Медиапланирование

         1. Целевая аудитория

         2. Таргетинг

         3. Рейтинг и доля

         4. Affinity index

         5. Частота

1. Целевая аудитория

В условиях рыночной экономики и свободной конкуренции реклама является ключевым средством для привлечения внимания покупателя к товару или услуге. Без привлечения внимания вероятность покупки товара или заказа услуг значительно меньше. При разработке рекламной стратегии, прежде всего, необходимо иметь информацию о профиле целевой аудитории, на которую будет направлена рекламная кампания. Целевая аудитория (ЦА) является одной из важнейших и определяющих категорий процесса медиапланирования. ЦА – это телезрители, которым адресуется рекламное сообщение. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, какие ценовые и прочие характеристики товара ее определяют.

Изучение ЦА необходимо, поскольку прежде чем «продавать» рекламное сообщение, следует определиться с покупателем. Целевую аудиторию не всегда просто определить. Особенно трудно решить этот первостепенный по важности вопрос, когда речь идет о новом продукте, только готовящемся к выходу на рынок, или недавно на нем появившимся. В таком случае обычно проводятся специальные исследования. Помимо проведения исследований можно воспользоваться услугами независимых исследовательских компаний. В ходе рекламной компании следует ориентироваться на рейтинги именно по целевой аудитории, т.е. TRP. Неважно, каков в целом рейтинг TVR того или иного рекламного ролика, намного более важным является процент целевой аудитории, присутствующий в этом рейтинге. Таким образом, рекламодатель платит только за контакты с выбранной целевой аудиторией и не переплачивает за ненужные пункты рейтинга. Среди основных параметров, по которым характеризуют целевую аудиторию, можно выделить следующие:

• Социо-демографические показатели: Определяется соотношение мужчин, женщин и подростков, покупающих данный товар, а также возраст, социальное положение, уровень дохода, семейное положение, социальное окружение, характер профессии;
• Территориальная принадлежность (география): Это, прежде всего, регион проживания потенциального потребителя. Сюда же можно отнести разделение по типам населенных пунктов (мегаполисы, областные центры, сельские города), климатические особенности и др. Территория проживания потенциального потребителя – ключевая информация для рекламодателей, так как она влияет на выбор региона для проведения рекламной кампании;
• Потенциальная частота потребления продукта или услуги внутри целевой группы (количество раз в день, в неделю, в месяц);
• Выявление направлений и способов воздействий на аудиторию в рамках рекламной кампании с учетом особенностей потребительского поведения целевой группы;
• Средства массовой информации, которые предпочитает потребитель данного продукта. Важно также, чтобы целевая аудитория не была слишком малой, поскольку, чем меньше целевая аудитория, тем больше размер погрешности в медиаизмерениях.

Некоторые агентства составляют целый образ будущего потребителя: определяют его возраст, социальный статус, условия проживания и т.д. Впоследствии ролик изготавливается с ориентацией именно на людей такой группы.

Его прокат на телеканале приносит более ощутимые результаты, нежели какое-то универсальное обращение ко всем сразу. Разные люди имеют разные потребности. Кто-то уже имеет представление о товаре и ему необходимо предложить модные новинки. Кто-то никогда данным товаром не пользовался, тогда начать лучше всего с классики. Более того, в массовом сообщении рекламодатель говорит об общепринятых свойствах товара – хорошем качестве, простоте в использовании и т.п., не предлагая принципиально новых решений. Обращаясь к группе избранных, он ставит на первый план именно ту информацию, которую они хотят услышать.

Таким образом, правильное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно, т. к. позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективность кампании.

2. Таргетинг

Одной из наиболее значимых предварительных работ при проведении любой рекламной кампании является определение целевой аудитории потребителей, то есть выявление той части населения, у которой предлагаемая информация с максимальной долей вероятности вызовет интерес. Подобная ориентировка на потенциально заинтересованную аудиторию в маркетинге называется таргетинг (target – (англ.) мишень, цель). Использование таргетинга позволяет получить некоторую гарантию того, что денежные и временные ресурсы, затраченные на организацию рекламной кампании, не пропадут зря. Таким образом, таргетинг в рекламе – это выделение из основной аудитории той её группы, которая вероятнее всего может стать потребителем рекламируемых продуктов или услуг.

