Кейс «Как действовать, если падает спрос»

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье:

• Как бороться с сезонностью спроса.
• Каким образом предотвратить уход заказчиков к конкурентам.
• Как подобрать ассортимент, чтобы спрос на продукцию не зависел от изменения потребительских предпочтений.
• Как поддерживать интерес клиентов в условиях кризиса.

Также Вы прочитаете:

• Что помогло группе компаний «Эталон» создать ажиотаж и быстро распродать квартиры в строящемся доме.
• Как главе холдинга «Евродон» удалось вызвать интерес потребителей к мясу индейки, на которое не было спроса.
• Какой способ предоставления скидок позволил фирме «Икс-Фит групп» нарастить продажи.

Многие компании сталкиваются со снижением спроса на свою продукцию. Причины могут быть самыми разными — от обычного сезонного спада и до кризиса.

Проблема 1: Сезонное падение спроса

Самая распространенная причина снижения покупательского спроса — действие сезонного фактора. В нашем бизнесе затишье приходится на декабрь — январь. Это не удивительно: вряд ли кто-то будет покупать готовый бизнес под Новый год или станет дарить франшизу на Рождество.

Решение. Наш метод борьбы с сезонным спадом спроса не оригинален — это льготные условия покупки. Мы предлагаем клиентам, например, выгодные схемы оплаты. Самая простая и вместе с тем эффективная из таких схем — рассрочка платежа на несколько месяцев. Перед проведением подобных акций обязательно нужно предусмотреть негативные последствия, которыми могут обернуться для предприятия рассрочки, льготы и скидки. Например, наша компания заранее старается обезопасить себя от накопления дебиторской задолженности. Технику мы устанавливаем сами, но приступаем к монтажу только после 100-процентной ее оплаты. Срок поставки оборудования — два-три месяца. Предоставление этой рассрочки помогает компании обеспечить стабильные доходы в течение всей зимы. Случались, однако, и неудачные решения. Когда мы поставляли наружные светодиодные дисплеи, нашим стандартным предложением была такая схема, при которой 5% стоимости клиент оплачивал уже после установки. И в 80% случаев последний платеж удавалось получить только через суд.

Как правило, уровень сезонного падения спроса год от года не меняется. Но важно учитывать специфику бизнеса и региона, где предлагается товар. К примеру, в странах СНГ основной спад продаж бывает в начале года, а Европа отдыхает два месяца летом. На Ближнем Востоке спад тоже приходится на лето — в этот сезон там просто невозможно работать из-за жары.

Михаил Духовный, Директор департамента корпоративных коммуникаций группы компаний «Эталон», Санкт-Петербург:

Сейчас главный стимул к покупке квартиры — цена. Поэтому клиенты очень живо реагируют на предложения скидок или выгодных условий оплаты. К примеру, в прошлом году мы провели кратковременную акцию под девизом «Любая трехкомнатная квартира за 6 млн руб.». Иными словами, компания решила не увязывать стоимость жилья с его метражом: помещения площадью как 90, так и 110 кв. м предлагались по одной и той же цене. Результат был фантастическим: квартир раскупили очень много.

Проблема 2: Уход заказчиков к конкурентам

Еще одна распространенная причина снижения спроса — возросшая активность конкурентов. Может случиться так, что другие производители снизят цены или на рынке появится новый, более сильный игрок. От подобного никто не застрахован. Ввязываться в демпинговую войну или тягаться силами с более мощной компанией (например, федерального масштаба), которая предлагает такой же продукт, бессмысленно.

Решение: Мы следуем советам У. Чан Кима и Рене Моборна, которые ввели в оборот понятие «стратегия голубого океана»2. Суть идеи в том, чтобы найти нишу, где Вы будете единственным игроком и Вам не придется ни с кем толкаться локтями. Мы такую нишу нашли — я не знаю других компаний, которые бы продавали франшизы на открытие предприятий, предлагающих ультрафиолетовую печать на любых поверхностях. И должен сказать, что мы себя чувствуем очень комфортно. Советую и Вам без страха развивать еще никем не освоенные направления. Конечно, риск в таком случае обеспечен — но в то же время гарантировано и отсутствие конкурентов.

Вадим Ванеев, Генеральный Директор группы компаний «Евродон», Ростов-на-Дону:

Мы строили отношения с потребителем иначе, чем большинство компаний: не пытались удовлетворить спрос, а создавали его. Больше пяти лет я искал инвесторов, чтобы открыть предприятие по выпуску мяса индейки, но неизменно получал отказ: мне отвечали, что спроса на такой продукт «быть не может». Прогнозы, однако, не оправдались — сейчас есть и сегмент рынка, и товар, и спрос.

