Такая маленькая взрослеющая целевая аудитория

Детская целевая аудитория – понятие растяжимое. Каждый год для ребенка – это новые знания, новые умения, новый уровень развития. Поэтому возрастное сегментирование детской аудитории более узкое, чем взрослой. Существует несколько вариантов сегментирования детей.

От рождения до 3 лет

Вся реклама для детей этого возраста, конечно же, направлена на родителей, основная коммуникация происходит именно с ними, что естественно, поскольку ребенок в этом возрасте в силу речевых особенностей не может формулировать потребности, он не так часто находится в местах продаж. Хотя три года можно отнести к этой категории уже с натяжкой. Мы спрашивали во время исследований у мам, с какого возраста ребенок начинает высказывать свои пожелания в отношении самых разных товарных категорий – от вкуса любимого сока до брючек и футболок, которые он готов надеть. Наиболее частым был ответ 2-3 года. Т.о. сами мамы свидетельствуют, что три года – это тот период, когда ребенок начинает осознавать и формулировать свои потребности.

3 - 4 года

В этом возрасте дети начинают формулировать свои потребности. Обычно они очень любят сладкое и готовы есть его круглые сутки. Им очень важно, чтобы продукт был вкусным, но часто еще важнее, чтобы персонаж марки им нравился. Он непременно должен быть "красивым". 

Характер героя должен быть очень понятным, однозначным (либо сильный, либо смешной), а сюжет - предсказуемым. Удачны мультяшные герои-животные: яркие, красивые, веселые - Дино ("Растишка"), Рыжий Ап, Квики (Nesquik). Референтная группа - родители, поэтому коммуникация должна быть направлена и на них тоже. 

3 - 6 лет – дошкольный период

Дошкольники – это дети, во многом зависящие от родителей. Ребенок в это время ходит в садик, где он вынужденно проводит время в коллективе определенных детей, вынужденно общается с детьми друзей родителей. В этом возрасте ребенок многое воспринимает через призму своей семьи. Герои детских брендов, которые позиционируют себя на детей этой возрастной группы, – более детские, анимационные.

Предпочтения схожи, т. к референтная группа остается прежней - это родители, дети еще мало воспринимают себя как отдельный социум. Для детей этого возраста актуальны приключения и соревновательность. Помимо любимых Дино, Рыжего Апа и Квики становятся привлекательными и герои более "взрослых" марок: например Malabar. Любимые игрушки - куклы Барби, Bratz, BabyBorn.

Мальчики играют в машинки, лего, начинают приобщаться к компьютерным играм. ТВ-пристрастия: мультфильмы, комедийные сериалы.

Первоклассники

Школа. Поход ребенка в первый класс – большой стресс, равносильный стрессу, который ребенок переживает при разводе родителей. Ребенок из замечательного мира, где многое можно, попадает в мир сплошных условностей. В школе нужно делать все так, как сказал учитель, причем почему именно так, никто не объясняет. В этот период ребенок ведет себя особенным образом. Именно поэтому, когда мы проводим исследования с этой возрастной группой, то стараемся не пересекать первоклашек с более взрослыми детьми. Ребенок идет в школу, и в этот момент круг его общения меняется - помимо родителей референтной группой становятся друзья. Теперь важна "крутость" марки, то, насколько она "социально одобрена". Этот тренд будет все более очевиден с возрастом. Ребенок стремится обладать тем, чем обладает большинство детей в его классе. Карманные деньги (в среднем 50-100 рублей в неделю) тратят в основном на снеки. Детей привлекают веселые сюжеты, хорошая музыка и "прикольные" персонажи. Нравятся ролики: Coca-Cola, "Скелетоны", "Билайн". ТВ-хиты: сериалы "Моя прекрасная няня" и "Не родись красивой", quiz-шоу "Самый умный". Во втором классе ребенок уже как “старослужащий” солдат. Он привыкает к школьной среде и подбирает наиболее приемлемую для себя модель поведения в классе, школе. С этого момента очень многое в жизни ребенка определяет его окружение, коллектив сверстников.

7-10 лет – младшие школьники

В этом возрасте дети балансируют между родителями, школой и сверстниками, таким образом на ребенка влияет три среды. Для многих детских брендов десятилетние дети – это верхняя возрастная планка их аудитории. Мы видим, как после 10-ти лет ребенок начинает стремительно взрослеть, что отражается на его желаниях и предпочтениях. Если же говорить о том, что объединяет эти две возрастные группы, то это подсознательное стремление не только “развлечься” посредством обладания продуктом/брендом, но и познавательно-образовательный аспект – узнать для себя что-то новое, получить новые навыки...

