1. Рынок и его элементы
2. Понятие маркетинга
3. Концепция управления маркетингом
1. Рынок и его элементы
Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг.
В настоящее время слово «маркетинг» все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, спроса, разработки стратегии и тактики работы на рынке. На многих предприятиях сегодня созданы уже специальные службы маркетинга.
Маркетинг является научной дисциплиной, напрямую связанной с рынком. Для получения правильного представления о нем необходимо уяснить сущность категории "рынок" и элементов рынка. К последним следует отнести спрос, предложение, цену, емкость рынка, конъюнктуру и инфраструктуру рынка. Взаимодействие этих элементов обеспечивает удовлетворение конкретных потребностей общества, сбалансирование спроса и предложения, производства и потребления как на микро-, так и на макроуровне.
Все экономические субъекты можно разделить на 2 группы согласно их функциям – покупателей и продавцов. К покупателям относятся потребители, которые приобретают товары и услуги, фирмы, покупающие труд, капитал и сырье, при помощи, которых они производят товары и услуги. К продавцам относятся фирмы, продающие свои товары и услуги, трудящиеся, продающие свою рабочую силу и владельцы ресурсов, сдающие их в аренду или продающие их. Очевидно, что большинство людей и фирм действуют одновременно и как покупатели, и продавцы, но для нас удобнее считать их покупателями, когда они приобретают что-то, и продавцами, когда они чем-нибудь торгуют.
Взаимодействуя, покупатели и продавцы образуют рынок. Рынок представляет собой совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена, т.е. рынком называют сферу обмена.
Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для фирмы: через этот термин определяется вся совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, а значит, можно выявить потенциальных и реальных конкурентов, что очень важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стратегии. Существуют понятия "рынок продавца" и "рынок покупателя".
Рынок продавца. В условиях такого рынка спрос значительно превышает предложение, практически любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель: главное - их наличие. Главную роль играет количество товара, товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, покупатель вынужден брать то, что выбросит на рынок производитель. Правила «игры» диктует продавец.
Рынок покупателя. На таком рынке покупатель сравнивает между собой разные сорта товаров, выпущенных разными производителями, оценивает их и выбирает тот, который соответствует его желаниям, доходам. Для рынка покупателя характерно превышение предложения над спросом. На таком рынке больше власти имеют покупатели.
Предложение можно рассматривать как результат производственной деятельности в виде товарной массы, предназначенной для продажи. Компонентами предложения являются текущее производство и запасы товаров у продавцов.
Спрос отражает потребности общества и складывается из производственного и личного потребления. Его следует рассматривать как платежеспособную потребность, т.е. потребность в данном товаре (услуге), реализуемую в пределах, заданных покупательной способностью потребителя или максимальной величиной предложения.
Под ценой понимается денежная форма стоимости товара. Особенностью цены является ее соответствие величине стоимости товара лишь в среднем, в то время как фактические цены постоянно отклоняются от стоимостной базы.
Емкость товарного рынка – один из основных объектов исследования в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует возможный объем какого-либо товара. Емкость рынка определяется объемом реализованных на нем в течение года товаров (в физических единицах или стоимостном выражении). Емкость рынка не остается неизменной, она в известной мере зависит от экономической конъюнктуры.
Экономическая конъюнктура – форма проявления на рынке системы условий и факторов процесса воспроизводства, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен.
Эффективность деятельности на рынке зависит от развития инфраструктуры – комплекса отраслей народного хозяйства, обеспечивающих нормальную деятельность экономики. Включает транспорт, связь, торговлю, банки, биржи и т.д.
Взаимодействие всех элементов рынка позволяет ему выполнять следующие функции:
- Балансирующая;
- Санирующая (очистительная);
- Установления оптимальных пропорций в экономике;
- Опосредующая.
2. Понятие и сущность маркетинга
Маркетинг возник из реальных потребностей самой жизни. Некоторые элементы маркетинга (например, цены и реклама) имеют более чем тысячелетнюю историю. Как научная дисциплина маркетинг сформировался сравнительно недавно: в конце XIX – начале ХХ веков. Вместе с тем, маркетинг является своего рода философией управления рыночной деятельностью предприятия, направленной на удовлетворение потребностей. Само понятие "маркетинг" разные авторы трактую по-разному. Ныне выдвинуто множество определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку комплексной характеристики понятия.