Первое время мы продвигали нашу продукцию как экзотическую, а затем постепенно изменили позиционирование и начали предлагать индейку не как украшение праздничного стола, а как здоровый диетический продукт для ежедневного употребления. Мало-помалу о полезных свойствах индюшатины стало широко известно, и теперь компания год от года увеличивает объемы производства: например, если в 2006-м мы выпустили 11 тыс. т мяса индейки, то в 2012-м планируем уже 36 тыс. т. Сегодня наше мясо поставляется в торговые сети, причем ассортимент постоянно расширяется: помимо тушек мы предлагаем рулеты, сосиски и колбасы из индейки — всего больше 40 наименований продукции. Учитывая потребности людей различных религиозных взглядов, компания выпускает специальные линейки — к примеру, халяльную индейку, линейку со значком «К пасхальному столу» и т.д. Так мы постоянно поддерживаем спрос на свою продукцию.

Георгий Летунов, Президент сети фитнес-клубов «Икс-Фит групп», Москва:

В 2010 году мы открыли в Казани новый фитнес-клуб бизнес-сегмента, отличавшийся от остальных клубов сети только отсутствием бассейна, а к началу 2011-го конкуренты запустили клуб схожего формата, предлагавший сравнимые по качеству услуги. Пришлось биться за клиентов. Но снижение цен и предоставление скидок — средства, которые сами по себе ничего не гарантируют. Поэтому было принято решение о сотрудничестве с сайтами http://bigbuzzy.ru, www.kupibonus.ru, www.kupikupon.ru, где разные компании помещают купоны на получение скидок. Такое решение позволило нам поддерживать стабильный спрос. Если базовая цена годового абонемента составляла 7000 руб., то через эти сервисы его можно было приобрести всего за 4500. Сотрудничество с подобными сайтами — механизм, который можно использовать бесконечно вне зависимости от того, работают конкуренты с этими или аналогичными сервисами или нет.

Проблема 3: Несбалансированность ассортимента

Нужно предлагать покупателям продукцию двух категорий: товары для оборота и товары для заработка. Товары для оборота высококонкурентны, но всегда востребованы. К примеру, оборудование для термопереноса появилось в России давно, и поставляют эту технику многие компании, а цена на нее невысока. Однако продукция, изготавливаемая на этом оборудовании (подарочные кружки, футболки с изображениями и т.д.), пользуется большим спросом. А значит, покупатели на такую технику найдутся всегда. А стратегию голубого океана в этом случае лучше применять, выбирая способ продвижения оборудования. Оптимальное соотношение между продукцией двух категорий каждая компания должна определять с учетом собственной специфики. У нас, например, товары для оборота обеспечивают около 50% общей выручки. Если пренебречь изделиями этой категории, то падение интереса к продукции для заработка отразится на компании особенно болезненно: оно повлечет дефицит оборотного капитала. Вот пример. Начиная с 1998 года около пяти лет мы продавали различные расходные материалы (в основном для рынка наружной рекламы). А в 2003-м компания начала поставку оборудования для производства рекламы. Для нашего рынка оно было в новинку, и мы делали на него высокую наценку. Усилив направление продаж этого оборудования и практически отказавшись от реализации расходных материалов, компания столкнулась с серьезными проблемами, так как в начале года и летом крупные сделки совершаются реже. Довольно тяжело мы пережили и кризис 2008 года.

Решение: Чтобы увеличить объем своих оборотных средств, мы запустили новое направление деятельности — продажу оборудования для сольвентной печати. Эти машины дешевле техники для УФ-печати — соответственно, и франшиза для открытия фирмы, занимающейся сольвентной печатью, обойдется в меньшую сумму. Новое направление компания начала развивать полгода назад, и его успех позволил нам приступить к запуску новых проектов.