При размещении рекламы используются различные виды таргетинга, например время выхода в эфир, день недели, тематику программы и т.д. Разделение аудитории может происходить на основании множества принципов – интересы, материальное положение, место проживания, род деятельности и т.д. Таргетинг широко применяется при фиксированном размещении рекламы и даёт возможность значительно повысить эффективность рекламной кампании. Таргетинг может осуществляться по следующим направлениям: время показа рекламного объявления, географическое положение аудитории, социальная принадлежность, уровень дохода, интересы аудитории и т.д. 

• Временной таргетинг – показ рекламы только в определенные дни (таргетинг по дням недели) или определенные часы (таргетинг по времени суток). Сюда же можно отнести сезонный таргетинг (проведение рекламной кампании только в определенное время года).
• Географический таргетинг (геотаргетинг) – показ рекламы пользователям из определенных географических регионов (например, только москвичам или жителям Северо-Западного региона). То есть, важно решить вопрос о том, какие медиасредства необходимо использовать в рекламной кампании – национальные, региональные, локальные.
• Тематический таргетинг – позволяет ограничить рекламную кампанию использованием тех средствам массовой информации, которые соответствуют нужной рекламодателю тематике. Принципиально должен быть решен вопрос о медиапредпочтениях целевой аудитории рекламодателя – какие из имеющихся средств распространения рекламной информации целесообразно задействовать (ТВ, радио, пресса и т.д.). Далее, важен вопрос о том, какие средства массовой информации окажут более эффективное воздействие на целевую аудитории при проведении конкретной рекламной кампании – узкоспециализированные (тематические каналы) или универсальные, рассчитанные на широкую аудиторию.

Очевидно, что различные виды рекламы обладают разными возможностями таргетинга. Например, размещение рекламы на федеральных телеканалах имеет минимальные возможности для таргетинга, но этот недостаток покрывается широтой охвата аудитории в кротчайшие сроки, по сравнению с другими медиа, что является оптимальным для рекламы товаров народного потребления. Однако при размещении рекламы на телевидении можно использовать такие направления таргетинга как: тематику передачи, время показа и т. д. Для примера, можно сравнить аудиторию женских ток-шоу с аудиторией канала «Спорт». Наибольшими возможностями для таргетинга обладают местные телеканалы в силу своей мобильности и ограниченности аудитории. Таким образом, использование всех видов таргетинга в комплексе дает возможность рекламодателю повысить эффективность проводимой рекламной кампании за счет показа рекламных сообщений только той аудитории, которая необходима рекламодателю.

3. Рейтинг и доля

Цель данной статьи проста и вместе с тем чрезвычайно важна – для того, чтобы правильно интерпретировать и использовать показатели, полученные в ходе телевизионных исследований, необходимо понимать смысл основных показателей медиапланирования. Ключевыми показателями являются рейтинг и доля аудитории эфирного события. Пожалуй, для телеканала доля - это самый главный показатель работы. Сколько человек из тех, кто смотрел телевизор в анализируемый период времени, выбрали данный канала – это и есть доля. Она всегда выражается в процентах и всегда сумма всех долей каналов должна быть равна 100%. Чем выше доля аудитории телеканала, тем проще доказать, что его смотрят много людей. Но, как ни странно, это не значит, что если доля канала мала, то он "плохой" или "невыгодный" для рекламодателя. Практически в любой стране есть телеканалы "для всех" и телеканалы "нишевые". "Нишевых" вещателей появляется все больше и больше – и каждый из них ориентирован на свою уникальную аудиторию. Доля этих телекомпаний среди всех зрителей большой не будет, но у них совсем другая цель – увеличить объем смотрения, то есть привлечь свою целевую аудиторию.

