Скрытая реклама в фильмах

Так, в российском кинобизнесе основная доля скрытой рекламы приходится на продукты питания — до 60 % рын­ка, далее следуют косметические товары (примерно 10 %). Автомобили, банковские услуги, средства электроники и те­лекоммуникаций, курорты, отели, средства связи занимают оставшуюся часть рынка.

Стремительно растет сегмент алкогольного и табачного рынков product placement, что объясняется запретом пря­мой рекламы пива, алкоголя и табака российским законода­тельством.

Гостиничный бизнес

Гостиничный бизнес — тоже один из мощных игроков рынка скрытой рекламы, особенно американского. Во многих современных фильмах действие картины происходит, как правило, в том или ином отеле. В большинстве случаев — это оплаченный product placement. Bellagio Resort в Лас-Ве­гасе стал еще более знаменит после съемок в нем фильма "Одиннадцать друзей Оушена". Один из известных отелей Нью-Йорка, The Roosevelt Hotel, стал местом съемок "Госпо­жи горничной". Пятизвездочный Park Hyatt в Токио, зна­менитый открывающимися из его номеров роскошными ви­дами города, послужил съемочной площадкой для фильма "Трудности перевода". Фильм "Код да Винчи" сделал зна­менитым на весь мир поместье Chateau de Villette, находя­щееся под Парижем.

Мобильные телефоны

С появлением мобильных телефонов в середине 1990-х го­дов практически ни один фильм не обходится без использо­вания этого средства связи. Одним из первых ярких приме­ров продвижения фирмой Nokia своих мобильных телефонов стал фильм 1997 года "Святой".

Неподражаемый, самый смелый и самый сексуальный мужчина американского кино — знаменитый агент 007 Джеймс Бонд — в фильме "Умри, но не сейчас" продемон­стрировал всему миру, что он предпочитает мобильные те­лефоны Sony-Ericsson, с помощью которых спасает мир, блон­динок и себя.

А телефоны Nokia 8110 после размещения скрытой рекламы в фильме "Матрица" стали хитом продаж: компа­нии удалось продать восемь миллионов экземпляров этой модели. Осознавая уровень воздействия product placement, корпорация Samsung с не меньшим успехом продвигала свои мобильные телефоны в продолжении "Матрицы".

В "Дневнике Бриджет Джонс" продвигалась новая мо­дель Nokia, а в "Особом мнении" — смартфон 7650 со встро­енной камерой.
В фильме "Терминатор-3. Восстание машин" комму­никатор Nokia, почти неограниченно расширяя возможности человека и робота, позволяет женщине-терминатору под­ключаться к Интернету.

Героини культового американского сериала "Секс в боль­шом городе" пользуются телефонами Motorola, так же как и самая модная женщина мира Миранда Пристли из "Дьявол носит Prada".

Иногда сотовые телефоны даже становятся героями филь­мов, как это было во французской комедии "Чертов мо­бильник", где телефон исполняет желания своего хозяина.

В российских блокбастерах также часто продвигаются со­временные средства мобильной связи.
В "Антикиллере-2" мобильный телефон Panasonic GD 87 стал фактически вто­рым главным героем картины. Телефон был интегрирован в сюжет с целью демонстрации его технических возможностей.

В "Ночном дозоре" и в "Дневном дозоре" активно про­двигались телефоны Nokia и мобильный провайдер МТС.

В фильме "Питер FM", где именно телефон позволил ге­роям построить роман, продвигались мобильные телефоны Samsung.

Секс в большом городе и Apple

Провайдеры

К новым коммуникационным технологиям, вошедшим и нашу реальность, а значит, и в кино, относятся Интернет и компьютеры. Фильм "Вам письмо" стал беспрецедентным примером продвижения интернет-провайдера America on­line с помощью технологии product placement. AOL, запла­тив Warner Brothers $5 млн за участие в этом проекте, получи­ла взамен рекламный ролик в формате блокбастера, а также возможность размещения своих логотипов и специфиче­ских звуков, сопровождающих получение письма, в трейле­рах фильма. Весь сюжет фильма выстроен вокруг одного из "персонажей второго плана" — электронной почты, благо­даря которой главным героям фильма — двум одиноким людям — удается в сущности создать свои отношения.

