Медиапланирование на радио

         1. Подходы к медиапланированию на радио

         2. Показатели медиапланирования и параметры рекламы на радио

         3. Типичные ошибки

         4. Количество рекламы и её место в эфире

         5. Советы по медиапланированию на радио

Реклама на радио — отличный маркетинговый инструмент, имеющий множество преимуществ по сравнению с другими разновидностями рекламы. Формат радийной рекламы позволяет самим потребителям формировать образ рекламируемого товара, стимулирует воображение, подключает потребителя к процессу рекламы и таким образом вызывает интерес к объекту рекламы.

С точки зрения медиапланирования радио похоже на телевидение: большой охват аудитории, возможность контролировать время контакта с потенциальными клиентами, ограничение подходящих для рекламирования товаров и услуг. В числе плюсов радиорекламы — скорость и простота размещения рекламного ролика, меньшая цена за размещение рекламы, меньше раздражения слушателей.

1. Подходы к медиапланированию на радио

Подходы при планировании рекламы на радио те же, что и на телевидении. Если для телевидения используется термин OTS (opportunity to see), то для радио — OTH (opportunity to hear).

На радио рекламу лучше концентрировать — повторять в максимально слушаемые периоды времени. При этом растет имиджевая составляющая — люди, которые слушают радио ограниченное количество времени, будут думать, что такая интенсивная реклама идет весь день, следовательно, рекламируемая компания солидная. Зачастую стоимость достижения тысячи слушателей дешевле на радиостанциях с небольшим охватом.

Факторы, влияющие на эффективность радийной рекламной кампании:

• Время выхода ролика в эфир.
• Соответствие рекламируемого товара и стиля рекламного ролика формату радиостанции.
• Продолжительность и структура рекламного ролика.
• Соседство ролика с другим рекламным сообщением, музыкой.
• Текст ролика.

Грамотное медиапланирование на радио учитывает не только указанные факторы, но и множество других, позволяя добиться максимальной эффективности при минимальных затратах.

Рассмотрим каждый из факторов более детально.

1. Время выхода рекламного ролика в эфир влияет на стоимость рекламы. Для каждого периода времени характерны свои виды программ и свои расценки:

• 01.00 – 08.00 — ночные передачи
• 08.00 – 11.00 — прайм-тайм: аналитика, новости, музыка
• 11.00 – 17.00 — музыка, передачи
• 17.00 – 20.00 — прайм-тайм: новости, музыка
• 20.00 – 01.00 — вечерние передачи.

Наиболее эффективными для размещения рекламных роликов являются те программы, которые содержат интересную и важную информацию: прогноз погоды, курсы валют, точное время.

В зависимости от эфирного времени меняется и аудитория слушателей:

1. Утро и послеполуденное время в будни — домохозяйки.
2. Вечер — молодежь.
3. Послеполуденное время в выходные — спортсмены.
4. Около 20.00 — офисные служащие.
5. Ночь — транспортные работники.

2. Формат радиостанции — второй немаловажный фактор. Следует помнить, что восприятие рекламных роликов на локальных радиостанциях является более дружелюбным, так как упоминается местная, знакомая слушателю фирма. Таким образом, контакт со слушателем становится более тесным.

Важно, чтобы тип радиостанции соотносился с характером рекламируемого товара. Например, рекламный ролик о распродаже или акции лучше разместить на радиоволне, транслирующей молодежную, динамичную музыку. А рекламный ролик юридической фирмы или банка — на радиостанции с более серьезной музыкой.

3. Радийное медиапланирование обязательно должно учитывать продолжительность звучания рекламного ролика. Необходимо будет посчитать количество слов в тексте рекламы.

Для 10-секундного ролика нужен текст из 25 слов, для 20-секундного — 45 слов, 30 секунд — 65 слов, 1 минута — 125 слов. И не забывайте о том, что использование звуковых эффектов приведет к сокращению текста.

Строгих правил составления структуры радиоролика нет. Обычно он состоит из привлекающего внимание введения, основной части и динамичного финала.

4. Соседство рекламного ролика. Важно, чтобы ролик был уместным и не противоречил
ассоциативному ряду.

5. Текст ролика должен учитывать стилистику языка потенциальной аудитории рекламного ролика. Не должно быть сложных предложений, аббревиатур.

Также медиапланирование на радио должно учитывать:

• Количество аудитории радиостанции.
• Рейтинг радиостанции.
• Социально-демографические характеристики аудитории.
• Потребительские предпочтения.
• Вид радио: эфирное, интернет-радио, проводное радио.
• Вид передач, время и частоту вещания.
• Конкурентное присутствие.
• Статус радиостанции: частная или государственная.