Для рекламодателя такие каналы представляют несомненный интерес, ведь именно там можно "поймать" специфических потребителей, не переплачивая за лишние контакты на каналах "для всех". Когда рекламодатель осуществляет выбор, статистика доля аудитории канала используется, но она должна быть рассчитана исключительно для целевой аудитории рекламируемого товара или услуги. Ключевой же показатель медиапланирования – рейтинг. Само слово "рейтинг" произошло от английского "rate" (уровень или оценивать). Общее определение рейтинга (TVR, %) гласит – рейтинг телевизионного события равен средней аудитории эфирного события с учетом времени просмотра, выраженной в процентах от размера целевой аудитории. Если всех жителей города, имеющих телевизор, взять за 100%, то рейтинг покажет, столько процентов из 100 смотрели ту или иную передачу. Чем выше значение рейтинга, тем больше человек ее смотрели.

Именно поэтому рейтинг имеет первостепенное значение - этот показатель учитывает сразу все: не только факт "включения" телезрителя на эфирное событие, но и общую продолжительность его просмотра. Это так важно потому, что рейтинг любой передачи зависит от ее длительности. Важно понимать, что зная рейтинг программы сказать - понравилась она зрителям или нет - нельзя, так как качество передачи рейтинг не оценивает. Рейтинг в первую очередь количественная, а не качественная характеристика. Этот показатель говорит только о том, сколько человек видело программу и как долго они ее смотрели. Например, мы знаем, что выход программы Y 1 сентября набрал рейтинг 5%. Это означает, что пять процентов населения города (или страны в целом) – это аудитория программы Y, вышедшей 1 сентября.

Охват – еще один показатель, играющий ключевую роль в медиапланировании. Это одна из самых универсальных статистик: она используется как на телевидении, так и в прессе, на радио и в наружной рекламе. Охват дает возможность сопоставлять аудиторию СМИ разных типов, что немаловажно при планировании рекламной кампании. Статистика Reach (охват) для рекламного ролика – просто факт фиксации того, видел зритель этот ролик или нет. Каким образом мы понимаем, что человек действительно видел рекламу? Технология наших измерений позволяет фиксировать каждую секунду, проведенную зрителем на том или ином канале. У участников нашего исследования дома установлено специальное устройство – ТВ-метр (или пипл-метр). В течение суток ТВ-метр автоматически с точностью до секунды фиксирует все включения/переключения телевизора на каждый из телеканалов, и время, в течение которого осуществлялся просмотр.

Информация о телесмотрении регистрируется для каждого члена семьи отдельно. На специальном пульте за каждым респондентом закреплена своя кнопка, которую он нажимает при нахождении в комнате при включенном ТВ. После того, как респондент зарегистрировался, ТВ-метр автоматически записывает на его счет все переключения, произведенные на данном телевизоре. Благодаря этому мы всегда точно знаем, какую передачу или ролик смотрел тот или иной респондент. Охват для рекламы – показатель, незаменимый как на этапе планирования кампании, так и для оценки успешности ее проведения. Сначала необходимо определиться с тем, сколько людей требуется охватить будущей кампанией. Каждый вещатель обладает разными аудиторными возможностями, и интересная рекламодателю аудитория представлена на разных телеканалах в неодинаковом объеме.

Выбрать СМИ так, чтобы «поймать» максимум целевой группы – одна из важнейших задач этого этапа. Охват применительно к телеканалам в целом показывает, сколько человек включалось на канал хотя бы один раз. Для анализа результатов прошедшей рекламной кампании охват имеет ключевое значение. С его помощью можно определить, сколько процентов населения города увидело рекламные сообщения, а также понять, кто эти люди: сколько им лет, уровень их образования и дохода и так далее. Представим, что рекламодатель Х проводил рекламную кампанию на трех каналах: A, В и C.

Допустим, по результатам кампании были набраны показатели.

Таблица 1. Примеры показателей охвата рекламных кампаний. Целевая аудитория – "Все 18+"

Анализируя полученные результаты, можно сказать, что в целом рекламная кампания прошла успешно и за месяц трансляции роликов охватила почти 90% населения города в возрасте от 18 лет и старше. Стоит отметить высокую эффективность размещения на канале С – при относительно небольшом количестве выходов были набраны достаточно высокие показатели охвата. Видимо, размещения проходило в прайм-тайм и/или выходы были "разбросаны" в течение всех эфирных суток, что позволило охватить разных зрителей, приходящих на канал в разное время на разные программы.

