственных и международных финансовых рынков; ограниченность денежных ресурсов.

Общую взаимосвязь вышеперечисленных четырех концепций маркетинга можно изобразить графически (Рисунок 1), где, с одной стороны, удовлетворение интересов клиентов банка (ось С1) и с другой (ось С) – интересов самого банка. Распределение банков по 4 квадрантам имеет большое значение для определения их уровня рисков, а, следовательно, учета стратегии и тактики в работе с реальными и потенциальными клиентами.

Рисунок 1 – Взаимосвязь концепций маркетинга в банковском секторе и интересов участников процесса.

В квадранте I – («консенсус» или «удовлетворение») можно отнести банки, которые успешно реализуют интересы клиентов, получая при этом значительные прибыли. Такие банки чаще всего занимают в рейтингах надежности лидирующее место. Эти банки в данный квадрант предоставляют на высоком качественном уровне весь комплекс услуг. Клиенты банка (квадрант I) как правило, финансово устойчивые и имеют положительную кредитную историю.

В квадранте II – «приманка для клиента» - можно отнести банки, клиенты которых недостаточно ориентируются на рынке банковских услуг. В данном квадранте чаще всего находятся банки желающие без больших затрат в банковские технологии получать высокую прибыль. «Нахождение» банков в этом квадранте, как правило, длится год - два, а далее у таких банков снижается авторитет в мире бизнеса и клиенты, а также контрагенты переводят свои счета в другие банки. Не меняя в последствии своей тактики, банки квадранта II в перспективе ждут финансовые трудности.

Квадрант IV – «благотворители», или «приманка для банка» относят банки идущие навстречу клиентам, которые за счет банковских ссуд, не редко внедряют новые технологии, изменяют ассортиментную политику или наращивают объем производства без предварительных маркетинговых проработок о потребности рынка, а именно: внедряют новые технологии без реального расчета сроков окупаемости проекта; изменяют ассортиментный ряд продукции, до того как покупатель готов платить за новшество, то есть объем потенциального спроса недостаточен для того, чтобы окупились расходы на инновационные работы. Кроме того, сюда можно отнести и банки, которые кредитуют клиентов производящих товары для детей, престарелых, больных и инвалидов и имеющие в этой связи определенные льготы государства. В тоже время предоставляемые им льготы не всегда обеспечивают своевременное погашение заемных средств.

В IV квадранте матрицы чаще всего относят банки, которые при рассмотрении заявки на получение кредита не квалифицированно подходят к представленным документам в части:

   1. Количества и качества инвестиций в инновацию:

• доля затрат на инновацию в прибыли; 
• доля исследовательских затрат в прибыли; 
• доля затрат новых оригинальных разработок в прибыли.

   2. Взаимоотношений с конкурентами:

• на этапах предварительного анализа и процесса производства; 
• на этапе технологической разработки товара; 
• в организационном направлении.

   3. Динамики процесса выпуска новой продукции:

• частота появления новой продукции; 
• длительность жизненного цикла продукции.

   4. Динамики конкурентоспособности товара:

• технологические модификации товара; 
• моральное старение продукции; 
• чувствительность технологии к государственному регулированию; 
• чувствительность технологии к давлению потребителей и т.д.

Квадрант III – «банкроты» - вариант недобросовестного выполнения принятых договорных обязательств банком (по возврату депозитов и вкладов, по своевременному проведению платежных поручений клиентов), при не своевременном выполнении обязательств со стороны клиентов (по возврату кредитов) и из-за экономических или маркетинговых просчетов или обесценение приобретенных банком ценных бумаг.

На практике взаимоотношения банка с клиентом в чистом виде нельзя отнести к конкретному квадранту. Можно только определить превалирующие взаимоотношения (по сумме координатных точек при оценке взаимоотношений интересов банка и клиента) и отнести их к конкретному квадранту.

   5. Социально-этическая концепция, основывается на том, что целевая философия, идеология, стратегия и политика банка, ориентируется на приоритет общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Иными словами, в процессе удовлетворения запросов клиентов, банки получают свою прибыль и общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчислений или строительства социальных объектов.

Один из вариантов социально-этичной концепции – концепция «7-С». В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей, производителей и общества в целом. На рисунке 2 приведены элементы системы «7-С» применительно к банковскому предпринимательству:

• С-1 - клиент банка или потребитель банковской услуги. Любой банк, существует только тогда, когда существует потребитель на его услугу. Банк и потребитель встречаются на рынке. Специфика финансового рынка состоит в очень тесной взаимосвязи между основными его субъектами, отношения между которыми очень конкретны, но зависят от множества факторов. Банки проводят для этого глубокий анализ клиентской базы в частности по объемным показателям, по финансовым показателям, по платежеспособности, изучается кредитная история клиента или потенциального потребителя банковской услуги. Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банком и клиентами - которые во многом определяют выигрыш в конкурентной борьбе.
• С-2 - кадры – элемент, во многом объединяющий банк, клиентов и конкурентов. От квалификации кадров и отношения их к работе зависит уровень эффективности деятельности любого банка. И здесь для банка одна из главных проблем поиск кадров и сбор информации о руководящих кадрах клиентов и конкурентов.
• С-3 - коммуникация – это методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений о той или иной услуги до потребителя банковских услуг. С-3 состоит из четырех "С - составляющих", а именно: С-3.1 - техническое обеспечение коммуникации: телевизор, радио, «Интернет» и т.д.; С-3.2 - полнота информации для партнера (потребителя, контрагента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и ее характеристике, о порядке предоставления банковской услуги; С-3.3 - конкретность и ясность выражения целей, что позволяет знакомить свое время и время партнеров, повышать эффективность своей деятельности; С-3.4 - деликатность в отношениях; С-3.5 - корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях.

Рисунок 2 - Элементы системы «7-С» социальной концепции маркетинга

• С-4 - координация, то есть наличие прямой и (или) обратной связи между объектами и субъектами деятельности банковского учреждения, необходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики