ТЕМА 1. Сущность международного маркетинга

         1. Понятие, сущность, цели международного маркетинга

         2. Концепции международного маркетинга

         3. Современные проблемы международного маркетинга

1. Понятие, сущность, цели международного маркетинга

Поскольку национальный (внутренний) маркетинг воз­ник и развивался раньше международного, используемые в нем стратегии, принципы, методики характерны и для международного маркетинга. Вместе с тем при выходе на международный рынок фирма уже не может ограничивать­ся применением только освоенных ею ранее маркетинго­вых инструментов, даже при условии определенного их видоизменения. При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особен­ностей данной страны различными условиями деятельности. Это приводит к следующим последствиям:

• увеличение потребности в информационном обеспе­чении деятельности фирмы;
• повышение требований к координации различных сфер деятельности фирмы и согласованности действий раз­личных ее подразделений;
• рост степени общего риска, появление дополнитель­ных видов рисков в деятельности фирмы.

Таким образом, международный маркетинг представ­ляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на внешние рынки, которую можно опреде­лить следующим образом.

Международный маркетинг — система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздей­ствию на многонациональную рыночную среду и приспособ­лению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пре­делами своей страны.

В развитии международного маркетинга можно выде­лить три основных этапа.

1. Традиционный маркетинг. Обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
2. Экспортный маркетинг. Экспортер занимается систе­матическим изучением целевого зарубежного рынка и при­спосабливает свое производство к изменяющимся требова­ниям этого рынка.
3. Международный маркетинг. Экспортер глубоко иссле­дует рынок и использует для этого широкий набор маркетинговых средств.

Международный маркетинг распространяется не толь­ко на сугубо, торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страхо­вых, туристических и иных услуг; международные аренд­ные операции и т.д.

Современную модель международного маркетинга мож­но условно назвать производственно-инвестиционной (в отличие от прежней — торгово-посреднической). Она пре­терпела качественные изменения, поднялась на более вы­сокий уровень. Международный маркетинг теперь все чаще рассматривается не только как межнациональный или мультинациональный, но и как глобальный.

Такие всемирно известные американские фирмы, как «Coca-Cola», IBM, «Procter & Gamble» и др., достигли ны­нешнего уровня своего могущества прежде всего пото­му, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его, в частности, за счет использования международного мар­кетинга. Каждый национальный рынок всегда ограничен количеством населения, спросом и доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.

В соответствии с концепцией международного марке­тинга основное значение в бизнесе приобретает долгосроч­ная рентабельность. В этом контексте целью международ­ного маркетинга национальных фирм является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в ус­ловиях жестко конкурирующих международных рынков.

Собственно цели международного маркетинга можно разделить на следующие две группы.

   1.  Экономические цели:

• обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный пе­риод);
• обеспечение выхода на новые рынки;
• получение максимальной прибыли;
• наращивание объемов сбыта;
• увеличение степени участия на уже освоенных рын­ках.

   2.  Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

• повышение степени осведомленности местного насе­ления о товарах и услугах фирмы;
• формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;
• повышение степени удовлетворенности при исполь­зовании купленных товаров;
• стимулирование решений о покупке товаров.

2. Концепции международного маркетинга

Содержание международной маркетинговой работы зависит от опыта и характера деятельности предприятия на внешних рынках. Так, различают маркетинг предприятий (фирм), ко­торые:

• последовательно «страна за страной» осваивают зарубежные рынки (международная деятельность «каскадного» типа);
• сразу выходят на мультинациональный рынок.

В первом случае, при «каскадной» интернациона­лизации международный маркетинг осуществляется в такой по­следовательности:

• предварительное изучение рынков стран, которые могут пред­ставлять интерес;
• выбор наиболее благоприятного региона или страны;
• определение способа присутствия предприятия на этом рынке;
• определение коммерческого предложения в разрезе товаров, ус­луг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагопри­ятным вариантам развития рынка;
• определение коммуникационной и сбытовой политики для дан­ного рынка;
• формирование планов маркетинга для этого зарубежного рынка и контроль за их исполнением.