В основе понятия "маркетинг" лежит термин "рынок" который в наиболее общем виде, подразумевает рыночную деятельность. В классическом понимании он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки продвижения и реализации.
Эти "традиционные" определения маркетинга предполагают, что главное в нем – физическое перемещение товаров и услуг. В связи с этим указанные определения имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль каналов сбыта и товародвижения. Кроме того, современное определение маркетинга не должно ограничиваться исключительно товарами и услугами, т.к. его объектами могут быть организации, люди, отдельные территории и идеи.
Американская ассоциация маркетинга (АМА) заменила традиционное определение более современным: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена".
Предвидеть, прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая потребителей, их запросы с тем, чтобы производить и предлагать потребителям именно то, в чем они нуждаются.
Одну из важных сторон маркетинга – направленность на перспективу – раскрывает такое определение: "Маркетинг – это процесс, заключающийся в удовлетворении потребностей путем предложения соответствующих товаров: изделий, технологий, услуг и т.д.". Из приведенных определений видно, что главным в любом определении должна быть ориентация на потребителя. Целями маркетинга являются: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов фирмы, расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.
Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, – основной лозунг маркетингового подхода в управлении производственно-сбытовой деятельностью предприятия.
Иными словами, прежде чем производить, предприятие должно тщательно изучить потребности конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.
Маркетинг – это не навязывание и проталкивание товара, а научно обоснованная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка нового товара, система организации его продаж, меры по стимулированию и рекламе; это также и организация эффективной системы каналов движения товара.
Ф. Котлер дает определение: "Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Наряду с потребностями основными категориями маркетинга являются: товар, обмен, нужда, спрос, сделка.
В зависимости от характера и особенностей существующего и желаемого спроса существуют различные виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, вспомогательный, демаркетинг, противодействующий.
3. Концепции управления маркетингом
Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. В зависимости от того, что ставится во главу угла философии управления рыночной деятельностью предприятия выделяются различные концепции управления маркетингом:
- концепция совершенствования производства;
- концепция совершенствования товара;
- концепция интенсификации коммерческих усилий;
- концепция маркетинга;
- концепция социально-этического маркетинга.
В некоторой степени эти концепции отражают эволюцию становления маркетинга как науки. Перечисленные концепции можно рассматривать как олицетворение различных периодов в истории американской экономики за последние полвека и вывести общую тенденцию этого развития – "перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности". Для того чтобы лучше разобраться в том, что отличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной деятельности рассмотрим указанные концепции более подробно.
Концепция совершенствования производства – это один из старых подходов, которым руководствуются продавцы, Фирма полагает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Руководство сосредотачивает усилия на совершенствовании производства, изыскании способов увеличения объемов производства, т.к. спрос на товар превышает предложение.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, имеющим лучшие эксплутационные свойства и характеристики. Организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий заключается в утверждении, что фирма достигнет наивысших результатов на рынке, предпринимая, значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используется концепция применительно к товарам пассивного спроса, о покупке которых покупатель в данный момент не думает. Концепция интенсификации коммерческих усилий применяется и в сфере некоммерческой деятельности. Примером может служить проводимая предвыборная компания, когда какая-либо партия навязывает своего кандидата как самого подходящего на роль члена парламента. Любые недостатки кандидата скрываются от избирателей с целью выполнения главной задачи - занять место в парламенте.
Концепция маркетинга как особый подход к управлению производством и реализацией выделилась в начале ХХ века, когда сформировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция, что стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Концепция маркетинга ориентируется на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Такой подход выгодно отличает ее от рассмотренных ранее.
Что же касается концепции социально-этического маркетинга, то она является дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Приверженцы этой концепции дополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения экологической обстановки. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества.
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления: планирование, организация, координирование, учет и контроль.
