Медиапланирование в прессе

         1. Реклама в журнал ах 

         2. Реклама в газетах

         3. Аудитория

         4. Место на полосе

         5. Стоимость

Газеты и журналы были единственным рекламным средством массовой информации в начале ХХ века. На данный момент ситуация изменилась, технический прогресс привнес в процесс формирования рекламного рынка свои коррективы. В моду вошли телевидение, радио и Интернет. Но конец ХХ века не стал концом рекламы в печатных СМИ, ведь не существует одного лучшего средства распространения рекламы!

Наилучший вариант действия — комплекс рекламных усилий. Рекламодатели очень пристально изучают эффективность рекламы в разных носителях и действуют более расчетливо.

Для проведения качественной рекламной кампании в прессе нужно четко определить ее цели и, исходя из них, выбрать вид рекламных материалов и издание. Для того чтобы выбрать издание для размещения рекламы, нужно четко представлять целевую аудиторию:

• Её возраст.
• Социальное положение.
• Демографические характеристики.

Также важно учитывать стоимость публикации: при этом в расчет нужно принимать стоимость достижения конкретного количества потенциальных потребителей, а не стоимость рекламы. Само собой разумеется, что при большом бюджете рекламодатель может охватить большое количество изданий. Локальным рекламодателям лучше использовать для размещения рекламы в региональных изданиях с рубрикаторами, а также тематические издания.

1. Реклама в журналах

Плюсы:

• Высокое качество печати, особенно в глянцевых журналах. В глянце любые картинки воспроизводятся без искажений.
• Большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, хранятся же они в домах потребителей по нескольку лет.
• Читатели журналов заинтересованы в определенных темах, поэтому если ваша реклама подготовлена грамотно, то ее можно воспринять как полезный материал от редакции. У журналов большая величина вторичной аудитории — ведь их читает не только тот человек, который приобрел журнал.
• Фактор престижности издания. Журналы являются наиболее эффективными носителями для размещения имиджевой рекламы.

Минусы:

• Низкая скорость подготовки к печати. Еще аудитория журналов менее локальна, нежели у газет — как правило, читатели журналов не сконцентрированы в одном географическом пространстве.
• Разные рекламодатели используют различные издания в зависимости от своих рекламных целей. Издания для размещения рекламы подбираются в зависимости от географии распространения, аудитории, информационного содержания, тиража и так далее.
• Высокая стоимость размещения рекламы. Относительно высокие удельные затраты на один рекламный контакт.

2. Реклама в газетах

Плюсы:

• Относительно небольшая стоимость.
• Газеты, в отличие от телевидения и радио, дают возможность более полного описания подробностей и характеризуются большим охватом аудитории, высокий охват территории распространения.
• Высокая оперативность.
• Постоянство аудитории. Также газетная реклама совершенно ненавязчива. Если человеку неинтересно, то он может переключить внимание или перелистнуть страницу. Информационный поток не перебивается, как это происходит на телевидении или радио.
• Газеты интересны читателям с точки зрения удобства. Их можно просматривать бесконечное количество раз, в любое удобное время и в абсолютно любом месте.
• Газеты можно использовать в качестве дополнительного рекламного средства, например, сослаться на них в телевизионном рекламном ролике: «Подробности вы можете узнать из такого-то номера такой-то газеты».

Минусы:

• Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет, плохое качество печати. Некоторые отмечают недолговечность рекламы, ведь газеты обычно читаются один раз.

3. Аудитория

Судить о количестве потенциальных потребителей в определенном издании можно по параметру AIR (Average Issue Readership) — средняя аудитория одного номера.

На основании данных о составе читательской аудитории рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории — ИС (AI — Affinity Index). Он выражает собой количество представителей вашей целевой группы в аудитории издания к доле представителей целевой группы в совокупности населения.
ИС высчитывается по следующей формуле:

ИС = Целевая аудитория СМИ / Целевая аудитория во всем населении х 100

Индекс должен превышать 100. Если же показатель меньше, то издание, скорее всего, вам не подходит.

Если же вы не проводите исследования аудитории, то можно судить об эффективности рекламы по тиражу издания. Арифметика проста: чем больше тираж, тем больше аудитория. Однако это не точные выводы: существуют издания с небольшим тиражом, но реальных читателей у него много. В среднем считается, что один экземпляр газеты читают 3-4 человека, журнал — 7-8 человек.

4. Место на полосе

В каждом издании есть наиболее читаемые и менее читаемые полосы. Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает намного больше внимания читателей, нежели то, которое размещено внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% больше читателей, чем реклама внутри издания.

Считается, что в журналах лучшие страницы — с 3 по 20.