Важно:

1. Охват еженедельной аудитории значительно превосходит охват ежедневной аудитории радиостанции. Охват аудитории за месяц больше недельного охвата. Дальнейшего прироста числа слушателей не происходит.
2. При размещении рекламы стоит учитывать, что пики прослушивания различны у разных радиостанций. На основании этого рекламу необходимо размещать не в одно и то же время, а в разные временные интервалы.
3. Также нужно учитывать, что различные возрастные группы слушают радио в разное время. Для максимального охвата аудитории оптимально подходят утренние часы. Подростки начинают слушать с 15.00, пик их охвата приходится на вечер. Аудитория в возрасте 30-40 лет активно обращается к радио в период с 8 утра до 19 часов. Ещё одна важная группа — 20-30 лет — активизируется к 10 часам утра и остается «на волнах» до позднего вечера.

2. Показатели медиапланирования и параметры рекламы на радио

Показатели медиапланирования:

Кроме канала, программы, временного промежутка, необходимо выбрать и его место в рекламном блоке.

Параметры рекламы на радио:

• Общий период размещения. 
• Радиостанции.
• Передачи.
• Номер блока.
• Количество представителей целевой аудитории или прогнозный рей тинг.
• Размер ролика.
• Даты и дни размещения.
• Время размещения.
• Место в рекламном блоке.
• Количество выходов.
• Общая стоимость рекламы.
• Стоимость контакта с 1 000 потребителей.
• Стоимость рекламы.

3. Типичные ошибки

Существует несколько наиболее часто встречающихся ошибок при медиапланировании, которые могут снизить эффект, свести его на нет, а то и вовсе привести к негативному результату. Дабы избежать их совершения, давайте рассмотрим каждую из них.

1. Отсутствие целей и задач рекламной кампании. «Повысить уровень продаж» — понятное желание, но оно не может быть ни целью, ни задачей для рекламиста. «Увеличить сбыт на 30 процентов в течение 2 месяцев от начала рекламной кампании» — более четкая цель. И помните: реклама не продает товар или услугу. Она лишь увеличивает информированность о ней и позволяет потенциальному потребителю принимать решения на основе ваших аргументов.

2. Невнимательность к потребностям и особенностям целевой аудитории. Целевая аудитория должна быть максимально четко определена. Формулировки вроде «Наша компания работает для всех, кому нужен наш товар» являются сверхошибочными и не приводят к результатам. Такие рекламные кампании выстреливают в пустоту или в иную целевую аудиторию, нежели та, которая может в действительности прийти и заплатить деньги за ваши товары/услуги.

3. Не учитывается весь комплекс маркетинговых мероприятий. Нельзя полагаться лишь на эффект от рекламы и забыть о вежливом персонале, указателях рядом с торговой точкой, свободных телефонных линиях и других составляющих успешного бизнеса.

4. Не учитывается активность конкурентов. Ваша реклама может затеряться, а может зазвучать громче других. Грамотное медиапланирование должно учитывать каждый шаг ваших конкурентов.

5. Отсутствие измерений и отслеживаний эффекта от предыдущих рекламных кампаний. Задача медиапланера и маркетолога-аналитика — подсчитать всё, что было получено в последних рекламных кампаниях, сделать выводы и на их основе построить план и прогноз дальнейшей рекламной деятельности.

6. Отсутствие должного внимания к содержанию рекламных материалов. Неудачный креатив загубил уже не одну рекламную кампанию. Обращайте внимание не только на оригинальность рекламных материалов, но и на то, насколько понятно они доносят ваше рекламное предложение.

4. Количество рекламы и её место в эфире

Основная проблема радио как носителя в том, что при неудачной эфирной единице (песня, рекламный ролик) слушатель переключается на другую волну и остается на ней до следующего раздражающего события. Таким образом, в пределах коротких промежутков слушатели станции не являются исключительными, станции сменяют друг друга и конкурируют между собой за внимание потребителя.

Для повышения охвата и сбор всех представителей целевой аудитории за небольшой период необходимо:

1. Принимать во внимание максимальный суточный и недельный охваты радиостанции, а не лишь средний рейтинг.
2. Запросить суточный график слушания радиостанции, так как конкретные целевые группы слушают по-разному, как мы говорили выше. У каждого радио может быть свой прайм-тайм.
3. Целесообразно размещать 4-8 выходов в день с промежутками в 1,5-2 часа из-за смешения аудитории и высокой переключаемости станций.
4. По сравнению с размещением рекламы на одной дорогой радиостанции финансово эффективным может оказаться размещение на 2-3 сравнительно дешевых радиостанциях из-за больших пересечений аудитории.
5. Рекламные кампании, проводимые на протяжении менее 7 дней, неэффективны.

5. Советы по медиапланированию на радио

1. Ведите учет собственной рекламной активности и активности конкурентов.
2. Поставьте конкретную цель.
3. Сформулируйте задачи на определенный период времени.
4. Четко определите свою целевую аудиторию.
5. Составьте медиаплан минимум на неделю, сделайте предварительный расчет эффективности, сравните её с эффективностью других носителей.
6. Учитывайте все особенности вашей маркетинговой ситуации: товар, ценообразование, сезонность.
7. Ведите документ, в который вносите все качественные эффекты от проведенных рекламных акций: он поможет вам в дальнейшем планировании и постановке конкретных задач.