Обзор рынка частных медицинских услуг г. Караганды

Маркетинговые инструменты

При проведении исследования были использованы следующие маркетинговые инструменты: первичная информация — прямой телефонный опрос менеджеров компаний, опрос потребителей (анкетирование), экспертные оценки; вторичная информация — законодательные и нормативно-правовые акты Республики Казахстан, материалы Агентства Республики Казахстан по статистике, специальная медицинская литература.

Наименование услуги и её назначение

Медицинская услуга — это медицинская помощь, направленная на сохранение и восстановление здоровья населения. Функциональное предназначение современной медицины заключается в оказании первичной медико-санитарной (доврачебной) и квалифицированной медицинской помощи гражданам.

Сегмент частной медицины в Республике Казахстан занимает незначительную долю рынка в общем объеме оказания услуг здравоохранения и составляет порядка 13%. Для сравнения: в странах Евросоюза она достигает 15%, а в США — 20% (по данным РБК).

Рынок частной медицины г. Караганды сегодня предлагает услуги потребителю как минимум по 24 основным медицинским направлениям. Этому способствовали развитие и внедрение в практику здравоохранения современных медицинских технологий, методик, медицинского оборудования и аппаратуры.

Заказчики услуги

Основными заказчиками частных медицинских услуг выступают все категории граждан с учетом их индивидуальных потребностей и финансовых возможностей.

Участники отрасли и их особенности

Конкурентная среда на рынке частных медицинских услуг рассматривается в разрезе специализации клиник — многопрофильные и узкопрофильные:

• стоматологические;
• гинекологические;
• психиатрические;
• педиатрические;
• родильные дома.

В рамках этих направлений успешно развиваются как специализированные (или сочетающие два-три вида доходных и востребованных услуг) клиники, так и многопрофильные заведения, предлагающие амбулаторно-поликлинические услуги. Особенностью первых является то, что они работают в одной конкретной области медицины, а вторая группа компаний представляет собой аналог поликлиник, куда обращаются за консультацией врача, более внимательного к проблемам пациента по сравнению с муниципальной поликлиникой, и за разовым решением проблем — сделать УЗИ, пройти медосмотр. Такие клиники получили наибольшее распространение в Караганде. Не желая упускать клиента, которому необходимо наблюдаться у нескольких специалистов, частные клиники из специализированных постепенно вырастают в многопрофильные.

Кроме классических направлений в медицине активно развиваются и некоторые современные услуги для будущих мам, например, трехмерное исследование плода (3D).

Первые частные клиники в г. Караганде начали появляться в конце 90-х гг. Сегодня в числе основных участников на рынке работают компании "Аланда", "Веста", "Гиппократ", "Дантист", "Клиника Дипнера", "Клиника Лохвицкого", "Кристина", "Микрохирургия глаза", "Он Клиник" и т.д. Всего же в городе, по разным версиям, работает свыше 100 клиник, оказывающих платные медицинские услуги по вышеперечисленным направлениям. В то же время рынок частной медицины изобилует множеством пока еще свободных ниш, представляющих "лакомые куски" даже для непрофильных организаций. Таковыми являются услуги пренатальных скринингов и диагностики женского здоровья, специализированных клиник по лечению органов пищеварения, слуха, определение ДНК и т.д. Открытие частных узкоспециализированных медицинских учреждений сдерживается рядом факторов, а именно — относительно высокой капиталоемкостью отрасли, отсутствием необходимого количества высококвалифицированных специалистов профильной специализации, административными издержками, высокой стоимостью медицинской технологической базы и т.д.

Несмотря на то, что в структуре заболеваемости населения Караганды в 2009 г. (по данным Агентства РК по статистике) основной удельный вес приходится на болезни органов дыхания — 40,8%, мочеполовой системы — 6,9%, травмы и отравления — 6,6%, болезни органов пищеварения — 6%, наибольший процент посещаемости частных медицинских учреждений города приходится на болезни мочеполовой системы (гинекология, урология) — 44%, органов пищеварения — 16%, кожи и подкожной клетчатки — 20%, нервной системы — 12%, глаза и уха — 8%. Таким образом, если вы решили занять определенную нишу на рынке частной медицины, не стоит ориентироваться лишь на структуру заболеваемости населения, так как для решением проблем со здоровьем население также обращается в государственных лечебные учреждения либо прибегает к услугам народной медицины.