9 - 10 лет

Практически полностью меняется референтная группа. Теперь друзья и компания -основной авторитет и источник информации. Роль родителей сильно слабеет, хотя они продолжают играть важную роль в жизни ребенка. При этом дети ощущают двойственность положения: оставаясь детьми, они таковыми себя уже не считают. Самая плохая оценка рекламы или марки - "это для детей". Самые классные марки - "крутые": "Скелетоны", Chitos, Malabar. Для ребенка этого возраста признать в кругу сверстников любовь, например, к "Растишке" - означает "упасть" в их глазах. Приобретают популярность неоднозначные герои (Гарри Поттер, Шрек). Очень важным становится мир техники: мобильные телефоны и компьютерные игры. Дети легко оперируют словами, понятными не каждому взрослому - "инфракрасный порт", "реалтон", "графика", "сайт", "стратегия", "квест", "бродилка" и пр. В играх могут выбирать как плохих, так и хороших героев. Все больше ощущаются гендерные различия, это понятно даже по играм.Помимо снеков на карманные деньги покупают диски и картриджи с играми (мальчики) и косметику (девочки).

11 - 12 лет младшие подростки

Это уже "предподростки", самая важная цель - быть как остальные, не хуже. Четкое разделение на "лидеров" (самых крутых) и "последователей", хотя сами это не очень осознают. Лидеров мало, они задают тон. Все остальные играют в те же компьютерные игры, слушают ту же музыку, выбирают те же марки. Если то, что вы хотите продать, понравится им - не сомневайтесь, остальным это тоже понравится". Отношения с противоположным полом становятся признаком крутости, это то, что их интересует, об этом важно не забыть в коммуникации.

После достижения детьми двенадцатилетнего возраста принятие решения о покупке модной одежды целиком зависит от них. Как бы ни печально это не звучало для родителей. В современном мире, для обмена информацией подростки находятся на расстоянии одного клика друг от друга. Пока родители постоянно заняты, информационные сообщения брендов приобретают лавинообразный характер. В этом возрасте влияние родителей на потребительское поведение своих детей стремительно приближается к нулю. И с такой же скоростью, но в обратном порядке, растет влияние окружающей среды. Естественно, что вместе с ростом влияния окружения, растет и влияние брендов. Бренд много значит в жизни этой аудитории. Бренд – один из способов самоопределения и выражения собственной индивидуальности. Для аудитории в возрасте от двенадцати лет наиболее значимыми социальными характеристиками являются слава и популярность. Дети стремятся соответствовать им, и если это у них, пока, не получается, то они подражают тем, кто уже добился успеха, возводя их в ранг кумиров. Кроме того, у большинства из них есть уверенность в том, что одежда которую они носят, определяет их статус.

Что касается снеков, то одним из сильных побудительных мотивов  для ребенка —  является возможность получить приз. Фигурки героев фильма "Хроники Нарнии" можно найти в тех же пачках Nesquik.

12 - 16 лет

Подростки со всеми вытекающими отсюда последствиями. Общение с друзьями и сверстниками и “принятость” этим обществом выходит для них на передний план. Говоря об особенностях возраста, психологи часто упоминают так называемый “подростковый комплекс” – это сочетание в характере подростка, казалось бы, несочетаемых вещей. Подросток может очень болезненно относиться к оценке другими людьми своей внешности, способностей и в то же время быть крайне самонадеянным и категоричным в отношении окружающих.

СПРАВКА: 
Саморегулирующие директивы ОРДР составляют основу для оценивания рекламы, ориентированной на детскую аудиторию. Руководство основано на шести нижеследующих принципах: 
1. Ограниченные способности детей к оценке информации обязывают рекламистов быть особенно ответственными и защищать детей от их же собственной впечатлительности. 
2. Рекламисты должны остерегаться нечестно использовать богатое детское воображение в создании завышенных ожиданий от их товаров. 
3. Рекламисты должны осознавать, что некоторые привычки или модели поведения, перенятые детьми из рекламных роликов, могут негативным образом сказаться на их здоровье и благополучии. 
4. Признавая потенциал рекламы в воздействии на поведение, рекламисты должны создавать позитивные образцы для подражания. 
5. Рекламисты должны избегать создания социальных стереотипов и обращений к предрассудкам. 
6. Хотя на личное и социальное развитие ребенка влияет огромное количество факторов, воспитание остается первостепенной обязанностью родителей. И рекламисты должны вносить конструктивный вклад в отношения родитель-ребенок.

Детский рынок достаточно большой — несколько миллиардов долларов. Вопрос в том, что считать "детским". Рынок товаров для новорожденных (до 3 лет) мы бы оценили в 1–1,5 млрд долл. Возможно, немного больше. Это товары по уходу, косметика, игрушки, коляски, памперсы, одежда, текстиль, детское питание.