Следует подчеркнуть, что освоение нового рынка по данной схеме каждый раз представляет собой адаптацию прошлого опыта работы фирмы на других рынках к специфическим особенностям этого нового рынка.

В случае выхода предприятия на глобальный (мультинациональный) рынок решающей становится объедини­тельная маркетинговая стратегия, в соответствии с которой основной упор делается на партнерские отношения с фирмами и корпорациями, действующими в различных странах. Так, международная производст­венная кооперация может охватывать целый ряд стран и географиче­ских регионов мира в целях обеспечения определенных глобальных конкурентных преимуществ. Например, кабина «всемирного грузови­ка» Ford изготовляется в Европе, рама — в Северной Америке, а про­дается готовый товар в США. Otis Elevator получает дверные системы для лифтов из Франции, части механизмов — из Испании, электронику — из Германии, специальный привод мотора — из Японии, а сборка  моторов осуществляется в США.

Созданные японскими торговыми домами центры в текстильной  промышленности, снабжаемые путем закупок в сельском хозяйстве о или химической промышленности, при необходимости прибегают к европейским или американским изобретателям, разрабатывают обору­дование и производственные системы для оснащения ими предприятий в Юго-Восточной Азии, а также используют высокий платежеспособ­ный спрос европейского рынка, опираясь на широкие возможности со­временной сбытовой сети.

С развитием средств связи и информационных технологий марке­тинговая деятельность большинства крупных фирм и корпораций при­обретает глобальный характер, что подтверждается на примере таких отраслей, как информатика, электроника, авиационная и швейная про­мышленность и др.

Таким образом, четко прослеживается тенденция, когда все более развивающиеся на фоне обострения конкурентной борьбы на мировом рынке международная кооперация и сотрудничество придают марке­тингу новый глобальный характер, соединяя маркетинг продаж и мар­кетинг закупок в единый комплекс, осуществляемый в одном стратегическом русле.

3. Современные проблемы международного маркетинга

Первая проблема, с которой сталкивается международ­ный маркетинг, — поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющего потребность или жела­ние покупателя и имеющего приемлемую цену. Например, какой-либо продукт одновременно может быть недорогим по меркам граждан Великобритании, но крайне дорогосто­ящим для жителей Болгарии или какой-либо африканской страны. По этой причине специалист по маркетингу дол­жен прежде всего изучить экономическую ситуацию в стра­не, в которой он намерен работать.

Вторая проблема международного маркетинга — зако­нодательные требования, регулирующие процедуры импор­та и экспорта, которые могут быть различными в разных странах. Любая страна, как правило, предпочитает экспор­тировать свои продукты. Однако имеются исключения, ка­сающиеся вывоза сырья. Так, ресурсы обычно дешевле, чем готовые продукты, поэтому в некоторых случаях нет по­требности в экспорте сырьевых ресурсов, если в стране могут быть налажены их обработка и производство готово­го продукта для населения или для вывоза на международ­ный рынок, что приносит большую прибыль, чем экспорт сырья. В этом случае в стране имеется соответствующее законодательство, предусматривающее или запрет на вы­воз, или налоги на экспортируемые товары. Поэтому при намерении вступить в деловые контакты с фирмой такой страны необходима консультация с местным юристом.

Третья проблема связана с налогами, которыми обла­гаются ввозимые продукты. Страна, как правило, не заин­тересована в импорте большого количества некоторых про­дуктов (например, потребительских товаров) из-за обмена валюты. Здесь от специалиста по маркетингу потребуются знания по платежному балансу. Дело в том, что состояние платежного баланса может оказать серьезное воздействие на экономику страны, а в некоторых случаях — даже на взаимоотношения с соседними государствами.