Наибольший удельный вес в структуре организаций, оказывающих частные медицинские услуги в г. Караганде, приходится на долю услуг врачебной практики (48%) и стоматологии (32%) (рисунок 1).

Справка. По оценке экспертов Министерства здравоохранения РК, крупнейшим сегментом рынка частной медицины в Казахстане является стоматология, доля этого направления оценивается экспертами в 60%. На втором месте находится гинекология — 20%, на третьем диагностика — 10%. На казахстанском рынке платной медицины в последнее время активно развивается косметология, доля которой оценивается в 6%.

Наиболее распространенной специальностью врачей частной практики по-прежнему остается стоматология, хотя большинство специалистов отмечают, что объем оказываемых услуг, приходящихся на этот сегмент рынка, снижается с каждым годом. Также популярными и востребованными специальностями являются офтальмология, акушерство и гинекология, косметология, мануальная терапия, психиатрия и наркология.

Рынок частной медицины в городе опережает среднеказахстанские темпы роста примерно на 12%. Увеличение спроса на услуги эксперты объясняют усилением внимания к своему здоровью со стороны граждан, ростом заболеваемости и неэффективностью оказания услуг государственными учреждениями.

Средняя стоимость услуг

Рынок частных медицинских услуг в Караганде имеет ярко выраженную инфляционную модель развития. Объем рынка, по официальной статистике, в 2009 г. превысил 1147693,2 тысячи тенге, не учитывая теневой бизнес.

Индекс потребительских цен на частные медицинские услуги, характеризующий общий уровень инфляции, в октябре 2010 года по отношению к 2009 году составил 107,4% (департамент статистики Карагандинской области). Осталась неизменной цена на услугу дантиста (удаление зуба), которая составляет в среднем 1122 тенге.

Благодаря росту цен стоимостный объем коммерческой медицины в 2000-2009 годах увеличился более чем в 5 раз. При этом объем отпускаемых населению услуг в последние годы практически не меняется. Рост стоимости медуслуг во многом связан с удорожанием аренды недвижимости, импортных лекарств и оборудования, повышением зарплаты персонала.

Исходя из сравнительных конкурентных преимуществ частных медицинских организаций г. Караганды определена средняя стоимость консультации врача-терапевта — от 2500-3000 тенге. Если таковой является кандидатом медицинских наук, то стоимость приема поднимается до 3500-4000 тенге. За беседу с профессором придется отдать порядка 7500-8000 тенге.

Анализируя приведенную в таблице 1 информацию можно сказать, что стоимость оказания медицинских услуг различна. Наиболее низкие цены наблюдаются на лабораторные исследования средней сложности, консультацию врача и проведение диагностики пациента. Процесс определения стоимости медуслуг зависит от уровня их сложности и профессионализма специалиста, а также от затрат, необходимых на проведение (оказание) услуги.

Объёмы отрасли в целом

Наибольший объем частных медицинских услуг г. Караганды сформировался за счет деятельности наркологических центров и клиник пластической хирургии — ими оказано в 2009 г. услуг на сумму 586397,2 тысячи тенге. Данная ситуация вызвана тем, что реабилитация пациента, коррекция его личностных качеств, изменение внешнего вида и образа являются дорогостоящим и затратным удовольствием. Организации, занимающиеся врачебной практикой, оказали услуг населению на сумму 279680,8 тысячи тенге, стоматологические клиники — на 109225,1 тысячи тенге (таблица 2).

Доходность отрасли

Валовая прибыль частных учреждений здравоохранения составила за 2009 г. порядка 784,6 миллиона тенге (таблица 3). Причем наибольший удельный вес составляет эффективная работа больниц и врачебная практика.

Самые доходные и популярные для бизнеса специализированные частные клиники — стоматологические. Далее в порядке убывания следуют наркология и неврология, гинекология и урология, офтальмология. На пятом месте — косметология, дерматология и эстетическая хирургия.

Особенности отрасли

Рынок частных медицинских услуг имеет ряд особенностей: риск заболевания и его неопределенность, внешние эффекты, асимметрия информации между продавцом и покупателем, этические соображения и проблема справедливости, а также государственное вмешательство.

