1. Основные понятия
2. Основные субъекты рекламного рынка
3. Второстепенные субъекты рекламного рынка
4. Схемы взаимодействия
1. Основные понятия
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация). Реклама предназначена для определенного круга лиц (целевой аудитории) и призвана формировать или поддерживать интерес к бренду, компании-производителю, товарам, идеям или начинаниям и способствовать реализации этих товаров, идей и начинаний.
Рекламный рынок – это сегмент экономики, в рамках которого собственники товаров и услуг с привлечением специализированных структур (агентств) и, как правило, через определенные коммуникации (например, через медиа), используют специальные рекламные технологии и механизмы для оказания воздействия на потенциальных потребителей данных товаров и услуг с целью продвижения этих товаров и услуг.
Рекламная кампания – это планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.
Средства размещения рекламной информации – средства, в которых воплощено рекламное сообщение и которые способны обеспечить передачу рекламы адресатам. Носителями рекламы являются любые платные средства, используемые для донесения рекламного обращения до целевой аудитории.
Рекламопроизводитель – физическое или юридическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Это может быть производственный отдел при медиаканалах либо рекламное агентство и/или рекламный агент.
2. Основные субъекты рекламного рынка
Рекламодатель – физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его.
Рекламный посредник – физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации. Наиболее распространенными на рекламном рынке посредническими структурами являются рекламные агентства.
Рекламное агентство (РА) – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный спектр услуг по созданию, планированию и проведению рекламной кампании, а также обеспечивающее размещение рекламы в отдельных рекламно-информационных средствах (в средствах массовой информации). В рекламной индустрии существует различные типы рекламных агентств:
- Прежде всего, это так называемые рекламные агентства полного цикла, которые представляют рекламодателю весь комплекс услуг от разработки маркетинговой стратегии, формирования медиаплана, заканчивая производством рекламной продукции (например, ролика) и размещением рекламных материалов. В настоящее время это коммуникационные группы, в составе которых есть юридически самостоятельные рекламные агентства различной специализации, которые в совокупности могут представить рекламодателю весь спектр услуг.
- Рекламные агенства-селлеры оказывают услуги по продаже рекламного пространства в средствах распространения рекламной информации.
- Рекламные агенства-баеры оказывают услуги по закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламной информации (ТВ, радио, пресса, наружные рекламные щиты).
Средства распространения рекламной информации (медиаканалы или медиа) – физические или юридические лица, осуществляющие размещение или распространение рекламной информации путем предоставления принадлежащего ему рекламного пространства.
Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Целевая аудитория рекламодателя.
3. Второстепенные субъекты рекламного рынка
К второстепенным игрокам рекламного рынка можно отнести следующие структуры:
- Исследовательские, маркетинговые консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг в целом, а также способы воздействия на потребителей и т. д. Основная задача подобных организаций - в обеспечении основных субъектов рынка информацией о состоянии и перспективах развития рынка.
- Производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным и основным видом деятельности: полиграфические предприятия; кино-, видео-, аудио-, фото- и дизайн-студии; фирмы, осуществляющие изготовление и монтаж рекламных конструкций в наружной рекламе и т.д.
- Фирмы, оказывающие техническое содействие.
- Государство. Государство является основой всех межструктурных отношений. Оно регулирует эти отношения, определяет правила взаимодействия медиа структур, устанавливает права и обязанности этих структур, контролирует поведение субъектов рекламного рынка.
Государство выполняет ряд специальных функций:
- Разработка законодательной базы на рекламном рынке;
- Контроль за соблюдением этих законов;
- Арбитраж при решении спорных вопросов.
Государство часто выступает в качестве основного игрока рекламного рынка:
- Действует как прямой рекламодатель (например, при заказе социальной рекламы);
- Является совладельцем или владельцем компаний-телевещателей.
Рисунок 1 – Субьекты рекламного рынка
4. Схемы взаимодействия
Взаимодействия между рекламодателями и конечными потребителями могут осуществляться различными способами. Основные из них:
Рекламодатель → потребитель
При таком виде связи рекламодатель контактирует непосредственно с потребителем, используя, например, приемы BTL.
Плюсы: рекламодатель показывает товар в действии, контактирует непосредственно с потенциальным потребителем, таким образом, достигается высокий эффект за счет личного контакта с представителем компании.
Минусы: узкая площадь воздействия на целевого потребителя, нет возможности влиять на всю целевую аудиторию в массовом масштабе.
Рекламодатель → медиа → потребитель
Вместо термина "Медиа" иногда употребляют термины "Средства распространения рекламы" или "СМИ".
В данной цепочке рекламодатель самостоятельно определяет цели, задачи будущей рекламной кампании, выбирает целевую аудиторию, способы и средства размещения рекламы, составляет медиаплан, следит за реализацией рекламной кампании, проводит посткампейн анализ. Эти процедуры могут быть проведены одной компанией в том случае, если в её структуру входят структурные отделы, которые являются основой рекламных агентств и медиаселлеров. Как правило, региональные средства массовой информации содержат внутренние медиаселлинговые отделы, осуществляющие продажу своего рекламного пространства.
Плюсы: относительная простота взаимодействия между отделами (а не отдельными компаниями-селлерами и рекламными агентствами), сокращение бюрократических проблем, отсутствие комиссии, выплачиваемой РА, переплаты посредникам (селлерам).
Минусы: дороговизна покупки рекламного пространства (зачастую цена размещения для отдельного прямого рекламодателя выше, чем цена посредника).
Рекламодатель → селлер → медиа → потребитель
Плюсы: своеобразное «разделение труда» между компаниями, повышающее качество конечного результата, наличие узконаправленных специалистов в каждой из компаний.
Минусы: кажущаяся дороговизна и сложность процесса реализации рекламной кампании, отсутствие качественного и креативного ролика.
Рекламодатель → рекламное агентство → медиа → потребитель
Как и в цепочке 2, медиа достаточно дорого продают свои возможности отдельным рекламодателям и рекламным агентствам. Популярный вид связи, когда рекламное агентство и средство массовой информации входят в состав одного холдинга.
Плюсы: производство качественного креативного рекламного ролика (рекламного объявления) с помощью рекламного агентства, грамотное медиапланирование рекламной кампании.
Минусы: более высокая плата (чем через селлеров) за размещение.
Рекламодатель → рекламное агентство → селлеры → медиа → потребитель
Рекламодатель обращается в рекламное агентство. Рекламодатель обладает полной информацией о рекламируемом продукте, ставит перед менеджером агентства рекламную задачу (вывод продукта на рынок, напоминание о продукте, поддержка спроса и т.д.), определяет возможный бюджет рекламной кампании, период проведения рекламной кампании. Менеджер агентства освещает вопросы, касающиеся каналов и программ, порядка покупки рекламного ресурса на ТВ, консультирует по вопросам размещения, предлагает оптимальное размещение рекламных роликов, учитывая бюджет рекламной кампании, целевую аудиторию рекламодателя исходя из целей рекламной кампании. Результатом совместных действий является составление плана рекламной кампании на определенный период.
Рекламное агентство закупает необходимый для размещения рекламной кампании рекламодателя ресурс у медиа селлера, ставит ролики в сетку, следит за прохождением рекламной кампании через отчетность. Заказчики Группы Видео Интернешнл получают возможность управлять размещением рекламной кампании в системе VIMB.
