1 . Эффективное размещение рекламы на телевидении
2. Долгосрочное планирование рекламной кампании
3. Зачем ну жна реклама в январе?
4. Как повысить эффективность рекламной кампа нии?
5. Что такое технология продаж по GRP?
6. Виды размещения по GRP
7. Эффективная частота: из истории исследований
8. Эффективная частота контактов: современные представления
1. Эффективное размещение рекламы на телевидении
Сегодня большинство компаний стремится продвигать свои товары и услуги с помощью рекламы, так как это один из самых действенных способов проинформировать покупателя о компании, заявить о себе. Существует множество видов рекламных носителей: печатные издания, интернет, телевидение, листовки, наружная реклама и др. Поэтому часто встает вопрос о выборе наиболее подходящего. На сегодняшний день телевидение является одним из самых эффективных каналов коммуникации с потребителем. Телевидение - самый массовый вид СМИ, так как собирает многочисленную аудиторию, благодаря оперативности предоставления информации о происходящих событиях, разнообразному контенту передач, а также как один из способов проведения досуга. Именно массовость аудитории обусловливает стремление компаний присутствовать на ТВ. Также существует целый ряд аргументов в пользу ТВ рекламы:
- Первое, на что покупатели обращают внимание в магазине, - бренды, которые запомнились из рекламы. Компании, размещающие рекламу своей продукции на телевидении, создают образ стабильных, крупных, успешных, надежных брендов, что увеличивает шанс их покупки.
- Определив свою целевую аудиторию, можно подобрать программы и фильмы, наиболее популярные среди потенциальных покупателей.
- Практически все знания о продукции складываются из рекламы. На рынке огромное количество производителей в каждой из отраслей, но приходя в магазин, покупатель чаще всего выбирает не из всей предлагаемой продукции, а из производителей, которые «на слуху». И порой даже не обращает внимания на стоящие по соседству товары с неизвестными названиями.
- В рекламном ролике можно создать целую историю, наполнив его яркими образами, героями, музыкой, эффектами, что привлечет внимание и создаст запоминающийся образ бренда.
- Телевизионная реклама привлекает внимание практически любых психологических типов аудитории (например, как аудиалов, так и визуалов).
Конечно, для получения эффекта от рекламной кампании недостаточно только факта размещения на телевидении. Ведь аудитория телевидения складывается из самых различных групп населения. Необходимо воздействовать именно на потенциальных покупателей. Важно тщательно изучить свою целевую аудиторию и сопоставить ее характеристики с телевизионной аудиторией.
Для изучения аудитории ТВ проводятся специальные исследования. Кроме того, для того чтобы рекламная компания была эффективной, охватила как можно больше потенциальных покупателей и не вышла за рамки намеченного рекламного бюджета, составляется медиаплан.
2. Долгосрочное планирование рекламной кампании
Практически каждая успешная компания стремится достичь запланированного бизнес-результата. Для этого она должна тщательно продумывать и координировать свои действия.
В области маркетинга, этой задаче отвечают «длинные», то есть имеющие повышенную продолжительность, сделки на ТВ. Как правило, это сделки, заключенные на год. Они дают компаниям ряд преимуществ.
Во-первых, ни для кого не секрет, что в любом бизнесе спрос формирует предложение и цену. Так же дело обстоит с рекламной кампанией: стоимость изменяется в зависимости от спроса на нее. Однако компания, заключившая «длинную» сделку, обеспечивает себе стабильные условия, указанные в договоре, и страхует себя от возможного повышения цен. В то время как другие компании будут платить уже по новой, более высокой цене, условия вашей «длинной» сделки останутся неизменными.
Во-вторых, задача любой компании - реализовать свой товар или услуги. Для этого вам и нужна реклама. При этом она должна соответствовать объемам производства в каждый конкретный период.