Обратите внимание, что итоговое значение охвата – не просто сложенные показатели по разным каналам. Общий охват рассчитывается не как суммарный показатель всех зрителей, видевших ролик. В показатель охвата попадают только "уникальные", не повторяющиеся люди. Если зритель увидел ролик на одном канале, его "просмотр" того же ролика на другом канале учтен не будет. Главное здесь – факт просмотра, который фиксируется для каждого человека один раз.

4. Affinity index

Показатель Affinity% (или просто Affinity) используется для определения эффективности эфирного события для анализируемой демографической группы. В разных источниках у статистики Affinity существует множество разных названий (индекс предпочтения, индекс соответствия…). Однако в данном обзоре будем использовать определение Affinity Index. Действительно, если посмотреть на формулу расчета этой статистики, то становится понятно, что ни о каком предпочтении речь идти не может. Предпочтение можно измерить лишь качественными методами – задав человеку прямой вопрос или группу вопросов о его отношении к каналу или передаче. А рейтинги получаются в результате применения количественных методов измерения аудитории. Получатель данных, как и сам измеритель, не знают, по каким причинам рейтинг был высоким или низким. Известно только насколько много и каких людей смотрело эфирное событие. То есть при помощи данных получается ответ на вопрос "Сколько?", а не ответ на вопрос "Почему?", как в качественных методах. Рассчитывается Affinity очень просто: находится отношение рейтинга программы или канала среди целевой аудитории к рейтингу среди базовой аудитории (обычно это население "Все 4+"):

Affinity% = TVR (для ЦА) / TVR (для БА) ∙ 100%

Например, чтобы найти показатель аффинити для женской аудитории, необходимо разделить рейтинг среди женщин на рейтинг среди всего населения города. Поэтому называть этот показатель индексом соответствия можно чуть более уверенно, так как Affinity больше 100% говорит о том, что рейтинг среди целевой аудитории больше, чем среди базовой. Но можно ли говорить о том, что если индекс равен, например, 150%, то передача полностью соответствует целевой аудитории? Это не всегда так. Например, если рейтинг среди женщин равен 0.015, а среди всех – 0.01, то Affinity и будет равен 150. Возьмем для примера город Тверь. При внимательном взгляде на конкретные цифры становится понятно, что "выводы о соответствии" в г. Тверь с населением в 393 тысячи человек будут делаться на основании телесмотрения 33 женщин (0.015% от 220.6 тыс. женщин) и 39 тверичан (0.01% от 393 тыс. человек). Именно во избежание подобных ситуаций Affinity не может быть главной статистикой при отборе канала для размещения. Этот показатель помогает определиться с выбором рекламодателю или медиапланеру между каналами, передачами, рекламными блоками, рейтинг которых сопоставим. Affinity отлично справляется с решением задачи "Как отобрать максимально подходящий телеканал (эфирное событие, временной интервал) для размещения рекламы при том условии, что и рейтинги и доли конкурентов идентичны". В таблице приведены характеристики двух телеканалов Твери для аудитории с высоким доходом ("затраты на питание – от четверти до половины дохода"). Их рейтинги и доли одинаковы, что говорит об одинаковом аудиторном потенциале, но вот Affinity не просто отличается, а позволяет однозначно определиться с выбором. Конечно, еще надо вспомнить и стоимость размещения, и свободное место на канале, и много других факторов. Но, выбор канала, который необходимо использовать в рекламной кампании, ориентированной на выбранную целевую аудиторию, уже можно сделать более осознанно. Еще один (из многих) способов использовать показатель Affinity – быстрый анализ канала на предмет поиска наиболее удачных тайм-слотов для конкретной целевой аудитории. Для этого нужно построить простой отчет с разбивкой эфирных суток по часу (или 30-минуткам), используя статистики TVR и Affinity (по целевой аудитории). Отсортировав полученную таблицу по убыванию этих двух статистик, мы увидим самые эффективные с точки зрения концентрации целевой аудитории временные промежутки.