1. Риск заболевания и его неопределенность связаны с тем, что потребность в медицинских услугах возникает обычно внезапно, и никто не может быть уверен, что с ним не случится какая-либо неприятность. Поэтому человек либо должен иметь деньги, для того чтобы рассчитаться с врачом за оказанные услуги, либо рассчитывать, что за оказание медицинской помощи за него кто-нибудь заплатит (государство либо спонсор).

2. Внешние эффекты являются существенной характеристикой данного рынка. Так, своевременная вакцинация одних контингентов населения (например, от гриппа) может привести к тому, что привитые лица не заболеют и не заразят других людей, которые, соответственно, также не заболеют и не явятся новым источником распространения инфекции.

3. Асимметрия информации между доктором и пациентом проявляется в уникальной возможности врачей оказывать влияние на спрос на медуслуги. В связи с этим возникает вопрос: действуют ли доктора всегда исключительно в интересах пациентов? Теоретически, доктор должен дать пациенту всю информацию, чтобы пациент мог сам принять решение, а затем выполнить это решение. Фактически же врачи зачастую руководствуются собственными экономическими мотивами, особенно при гонорарной системе оплаты, и назначают не всегда нужное обследование и лечение. Это явление носит название "спрос, стимулируемый производителями".

Современная система здравоохранения в Казахстане и, в частности, в Караганде характеризуется тем, что потребитель медицинских услуг очень плохо осведомлен об услугах, которые он покупает, возможно, меньше, чем о любых других приобретаемых услугах. В большинстве случаев решение о выборе конкретной медицинской помощи принимается врачами: диагностика, лечение, прием лекарств, госпитализация, периодичность повторных посещений врача — всё это в значительной мере происходит под контролем врача. Хотя потребитель может принимать участие в регулировании рынка, но его участие гораздо более ограничено, чем практически в любой другой области финансово-хозяйственной деятельности.

Поэтому в разных странах медицинские услуги в интересах пациентов приобретают квалифицированные посредники — страховщики либо, в некоторых системах здравоохранения, государство.

4. Этические соображения и проблема справедливости. Общество считает, что если человек не может купить себе автомобиль или дачный участок — это его личное дело, однако если люди не имеют доступа к базовой медицинской помощи — это несправедливость, рассматривает охрану здоровья как «право» и не хочет распределять ее только по ценам или доходам.

5. Государственное вмешательство вызвано тем, что несоблюдение на частном медицинском рынке государственных стандартов, а также стихийное его развитие вызывают много проблем для населения. Это обосновывает целесообразность правительственного вмешательства, которое в разных странах носит различные формы. Торговля медицинскими услугами имеет отношение не только к экономике, но и к политике. Установление контроля над медицинскими услугами играет важную роль. Анархия в этом вопросе может представлять угрозу для государства. Именно поэтому практически все страны разрабатывают меры регулирования этой сферы услуг с помощью разнообразного набора экономических и правовых форм и методов воздействия на хозяйственные процессы в здравоохранении (Столяров С.А.).

Рисунок 1. Сегменты рынка частной медицины в общем объеме оказываемых услуг в Караганде

Таблица 1. Стоимость наиболее популярных медицинских услуг, оказываемых частными клиниками

Таблица 2. Объем выполненных частными учреждениями здравоохранения г. Караганды работ и услуг за 2009 год

Таблица 3. Финансовые результаты деятельности частных учреждений здравоохранения

Поведение потребителей

В ходе проведенного анкетирования было выявлено, что больше половины респондентов (61%) в случае возникновения проблем со здоровьем всё же предпочитают обращаться в государственную бесплатную поликлинику или больницу. Самолечением занимается каждый третий (32%), к услугам частных медучреждений прибегают лишь 8%. Еще меньше людей руководствуются принципом "само пройдет" и пускают заболевание на самотек — 1% (рисунок 2).

Конкурентные преимущества отрасли

Влияние на спрос на частные медицинские услуги в Караганде оказывает ряд факторов.

Во-первых, доля бесплатных государственных медицинских услуг и лечебных учреждений на рынке сокращается. Сегодня 30% от общего объема предоставляемых государственными лечебными учреждениями страны услуг являются платными.