«Длинная» сделка позволит соотнести планирование производства, закупки, продажи с маркетинговой активностью. Другими словами: вы выбираете периоды, когда вам необходима рекламная кампания и гарантированно получаете места в эфире. Как известно, «свято место пусто не бывает», и нередко случается, что компания выпускает большой объем продукции (или планирует это сделать в ближайшем будущем), ей срочно нужна реклама, а мест в эфире уже нет. И тогда владельцы компании спохватываются, но им только и остается, что наблюдать, как их товар залеживается на складе. Но вы никогда не попадете в такую ситуацию, если заранее позаботитесь о заключении договора на длительный период.
«Длинная» сделка обеспечит выход вашей рекламной кампании именно тогда, когда это необходимо. Кроме того, вы получите преимущества при размещении в программной сетке.
Наконец, при заключении сделки больше, чем на месяц, вам будут предоставлены дополнительные скидки за размещение рекламной кампании.
Таким образом, становятся очевидными преимущества «длинных» сделок и целесообразность их использования компаниями, стремящимися развивать свой бизнес и эффективно использовать имеющиеся ресурсы.
3. Зачем нужна реклама в январе?
Медиапланирование – важный и вместе с тем трудоемкий процесс. От того, насколько грамотно будет составлен медиаплан, зависит успех всей рекламной кампании.
Планирование рекламной кампании должно учитывать различные факторы, в том числе и оптимальное время размещения.
В преддверии новогодних праздников необходимо подумать о размещении рекламы в этот период.
Планируя свою рекламную деятельность, некоторые компании опускают размещение в январе, считая его неэффективным, поскольку большинство потенциальных зрителей якобы разъезжается на новогодние каникулы и смотреть рекламу некому.
Однако исследования показывают, что максимальная численность телеаудитории приходится как раз на праздничные дни. Новогодние каникулы - прекрасная возможность для того, чтобы вся семья собралась вместе. По уже сложившейся традиции, большинство семей проводят праздники за просмотром телевизора.
Кроме того, предлагаемое разнообразие праздничных развлекательных программ, специальных проектов и фильмов, удерживает зрителей у телевизоров по несколько часов, что ведет к повышению общего телесмотрения (средний процент населения, смотревший телевизор в анализируемый период времени).
Популярность телевидения в праздники может послужить хорошим поводом для информирования как можно большего числа ваших потенциальных клиентов.
Наконец, январские каникулы - время распродаж и многие отправляются за покупками. Ваша реклама в этот период повышает вероятность того, что покупатели придут именно к вам.
Вывод напрашивается сам собой: увеличение общего телесмотрения, аудитории, рост рейтинга каналов в праздничные дни ведет к увеличению эффективности размещения рекламы в этот период и владельцам бизнеса нужно принять это во внимание.
4. Как повысить эффективность рекламной кампании?
Как повысить бизнес эффективность? Этот вопрос интересует всех владельцев бизнеса и практически каждого управляющего.
Одним из инструментов продвижения продукции является реклама. Задача каждой рекламной кампании – разработать эффективную коммуникацию, направленную на потребителей. Для того чтобы не промахнуться, необходимо точно определить предпочтения ваших клиентов, т.е. где и когда их лучше информировать. Чем больше потенциальных клиентов с разными вкусами будут проинформированы, тем больше вероятность того, что они придут и купят вашу продукцию.
Многие компании ошибочно полагают, что достаточно разместиться в прайм-тайме (вечернее время, когда общее телесмотрение достигает максимальных значений) и реклама будет увидена всеми. Ведь именно в прайме собирается самая большая телеаудитория. Такие рассуждения крайне опасны, так как вы рискуете потерять часть своих потенциальных покупателей. Предпочтения телезрителей, вашей целевой аудитории, как уже было сказано, носят самый разнообразный характер и распределяются в течение всего дня. Кроме того, существуют целевые аудитории, прайм которых вообще не совпадает с общепринятым. Теперь представьте, какую часть потенциальных клиентов вы можете потерять, размещая рекламу исключительно в прайм-тайме?