5. Частота

Данный раздел посвящен еще одному важному показателю, без которого не обойтись при планировании рекламной кампании. Речь идет о средней частоте контактов с рекламой – Frequency. Основная формула медиапланирования гласит: «Общее количество целевых рейтингов, набранных рекламной кампанией, равно произведению охвата кампании на частоту контактов». Через уже известные нам показатели эту формулу можно выразить так:

TRP = Frequency ∙ Reach%

Частота контактов показывает, сколько в среднем раз были увидены рекламные ролики среди тех, кто видел хотя бы один ролик. TRP (Target Rating Point, целевой рейтинг) – это сумма набранных роликами рейтингов для целевой аудитории, интересующей рекламодателя. Если целевая аудитория рекламодателя совпадает с общей аудиторией (обычно «Все 4+» или «Все 18+»), то GRP = TRP. Расчет TRP происходит следующим образом: рекламная кампания состоит из некоторого количества выходов рекламы (роликов), у каждого из которых были зрители (или не было). Общая аудитория всей рекламы суммируется, полученное количество контактов с рекламой делится на размер целевой аудитории и получается TRP. В правой части вышеприведенной формулы все показатели рассчитываются для целевой аудитории. Охват здесь – количество людей, которые увидели хотя бы один ролик рекламной кампании. То есть увидел ролик хотя бы раз – засчитан в показатель охвата. Частота – характеристика конкретного зрителя. Это ответ на вопрос – сколько роликов увидел в среднем один зритель. Произнесем формулу другими словами: «Количество контактов с рекламой (выраженное в рейтингах) равно произведению количества человек, которые увидели хотя бы один ролик, на среднее количество контактов с рекламным сообщением». Приведем пример:

TRP = Frequency ∙ Reach% = 5.5 ∙ 80 = 440

Суммарное количество набранных пунктов рейтингов (часто говорят просто «пунктов») – 440. Это значит, например, у 120 000 человек, составляющих целевую аудиторию, состоялось 120 000 * 440 / 100% = 528 000 контактов с рекламой. При этом 80% из этих 120 000 (120 000 * 0.8 = 96 000 человек) увидели хотя бы один ролик, а в среднем каждый их этих 96 000 человек увидел рекламу 5.5 раз. Важный момент: если при постановке задачи рекламной кампании был определен хотя бы один из показателей (рейтинг, охват или частота), то все остальные (даже требуемый бюджет) можно вычислить. Возникает резонный вопрос: «А какой должна быть минимальная частота у успешной рекламной кампании?». Всегда ли она должна быть больше 10, 15, 20? Универсального ответа нет. Каждое рекламное агентство или рекламодатели, самостоятельно планирующие рекламу, разработали свои методики, которые используют в зависимости от задачи (вывод на рынок новой марки, поддержка существующей, специальные акции для стимулирования сбыта и т.д.). Если рекламодатель не может четко сформулировать задачу, то довольно распространенным методом является анализ конкурентной активности за прошлый период. Он очень хорошо работает на устоявшихся и мало меняющихся рынках (например, реклама сотовой связи). Но в случае резкого изменения конъюнктуры (кто мог в начале прошлого года предположить, что реклама услуг банков войдет в «Топ 10» или что мировой финансовый кризис внесет свои коррективы в рекламные бюджеты этого года) необходимо больше полагаться на информацию, предоставленную заказчиком рекламы (структура рынка, структура потребления, сезонная динамика продаж). Иными словами, в идеале должно учитываться абсолютно все: активность конкурентов в данной товарной категории, цель и задачи рекламной кампании, информация, полученная от заказчика. Сейчас в большинстве кампаний рассчитывается не просто частота, а минимальная эффективная частота, о которой мы расскажем в следующих статьях. Итак, что необходимо всегда учитывать при планировании кампании и определении минимальной частоты контактов:

• Количество конкурентов и их активность (чем их больше, тем собственный вклад должен быть больше);
• Сезонность потребления (если наступил сезон продаж, то необходимо увеличивать частоту контактов с рекламой, иначе это сделают конкуренты);
• Цели кампании (поддержка товара – средняя активность, вывод на рынок новой марки – высокая активность);
• Уровень знания товара (низкий уровень знания – большой потенциал роста, для его реализации частоту необходимо максимизировать при существующем бюджете).