Георгий Летунов, Президент сети фитнес-клубов «Икс-Фит групп», Москва:

Во второй половине 2009-го доходы целевой аудитории сократились, и продажи абонементов упали вдвое. Многие фитнес-клубы премиум-класса, имеющие бассейн, из-за кризиса снизили цены до уровня нашего клуба, и тот на их фоне стал терять привлекательность. Однако, пока конкуренты снижали цены и уменьшали число групповых занятий, мы, наоборот, сделали ставку на разнообразие предлагаемых услуг — даже закупили дополнительное оборудование для кардио- и тренажерной зон. На сервисе тоже решили не экономить — например, не прекратили бесплатную выдачу полотенец, тогда как некоторые конкуренты начали выдавать их за деньги. Без снижения цены на абонемент нам, конечно, обойтись не удалось — но, подчеркну, вовсе не удешевление услуг стало главным средством поддержания спроса. Комплекс принятых мер позволил компании в первый же месяц увеличить выручку в три раза.

Проблема 4: Утрата продуктом популярности

Технология, которую мы предлагаем, — печать рисунков на любых поверхностях — часто используется при оформлении интерьеров. И казалось бы, отчего ей вдруг выйти из моды? Однако, как ни странно, случилось именно так. В последнее время очень популярны минималистские интерьеры. Их приверженцы провозглашают приоритет функционального перед декоративным — оформление жилища, утверждают они, должно быть предельно простым. В результате УФ-печать, позволяющая получать четкие, яркие, насыщенные картинки, становится менее востребованной.

Решение: Если падение спроса на Ваш продукт вызвано изменением моды, имейте в виду две вещи.

Во-первых, мода циклична. А значит, вполне возможно, что через некоторое время спрос восстановится сам собой. Нам помогает то, что каждый из наших франчайзи работает в нескольких различных сегментах рынка. И если спрос на УФ-печать для оформления интерьера снижается, арт-центр начинает активнее привлекать заказчиков из числа рекламных агентств и производителей сувениров. Таким образом, справиться с капризами моды помогает наличие других рынков сбыта.

Во-вторых, мода основывается на подражании, модное всегда массово. Поэтому, продвигая услуги, ставшие «немодными», стоит сделать упор на их уникальность. Наша компания так и поступает. Эксклюзивные продукты, полученные с использованием технологии УФ-печати, мы противопоставляем минималистским решениям, которые сегодня распространились повсеместно. Мы говорим: «Каждый человек уникален — так почему интерьеры у всех должны быть одинаковыми?». И это работает.

Михаил Духовный, Директор департамента корпоративных коммуникаций группы компаний «Эталон», Санкт-Петербург:

Предпочтения клиентов после кризиса изменились. Если раньше люди выбирали просторные двух- и трехкомнатные квартиры с большими кухнями, то с 2009 года интерес вызывают главным образом компактные квартиры — двушки, однушки или студии по относительно низким ценам.

Второй после цены фактор, влияющий на решение о покупке, — местоположение дома. Число клиентов, которым все равно, в каком районе покупать жилье, не превышает 20–30%. Остальные, как правило, выбирают квартиры в тех районах, которые им хорошо знакомы или где они живут сейчас. Разрабатывая стратегию развития бизнеса, нужно учитывать этот фактор. Мы, например, так и поступили.

Проблема 5: Падение спроса в кризис

В кризис число клиентов уменьшается, наверно, у всех компаний. И не всегда из-за отсутствия денег у заказчиков (это лишь одна из причин). Очень часто деньги у них как раз есть, но люди боятся идти на расходы в условиях нестабильности и ждут, пока ситуация нормализуется.

Решение: Клиенты тратятся охотнее, если Вы предлагаете готовые решения их проблем. Например, наши заказчики — это производители мебели и дверей, строительные компании. В 2009 году все они переживали падение спроса, которое в конечном счете сказалось и на нас. Тогда мы предложили решения, настолько заинтересовавшие конечных потребителей, что даже у самых бережливых из них появился стимул совершить покупку. Ничего особенного изобретать для этого не пришлось — мы просто подробно разъясняли и демонстрировали каждому клиенту, какие продукты можно выпускать, используя нашу технологию. Компания использовала несколько способов продвижения; главные из них — реклама в Интернете и на специализированных выставках. Также мы отправляли образцы изделий по запросам потенциальных покупателей и, конечно, проводили индивидуальные презентации (во время командировок региональных менеджеров). И заказчики, получая от нас исчерпывающую информацию, доносили ее до собственных клиентов, что позволяло им поднять спрос на продукцию.

Часто спрос падает из-за ошибок менеджеров по продажам.

Сергей Пичуев, Директор по продажам направления «Общая дистрибуция» группы компаний «Алиди», Санкт-Петербург:

Когда падает спрос, я стараюсь применять самый эффективный, на мой взгляд, способ — выезды вместе с сотрудниками отдела продаж «в поля» (т.е. в магазины любых форматов, куда мы поставляем продукцию). Вот на что я там всегда обращаю внимание:

• как ведут себя менеджеры отдела продаж;
• как ведут себя сотрудники магазинов;
• как ведут себя покупатели.