Во-вторых, репутация государственных лечебных учреждений небезупречна. По результатам исследований известно, что 2% жителей Караганды вообще не посещают районные поликлиники. Лишь 1% опрошенных считают, что обслуживание в районных поликлиниках можно оценить как "очень хорошее", 10% респондентов оценивают его как "хорошее", 35% — как "удовлетворительное". Для 25% опрошенных уровень обслуживания в районных поликлиниках является "плохим", 17% респондентов дают крайне негативную оценку. В этой ситуации всё больше и больше людей отдают предпочтение платной медицине, где уровень сервиса и качество предоставляемых услуг намного выше.

Третьим фактором следует признать рост заболеваемости населения. По данным департамента статистики Карагандинской области, в городе за 10 месяцев 2010 года участились случаи заболевания вирусным гепатитом — на 24%, острыми кишечными заболеваниями — на 12%, болезнями ЖКТ — на 8% и так далее. В таких условиях люди вынуждены выделять на медицинское обслуживание больше средств из семейного бюджета.

Немаловажное значение имеет и увеличение рождаемости и численности населения. Согласно статистике, на 1 ноября 2010 года по сравнению с 1 января 2010 года численность жителей Караганды увеличилась на 4249 человек. Родилось около 6658 детей, в 2009 году — около 5896 детей. Необходимость для женщин особенно внимательно следить за своим здоровьем и здоровьем малыша во время беременности и в первые годы жизни ребенка увеличивает число обращений в частные лечебные учреждения страны.

Экологическая обстановка в г. Караганде за анализируемый период ухудшилась из-за увеличения количества стационарных источников загрязнения на 641 единицу.

Результаты маркетингового исследования свидетельствуют: именно из-за недостатка внимания к нуждам пациентов в государственных лечебных учреждениях или нехватки времени на стояние в очередях к врачу люди обращаются в частные медицинские центры, что отметило 62% респондента. При этом цены на их услуги значительно выше.

С каждым годом число жителей г. Караганды, обращающихся за медицинской помощью на платной основе, возрастает. Основной причиной данного явления следует отметить улучшение благосостояния основной массы населения, которому сопутствует постепенное осознание человеческой жизни и здоровья как приоритетных ценностей. Кроме этого, в Казахстане медленно, но все же накапливаются положительные изменения нормативно-правовой базы государства в отношении оказания платных медицинских услуг. Увеличению спроса способствует также рост самостоятельности и финансово-хозяйственной грамотности руководителей частных медицинских учреждений, что позволяет им более уверенно выстраивать отношения как с государством, так и с потребителями медицинских услуг.

Исходя из проведенного опроса жителей г. Караганды, традиционными конкурентными преимуществами частной медицины 46% респондентов называют более тщательный и внимательный осмотр клиента, за повышенную комфортность и, главное, возможность более тесных и доверительных отношений между врачом и пациентом высказался  21%, за удобный сервис — 17% (рисунок 3).

По имеющимся данным, при выборе частной клиники потребители чаще всего учитывают советы друзей и знакомых (45,4%) и бренд (21%).

В противовес пациентам государственных медицинских организаций, клиенты частных клиник хорошо информированы о своих правах, в частности, по вопросам конфиденциальности, и заинтересованы в их реализации. Всё чаще клиенты обращаются не за разовым решением проблем, а чтобы наблюдаться у частных врачей на постоянной основе.

Данные факторы для большинства опрошенных пациентов частных клиник стали решающими при выборе лечебного учреждения.

Исходя из проведенного исследования предпочтений, 92% опрошенных отмечают, что "возраст" клиники не играет решающей роли: клиент редко интересуется годом основания, для него важнее профессионализм врача.

Лидерские же позиции медицинских центров пропорционально их рекламной активности оценили 89% из 100.

Проблемы и барьеры отрасли

1. По мнению участников рынка частных медицинских услуг, развитие рынка тормозится государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым ценам.

2. Исходя из данных таблицы 4, можно констатировать, что открытие медицинского центра — достаточно затратное дело из-за высокой стоимости медицинской технологической базы. Капитальные расходы и барьеры при вступлении в отрасль очень высоки. Цены на современное оборудование начинаются от $100-150 тысяч. Например, для открытия стоматологического кабинета предпринимателю нужно инвестировать только в оборудование более 90 тысяч долларов, а для создания собственной диагностической лаборатории — от 1,5 миллиона долларов. По этой причине почти все частные клиники приобретают технику в кредит.