Также немаловажной является значительная разница в стоимости размещения в прайм-тайме и офф-тайме, которая непропорциональна разнице в аудитории прайма и оффа. За счет большого спроса, стоимость прайма сильно завышена. За ту же стоимость вы можете разместить несколько роликов в оффе и обеспечить себе при этом большую численность аудитории. Поэтому оптимальное сочетание размещения в прайм-тайме и офф-тайме в рекламной кампании позволит получить необходимый охват аудитории, сократив при этом денежные затраты.
Учитывая все вышесказанное, можно резюмировать, что качественная рекламная кампания должна ориентироваться не только на прайм-тайм, но и учитывать показатели офф-тайма. Это позволит оптимизировать стоимость, повысить эффект от рекламной кампании, охватив при этом максимальное количество потенциальных клиентов.
5. Что такое технология продаж по GRP?
Система размещения рекламы на телевидении по рейтингам (или по GRP), безусловно, является более прогрессивной по сравнению с продажей телеэфира по минутным прайс-листам. Суть ее в том, что рекламодатель покупает не рекламное время, а контакты с аудиторией. Размещение рекламы на телевидении по рейтингам (или по GRP), безусловно, является более прогрессивным по сравнению с покупкой телеэфира по минутам. Суть в том, что рекламодатель покупает не время (секунды или минуты), а рейтинги зрительской аудитории, другими словами, контакты с телеаудиторией (количество просмотров рекламы зрителями). Для продажи рекламного времени по GRP производится прогноз рейтингов рекламных блоков, в которых будут размещаться рекламные ролики рекламодателя.
- Рекламный блок – совокупность рекламных спотов, собранных в единый блок, обрамленный специальными рекламными заставками канала, располагаемый внутри передач или в межпрограммном пространстве канала.
- Рейтинг (TVR) представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (передачу, спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории:
TVR = Целевая аудитория эфирного события / Размер целевой аудитории ∙ 100
- Целевая аудитория – это потенциальные покупатели рекламируемой продукции, т.е. аудитория, которую хочет достичь рекламодатель.
- GRP (от англ. Gross Rating Point) – это сумма рейтингов всех размещений рекламных роликов, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.):
GRP = Σ TVR
- TRP (от англ. Target Rating Points) – сумма рейтингов всех выходов роликов в рамках рекламной кампании по целевой аудитории рекламодателя:
TRP = GRP ∙ Affinity Index
- Affinity Index – отношение рейтинга (TVR) эфирного события для выбранной целевой аудитории и рейтинга (TVR) этого события, посчитанного для выбранной базовой аудитории. Иными словами, Affinity Index – это отношение рейтинга эфирного события для целевой аудитории рекламодателя к рейтингу этого события, посчитанного для целевой аудитории канала или по наиболее популярным аудиториям «Все 18+» (все население старше 18 лет) или «Все 4+» (все население старше 4 лет). То есть, Affinity Index – индекс соответствия целевой группы:
Affinity Index = TVR (для ЦА) / TVR (для БА) ∙ 100
- Приведенный GRP . Так как затраты на размещение рекламных роликов разной длительности, но с одинаковыми рейтингами (например, в одном рекламном блоке) должны быть разными, то для них осуществляют операцию так называемого «приведения», или рассчитывают Приведенный GRP. В этом случае для роликов разной длительности выбирается некоторый общий знаменатель, например, одинаковый временной интервал, как правило, за основу берется 30-секундный ролик. Сама операция приведения осуществляется умножением рейтинга ролика на его фактический хронометраж (взятый в секундах) и делением на 30 секунд:
Приведенный GRP = GRP ∙ Длительность ролика / 30 сек
6. Виды размещения по GRP
На телевидении существуют следующие основные виды размещения рекламы по GRP:
- Фиксированное размещение. Фиксированное размещение по прогнозным рейтингам предполагает размещение рекламных роликов только в определенных рекламных блоках в конкретных программах в конкретные дни, которые выбрал рекламодатель. К преимуществам фиксированного размещения относятся возможность выбора рекламных блоков в определенных программах. К минусам можно отнести высокую цену в сравнении с плавающим размещением, погрешность при Post-buying анализе.