Наибольшую пользу приносит анализ действий менеджеров по продажам. К падению спроса чаще всего приводят две ошибки этих сотрудников.

Ошибка 1: Менеджер предлагает то, что ему проще продать. Очень часто у сотрудников просто нет стимула предлагать товар, продажа которого выгодна компании, — вместо этого они продают лишь продукты, кажущиеся привлекательными им самим (логика примерно такая: «Раз это нравится мне, то и всем должно нравиться»).

Как исправить. Я не пытаюсь стимулировать менеджеров к продаже всего ассортимента — лучше фокусировать их внимание на одном продукте, каждый месяц новом (продавать одну позицию легче, чем 20: так работнику проще сконцентрироваться). Например, в феврале я даю менеджеру стимул активно продвигать маринованные огурцы, назначая за их продажу дополнительные бонусы. Если этот товар нравится потребителям, у магазина появляется, как мы это называем, тяга — а потому стимулировать сотрудника к продаже тех же огурцов в марте смысла уже нет.

Ошибка 2: Менеджер торопится. Это чревато двумя негативными последствиями: или сотрудник не заметит, что пора пополнить товарный запас, или не успеет заняться выкладкой товара. В результате либо продукта в торговой точке нет (а соответственно, у покупателя нет возможности его приобрести), либо он пылится на складе, вместо того чтобы стоять на полке магазина. Продажи, естественно, сокращаются, а мы гадаем, в чем же причина.

Как исправить

Прежде всего разберитесь, почему сотрудник спешит. Причины могут быть разными. Самая легкоустранимая: менеджер чувствует себя неловко из-за неумения правильно работать. Поможет обучение, причем проводить его нужно «в полях» (мой опыт свидетельствует, что аудиторные тренинги по продажам неэффективны). Вместе с менеджерами мы составили алгоритм работы с клиентом. Документ включает описания 20 действий сотрудника в различных ситуациях. В любой компании начальник отдела продаж может подготовить подобный документ — для этого ему нужно проанализировать действия своих подчиненных, в разных условиях приводившие к успешным продажам.

Причина может оказаться и неустранимой: сотрудник не получает удовольствия от работы. Тогда выход один — проститься с таким менеджером (кстати, будет неплохо, если Вы напоследок поможете человеку понять, какая работа должна быть ему по душе).

Какие меры помогают другим компаниям привлечь клиентов

На сайте компании «Пластика окон» есть раздел «Узнайте, как поставить окна зимой и не замерзнуть». Фирма обещает закрыть на время установки оконный проем специальным занавесом и дать заказчику, обратившемуся зимой, 35-процентную скидку. Кроме того, на главной странице ненавязчиво всплывают сообщения примерно такого содержания: «Восемь минут назад было куплено окно со скидкой 35%».

Компания «Производство керамического кирпича на Закаменной» предложила своим клиентам услугу «Договор будущего»: покупая кирпичи зимой, заказчик может получить скидку, бесплатно хранить груз на складе производителя до весны, а затем длительное время пользоваться поддонами.

В компании Natali Kovaltseva, торгующей осветительными приборами, придумали, как обыграть скидку, предоставляемую клиентам во время сезонного спада. Ко Дню всех влюбленных был выпущен электронный каталог продукции по специальным ценам, который назвали «Поцелуйчики». Клиенты прочли в нем такое обращение: «Дорогие наши партнеры! Мы вас любим! И дарим вам в этот замечательный день подарок — вы можете купить наши товары по крупнооптовой цене, да еще со скидкой 10%!». Каталог был щедро украшен отпечатками губной помады, будто фирма и впрямь расцеловала своих заказчиков. За первую неделю у компании в полтора раза выросли продажи в количественном выражении и появилось пять новых крупных клиентов.

— В интернет-магазине SotMarket.ru на страницах с описаниями товаров есть кнопка «Хотите дешевле?». Нажав на нее, посетитель видит окошко примерно с таким текстом: «Сообщите, сколько Вы готовы заплатить за этот товар. Если за пять дней он не будет распродан по нынешней цене, мы рассмотрим возможность продать его за сумму, указанную Вами». Затем клиенту предлагается заполнить поля «Ваше имя», «Желаемая цена», «Телефон», «E-mail».