Если расширить возрастной диапазон до 12–14 лет (нет единого понимания, где проходит граница "детского" рынка), то здесь уже цифра приближается к 10 млрд долл. Рынок очень своеобразен, в некоторых сегментах слабо структурирован. И не по всем категориям товаров есть достоверные данные, подтвержденные исследовательскими компаниями.

Продвижение на рынке детских товаров в целом соответствует состоянию рынка. Неструктурированность рынка, ограниченное количество сильных игроков — все это накладывает отпечаток на формат и качество рекламы. Специфика рынка — а это все-таки не FMCG — формирует требования к инструментам продвижения. Основные инструменты — трейд-маркетинг, PR и специализированные акции, в которых задействованы элементы директ-маркетинга, анонсирование в специализированных СМИ.

Бренд на детском рынке не отличается от бренда на любом другом. Торговая марка + ценность бренда. Must be-составляющие — безопасность, качество и функциональность. Без этих составляющих торговая марка на детском рынке брендом не станет.Несомненно, дети – самая специфическая целевая аудитория. Специалист, сталкивавшийся с задачей разработки, вывода и управления детским брендом на столь быстрорастущем и супер конкурентном во всех сегментах рынке, знает, как сложно добиться и удерживать ее лояльность. Поэтому крайне важно подбирать маркетиновую тактику под определенную возрастную группу. Ведь, как мы указывали выше, за путь своего развития к шестнадцати годам они проходят удивительные трансформации в психике, предпочтениях.

Многочисленные исследования подтверждают тот факт, что каждый третий ребенок влияет на финансовые траты семьи и способен принимать взрослые решения, а каждый четвертый 13-летний малыш мечтает обладать кредитной карточкой, если бы ему разрешили родители или банк. Правда, новые технологии необратимо повлияли и на воображение ребенка. Так, доминирование компьютерных игр лишило детей определенной креативности, насадив стереотипы в модели развлечений. В свое время компания Lego, столкнувшись с этим растущим феноменом, сократила количество строительных кирпичиков со 100 до 20, необходимых для строительства игрушечного домика.

Несмотря на смену образа жизни и появление больших возможностей, основные желания остались неизменными: современный ребенок хочет быть знаменитым и богатым. Согласно исследованию BrandChil d, проведенному Millward Brown, эту мысль поддержали 52,7% и 64,2% опрошенных детей соответственно. Результаты не вызывают удивления: деньги выступают гарантом яркой жизни и способны удовлетворить любую мечту, а желание стать знаменитым свойственно всем поколениям в зависимости от тех достижений и ценностей, которые были популярны в обществе в определенные периоды времени: кто-то хотел быть космонавтом, известным ученым или актрисой.

Примечательно, что данные желания находят свое отражение в трех ключевых мотивациях, которые подсознательно движут поведением ребенка и которые используются маркетологами со времен появления рынка товаров для детей:

• Имитация взрослой жижни. От использования маминой косметики до желания поводить одному машину и представить себя папой-водителем.
• Феномен популярности среди детей. Игры заложен в самой идее соперничества и разделения на "победитель – проигравший".
• Коллекционирование как факт обладания самым большим или редким набором ценностей, которые важны для конкретной группы детей. Мотивация очевидна: чем больше собрано редких карт, тем больше сила влияния и популярность ребенка внутри своего окружения.

Детей можно назвать потребителями "три в одном": они делают покупки на свои карманные деньги, влияют на решения родителей и формируют свои собственные привычки и предпочтения, которые в будущем чаще всего превращаются в лояльность к определенным брендам.

Экспертами отмечается, что современные дети взрослеют гораздо раньше, чем их предшественники, учатся, общаются, обмениваются большим объемом информации. В это им активно помогают Интернет и мобильный телефон. По данным "TNS Россия", около 4760 тыс. детей в возрасте от шести до 15 лет (50,6% из них мальчики и 49,4% - девочки) пользуются сотовыми телефонами. 16,1% детей, которые имеют сотовый телефон, от шести до девяти лет, 36,6% - от десяти до 12, а 47,2% - от 13 до 15 лет. Растет и детская интернет-аудитория. В Москве около 90% пользователей 12-17 лет выходят в Интернет хотя бы раз в месяц, в целом по России этот показатель составляет 74%. 

Тенденция ясна, неправда ли. Но по-прежнему, для одних компаний дети – это те, кто тратят деньги на снеки, а для других - будущие потребители дорогих товаров и услуг. Поэтому, разрабатывая стратегию продвижения продукта, производители детских товаров должны учитывать не только законы маркетинговых коммуникаций, но и особенности психического, а также социального развития своей аудитории.