Естественно, оправдан выбор тематической страницы издания. Как правило, лучшие страницы в издании для своей рекламы каждый рекламодатель определять опытным путем.

Бытует мнение, что объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей. Левая верхняя часть интересует 28% людей, 23% внимания уделяется нижней правой и 16% — нижней левой. Однако также существует наблюдение, свидетельствующее, что на практике нет разницы, в какой части страницы размещать объявление. Это можно применить к размещению на левой или правой стороне. Обычно здесь приоритетов во внимании читателей нет. Гораздо более весомыми являются другие факторы. Если объявление некачественное, то его не спасет никакое позиционирование. Эффективное, грамотно составленное и привлекательное объявление будет действенным в любой части страницы.

Если рекламодатель желает привлечь максимум внимания за один раз, то ему выгоднее будет разместить объявление, занимающее целую полосу. Если рекламодатель планирует многоразовое размещение, то нужно принять во внимание то, что повторы объявлений небольших размеров, соответствующие полосе, на которой они размещены, будут выгоднее однополосного рекламного сообщения.

Вывод: размер, безусловно, имеет значение, но содержание рекламы может свести на нет все получаемые за счет размера преимущества.

5. Стоимость

Но решающую роль в выборе газеты или журнала для размещения играет стоимость рекламы. Ведь у каждого рекламодателя заложен определенный бюджет на рекламную кампанию, выйти за рамки которого он не имеет ни права, ни возможности.

Цена должна быть разумной. Для того чтобы понять, соответствует ли стоимость рекламы ее будущей эффективности, нужно разделить стоимость рекламы на тираж. Вы получите стоимость за рекламу в одном экземпляре.

Пример:

«Газета №1» предлагает разместить рекламу за 5 000 тенге, «Газета №2» — за 7 000. При этом тираж «Газеты № 1» составляет 10 000 экземпляров, «Газеты № 2» — 23 000 экземпляров.

Считаем:
«Газета №1» — 5 000 / 10 000 = 0,5 тенге за размещение в одном экземпляре.
«Газета №2» — 7 000 / 20 000 = 0,35 тенге за размещение в одном экземпляре.

Итог:

Реклама в одном экземпляре «Газеты №2» дешевле, нежели в «Газете №1». Целесообразнее выбрать «Газету №2».

Часто встречается показатель — «цена за тысячу» (CPT — cost per thousand). Для того чтобы разместить цену за тысячу, нужно разделить стоимость газетной полосы на тираж и затем умножить на 1 000.

Газеты быстро накапливают аудиторию. Журналы же — наоборот. Некоторые газеты при, например, 3 выходах накапливают аудиторию, превышающую аудиторию одного выхода. Журналы за первую неделю охватывают лишь часть своей аудитории.

Проблема охвата читателей прессы — уклонение людей от рекламы, а также специфика читательского состава. Для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании и использовать несколько газет и журналов.

Чем больше аудитория издания, тем больше растет охват. У небольших изданий наоборот. Для увеличения охвата целевой аудитории нужно использовать максимально широкий список газет и журналов.

Также можно размещать рекламу на разных страницах и в разных рубриках.

При выборе конкретного издания оценивается:
1. Количество аудитории:

• AIR
• Тираж
• Оплаченный тираж

2. Качество аудитории:

• Социально-демографические характеристики
• Потребительские предпочтения
• Индекс соответствия

3. Стоимость издания.

4. Содержание издания:

• Информационное
• Рекламное
• Специализированное

5. Формат.

6. Ротация аудитории:

• Подписка
• Розница

7. Вид издания:

• Газета
• Журнал

8. Периодичность выхода.

9. Внимательность чтения.

10. Популярность издания.

11. Конкуренция.

12. Качество полиграфии.

13. Статус издания:

• Государственное
• Частное

14. Имеющийся опыт эффективности рекламы.

Стандартные ошибки, которые допускаются рекламодателями:

• Небрежное отношение к описанию целевой группы
• Переоценка значения AIR
• Невнимание к теме рекламного объявления

Основные показатели медиапланирования:

1. Охват выбранного средства массовой информации (определяется как число потребителей).
2. Частота воздействия рекламы на потребителя (какая часть адресатов и сколько раз соприкасалась с медианосителем).
3. Кумулятивная частота воздействия на потребителя (общее число контактов аудитории с массмедиа за определенный период времени).

Медиаплан содержит:

• Анализ текущей рекламной ситуации.
• Обоснование рекламной стратегии.
• Описание целевой аудитории и целевого рынка.
• Определение и анализ мотивации и предпочтений потребителей.
• Постановку краткосрочных и долгосрочных задач рекламной кампании.
• Разработку рекламных сообщений для разной целевой аудитории.
• Стратегию размещения рекламных сообщений.
• Бюджет кампании.