Окупаемость бизнеса медицинских услуг сравнительно невелика и долгосрочна, что порождает трудности в сфере привлечения инвестиций. Заинтересовать крупных финансовых игроков можно лишь эффективной инвестиционной политикой со стороны государства, налоговыми льготами, другими преимуществами.

По мнению некоторых экспертов, карагандинские предприниматели избегают "серьезной" медицины, предпочитая вкладываться в поликлинические услуги. В этом случае основные затраты составляет аренда или приобретение в собственность помещения, а самый дорогой аппарат — УЗИ при правильном менеджменте и грамотных кадрах окупается за 1,5-2 года.

3. Игроки рынка частных медицинских услуг часто сталкиваются с проблемами нахождения и удержания профессиональных врачей. Нехватка кадров наблюдается не только на уровне линейного персонала, но и на уровне управления. В силу молодости отрасли сейчас очень востребованы управленцы с бизнес-образованием и с опытом работы в частной медицине.

4. Открытие компании, специализирующейся на предоставлении частных медицинских услуг, связано с необходимостью получения большого количества разрешений и лицензий.

5. Отсутствие свободных помещений для открытия бизнеса — проблема, касающаяся не только частной медицины. Помещение в первом ряду людной улицы с удобными подъездными путями и отдельным входом сегодня найти практически невозможно, а если и подворачивается что-либо подходящее, то, как правило, арендная ставка там непомерно высока. А частное медицинское учреждение нельзя расположить в первом попавшемся здании: существует целый ряд необходимых норм, которые важно соблюсти, чтобы заведение работало на легальной основе.

6. Недоверие потребителей и врачей к частной медицине. Большое количество пациентов, особенно старшее поколение, не готово прибегнуть к услугам частной медицины, несмотря на то, что в государственных медицинских учреждениях многие услуги также являются платными. Здесь сказывается психологический фактор — привычка к старому и неприятие нового. Помимо этого из опроса можно выделить и другие факторы, сдерживающие развитие частной медицины, они отражены на рисунке 4.

7. Основным сдерживающим фактором развития рынка частных медицинских услуг в первую очередь является недостаточный уровень доходов населения г. Караганды. Только 21% респондентов заявили, что имеют возможность пользоваться платными медицинскими услугами, 37% готовы платить в случае крайней необходимости и 38% не имеют такой возможности вообще.

Платежи за медицинские услуги чаще прочих осуществляли люди с высшим образованием (43%), относительно высокими доходами (41%).

Перспективы отрасли

Относительно дальнейшего развития рынка частных медицинских услуг мнения экспертов расходятся. Ряд из них считают, что рынок ожидает значительный спад, а клиенты частных клиник будут переходить в государственные учреждения.

Аналогичного мнения придерживаются эксперты первой общеказахстанской Ассоциации врачей частной практики, по мнению которых рынок частных медицинских услуг в Казахстане в 2011 г. ждет устойчивое снижение. Однако из-за эффекта "отсроченного спроса" будут наблюдаться периодические подъемы спроса на медицинские услуги, ведь болезни без должного лечения будут прогрессировать, а это повлечет рост числа запущенных заболеваний.

Даже эксперты, ожидающие от кризиса негативных последствий, не исключают, что 2011 год станет годом начала создания крупных медико-социальных холдингов, что произойдет как за счет слияний и поглощений мелких и средних медицинских организаций, так и за счет строительства новых частных больниц.

В настоящий момент происходит укрупнение формата и расширение профиля частных клиник, а также формирование сетей медицинских учреждений. Вместо одиночных медицинских кабинетов в г. Караганде в ближайшее время могут появиться крупные многопрофильные медицинские центры. Одной из последних тенденций отрасли является развитие государственно-частного партнерства.

Рисунок 2. Поведение жителей г. Караганды в случае возникновения проблем со здоровьем

Рисунок 3. Конкурентные преимущества частной медицины, потребительские предпочтения

Рисунок 4. Факторы, сдерживающие развитие частной медицины, по мнению респондентов

Таблица 4. Капитальные расходы частных учреждений здравоохранения (млн тенге)