- Плавающее размещение. Плавающее размещение заключается в произвольном размещении рекламных сообщений в эфире канала. То есть главное, чтобы споты за определенный период времени набрали определенный объем GRP, вне зависимости от программы, времени размещения и дня выхода. Минусы плавающего размещения очевидны: реклама ставится не там, где бы хотелось рекламодателю, а там, где для нее остается время, но, по мнению некоторых специалистов, эти недостатки не столь существенны. Плюсы же состоят в том, что рекламодатель получает серьезные скидки от расценок при фиксированном размещении.
- Преимущества размещения по GRP. Основным преимуществом метода продаж по GRP является возможность рекламодателю покупать контакты с потенциальными потребителями его товаров и или услуг, а не временного пространства. Стоимость рекламной кампании прямо пропорциональна объему целевой аудитории, которую необходимо охватить данным рекламным сообщением. Это дает возможность не тратить бюджет на ненужные контакты. Также, в отличие от минутного способа размещения рекламы, селлер несет ответственность за то, чтобы данная рекламная кампания набрала необходимое рекламодателю количество рейтингов.
- Недостатки размещения по GRP. Система продажи рекламного времени по GRP основана на прогнозировании рейтингов, а любое прогнозирование связано с риском, следовательно, при этом способе размещения возможны погрешности при расчетах рейтингов, а, следовательно, и GRP. Таким образом, недостатком при размещении рекламы по GRP является зависимость от информационных данных. Чтобы прогнозировать будущие рейтинги передач, следить за ходом рекламной кампании и в результате оценивать ее эффективность, необходимы качественные медийные данные.
- Post buying analysis. Поcле окончания рекламной кампании Заказчика менеджеры селлера проводят анализ размещения, т.е. сопоставление плановых параметров и достигнутого фактического результата. Эта процедура носит название «Post Buying analysis» или «Post Campaign analysis». Заказчики ВИ получают возможность управлять размещением рекламной кампании в системе VIMB.
- Эффективная частота. Один из центральных вопросов планирования рекламной кампании состоит в обосновании медиа показателей, набранных данной кампанией. На первый план выходит проблема определения необходимого охвата и частоты контактов с рекламным сообщением – необходимого в смысле выполнения рекламных и бизнес задач, стоящих перед клиентом и агентством. С одной стороны, количество контактов рекламы с потенциальными покупателями товара не должно быть слишком низким. В этом случае рекламное сообщение попросту останется незамеченным. С другой стороны, излишнее число контактов приводит к неоправданному увеличению стоимости кампании и, соответственно, снижению ее эффективности в целом. В практике медиа-планирования используются три взаимосвязанных показателя:
- Reach – охват, т.е. процент или количество индивидов из целевой аудитории, которые хотя бы раз имели контакт с рекламным сообщением;
- Frequency – средняя частота или количество раз, которое средний представитель целевой аудитории, охваченный кампанией, проконтактирует с рекламным сообщением;
- GRP (TRP) – уровень рекламной поддержки или медиа вес, в общем является арифметической суммой рейтингов, «набранных» для целевой аудитории.
При этом показатели медиа веса, охвата и частоты математически связаны между собой следующим образом:
Frequency = GRP (TRP) / Reach
Наряду с тем, что показатель средней частоты контактов используется достаточно широко, нельзя не сказать о его существенном недостатке – средняя частота контактов не учитывает особенности распределения числа этих контактов за тот или иной период кампании. Рассмотрим для примера данные, показанные на рисунке. Для всех приведенных распределений средняя частота контактов с рекламным сообщением Frequency = 2.