Четвертая проблема лежит в сфере законодательства. Поскольку во внешней торговле, а особенно в производстве, приходится использовать работников-иностранцев, необходимо быть в курсе регулирующего трудовые отношения законодательства страны, в которой вы намерены, действовать. В частности, вам необходимо знать, как в данной стране строятся взаимоотношения нанимателя и наем­ного работника, каковы максимальная продолжительность рабочей недели, минимальный уровень заработной платы, стоимость медицинского обслуживания, порядок выхода в  отставку и т.д.

Пятая проблема — финансирование. При перевозке боль­шого количества товаров может потребоваться морской транспорт. Для океанских перевозок транзитное время со­ставляет два месяца и более. На период транспортировки, складирования, маркетинга необходимо обеспечить финан­сирование товаров. Это может быть осуществлено несколь­кими агентствами, однако на начальных стадиях работы финансирование будет вашей задачей. Как правило, фи­нансирование товара распространяется на весь период от закупки, транспортировки до момента поставки товара парт­неру, а в некоторых случаях и до фактической его постав­ки потребителю. Это определяется характером товара, ус­ловиями, в которых осуществляется маркетинг, а также финансовыми ресурсами. Конечно, лучший вариант — пе­редать право собственности на товар на ранних стадиях операции и тем самым освободить себя от забот о финанси­ровании. В каждом конкретном случае обязанности по фи­нансированию определяются конкретным контрактом, но следует предвидеть различные варианты развития собы­тий.

Шестая проблема — транспортировка, вид и время ко­торой, а также связанный с ней риск зависят от типа това­ра. Дорогостоящие, небольшие по весу и объему товары экономически более выгодно перевозить авиатранспортом. Недорогие, нескоропортящиеся и объемные товары пере­возятся железнодорожным или морским транспортом. При любых видах перевозок следует помнить о реальных угро­зах сохранности товара. Наибольшую опасность представ­ляют потенциальное воровство, повреждения при погруз­ке и разгрузке, последствия неблагоприятных погодных условий или пожара и т. п. Кроме того, существует и опас­ность потери товара непосредственно в процессе транспор­тировки: самолет может разбиться, а судно потерпеть кру­шение. Поэтому груз необходимо страховать. Экономия на страховке может обернуться потерей не только средств, вложенных в товар, но и имиджа надежного делового парт­нера. А в бизнесе последнее, и мы уже об этом писали, гораздо серьезнее утраты денег.

Седьмая проблема, которая может возникнуть в рамках внешней торговли, связана непосредственно с производ­ством. Это — специфические технические требования. В каждой стране могут быть приняты свои технические тре­бования. Поэтому при разработке товара для международ­ной торговли необходимо удостовериться, что он соответ­ствует техническим стандартам, существующим в большин­стве стран, которые могут стать его потенциальными по­купателями.

Восьмая проблема — валютные отношения и репатри­ация прибылей. Во многих странах денежная система не­стабильна и изменение стоимости денег может оказывать серьезное влияние на систему ценообразования на товар. В стране с постоянной инфляцией спрос будет снижаться, поскольку заработная плата, как правило, не поспевает за ростом цен. Таким образом, инфляция будет влиять на про­цесс общего планирования в фирме по мере того, как она будет устанавливать цены на товары. Кроме того, если при­быль получена в неустойчивой валюте, то в результате инфляции ее может и не быть. Поэтому до начала опера­ции в другой стране необходимо узнать, насколько ста­бильна там валюта, и принять соответствующие меры предосторожности, прежде всего учитывая последствия инф­ляции при установлении цены.

Девятая проблема — возможность столкнуться с про­тивоправными действиями, и прежде всего со взяточниче­ством правительственных чиновников, служащих тамож­ни, предпринимателей, от которых зависит полное и сво­евременное выполнение заключенного контракта. Данная этическая проблема может вылиться в юридическую в за­висимости от законодательства страны, где выполняются работы по контракту. Специалисту по маркетингу при под­готовке документации по проекту, а также в ходе презен­тации товара необходимо предвидеть такое развитие со­бытий.