Рисунок 1 – Средняя частота контактов с рекламным сообщением Frequency = 2
Однако планы А, В, С существенно разнятся по характеру распределения числа контактов среди аудитории, охваченной кампанией. Так, на плане А зафиксировано, что все 100% целевой аудитории проконтактировали два раза с рекламным сообщением. В рамках плана В для 30% аудитории характерен один контакт, для 40% – два контакта, для 30% – три контакта. Совсем иное распределение частоты контактов присуще плану С.
Отсюда следует, что, планируя распределение частоты контактов, можно существенно влиять на эффективность кампании в целом. Качественная рекламная кампания предполагает не просто обеспечение показателей средней частоты, охвата и медиа веса. Актуальной становится задача достижения минимальной эффективной частоты – это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке.
В связи с этим необходимо помнить о понятии порогового значения частоты контактов с рекламным сообщением. Пороговое значение определяется той интенсивностью контактов, ниже которого, реклама не будет оказывать никакого влияния на потенциальных покупателей. Соответственно, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минимальной эффективной частотой.
Таким образом, показатели эффективной частоты и охвата способствуют обеспечению необходимого рекламного воздействия при наименьших затратах.
7. Эффективная частота: из истории исследований
Изначально наибольший вклад в разработку проблемы внесли психологи, работающие в рамках концепции научения. Центральными здесь были понятия бихевиоризма (стимул, реакция, подкрепление), использованные для объяснения различных элементов потребительского поведения.
Первые исследования в этой области были проведены в конце XIX – начале XX века. Так, Г. Эббингхаус провел изучение взаимозависимости между частотой повторения, длиной послания и степенью запоминаемости сообщения. Суть эксперимента состояла в следующем. Ежедневно автор читал вслух набор рекламных сообщений, а затем пытался воспроизвести их по памяти (для минимизации возможных ассоциативных влияний в качестве модели сообщения использовались наборы сочетаний букв не имеющие смысла). В результате было выявлено, что с увеличением числа дней эксперимента количество повторений необходимых для припоминания рекламы уменьшается. Т.е. регулярное рекламное воздействие положительно влияет на степень запоминания. Вместе с тем, было зафиксировано явление падения уровня запоминаемости во времени.
Позднее были осуществлены исследования запоминаемости конкретных рекламных сообщений. Х. Цельски и его коллеги проанализировали зависимость припоминания рекламы в прессе и на телевидении от характера распределения контактов в течение года. Отметим два важных момента. Во-первых, было выявлено, что припоминание бренда имеет тенденцию к постепенному росту в случае, если частота контактов с рекламным сообщением оказывается равномерно распределенной по времени. Во-вторых, концентрация рекламного воздействия в течение достаточно короткого интервала времени (например, первых 13 недель года) приводит к резкому росту показателя припоминания бренда. Если затем в течение длительного периода реклама отсутствует, то степень припоминания бренда резко снижается.
Надо отметить, что в 60-70е годы происходило тщательное изучение явления, чрезвычайно важного для понимания проблемы эффективной частоты – так называемый порог «насыщения» при воздействии рекламы. Был опубликован ряд исследований, в которых утверждалось, что характер рекламного воздействия отнюдь не является линейным. Применительно к показателям внимания, осведомленности, установки по отношению к бренду выделялись два интервала влияния рекламы. Первый – зарождение и формирование, второй – насыщение. Именно в этой связи впервые возник вопрос о том, какое минимальное число контактов необходимо для достижения упомянутых выше коммуникационных эффектов. В широко известных работах Х. Крагмана утверждалось, что именно три контакта с ТВ роликом являются необходимым минимумом для обеспечения внимания и осведомленности потенциальных покупателей о бренде. С одной стороны, ценность работ автора состояла в том, что им на солидном эмпирическом материале подтверждались выводы, сделанные другими авторами (Р. Грасс). С другой стороны, здесь предлагалось понятное психологическое