Автомобили

Автомобильный product placement знает очень много удачных примеров размещения в фильмах, принесших зна­чительные финансовые выгоды производителям машин. Так, скрытая реклама Ford Explorer в "Парке юрского периода" значительно увеличил продажи этого автомобиля. Одним из непревзойденных по эффективности примеров остаются фильмы о Джеймсе Бонде, продвигающие новинки от авто­концерна BMW. А автоконцерн Audi даже пошел на созда­ние специальной модели Audi RSQ для фильма "Я робот".

В фантастической комедии "Назад в будущее" знаменитая машина времени представляла собой аналог спортивного автомобиля DMC-12, выпускаемого DeLorean Motor Com­pany.

"Лара Крофт. Расхитительница гробниц" продвигала автомобиль Jeep Wrangler Rubicon, а "Ангелы Чарли" — Ford Mustang Cobra.

Российский следователь по особо важным делам Турецкий не Джеймс Бонд, но благодаря многосе­рийному фильму "Марш Турецкого" зрители узнали, что он предпочитает автомобиль марки Peugeot.

Традиционно принято считать, что в одном фильме дол­жен явно продвигаться какой-то один автомобильный бренд. Если в фильме присутствует несколько брендов, то один, как правило, противопоставляется другому, как это было в фильме "Золотой глаз", когда танк превращает советский автомобиль "Жигули" в консервную банку, в то время как при аналогичном брутальном воздействии автомобиль Opel остается на ходу.

Однако в современных фильмах можно встретить скрытую реклама сразу нескольких автомобильных брендов. Так, в "Трансформерах" 2007 года были замечены автомо­били Cadillac, Chevrolet, Ford, CMC, Hummer, Pontiac, Por­sche, Saturn, Toyota, Volkswagen, а в "Сделке с дьяволом" — Ford, Hummer, Volkswagen, Volvo. С одной стороны, кино — это повторение жизни, ее маленькая копия, где много ма­шин и телефонов, с другой — если наличие множества брен­дов в одной группе товаров не обусловлено действием или идеей, как в фильме "Золотой глаз", то это погоня за фи­нансами и неразборчивость продюсера. Остается загадкой, как на подобный "кастинг", а не рекламу соглашаются про­изводители.

Джеймс Бонд и Porshe

Банки и почтовые службы

Банковские услуги также широко продвигаются в худо­жественных фильмах и сериалах. Платежная система VISA участвует во многих американских шоу, включая Survivor.

С расцветом банковского бизнеса в России в телепро­граммах и сериалах начали появляться послания product placement отдельных банков и продуктов, которые они пред­лагают.

Услуги почтовых служб также довольно часто интегри­руются в фильмы. Возможностями скрытой рекламы очень удачно воспользовалась компания Federal Express — почто­вая служба и мировой лидер по отправке грузов и осущест­влению международных грузоперевозок.

FedEx стал основ­ной темой фильма "Изгой", главную роль в котором сыграл Том Хэнкс. Его герой — инженер почтовой службы Чак Нолэнд — посвятил свою жизнь работе в FedEx и "помешался" на том, чтобы все делалось очень быстро. Фильм во всех под­робностях рассказывает о работе FedEx, о том, как осущест­вляются перевозки, функционируют склады. Но однажды этот бег в бешеном темпе прервался — самолет Чака упал в океан, и он оказался один на необитаемом острове.

Тема FedEx продолжается и на необитаемом острове — к берегу прибивает посылки, но Чак, как законопослушный сотрудник, не открывает их, а, наоборот, складирует, чтобы в дальнейшем они все-таки дошли до адресатов. Только пол­ное отчаянье заставляет одинокого островитянина начать открывать посылки. Реклама почтовой службы Federal Express в полной мере раскрывает принципы работы компании, подчеркивая профессионализм, надежность и мо­ральные принципы своих сотрудников, интегрируя все эти рабочие моменты в захватывающий сюжет художественно­го фильма.

Алкоголь

Реклама алкогольных напитков и пива — одно из самых старых направлений product placement. Голливуд­ский фильм "Африканская королева" продвигал Gordon’s Gin в начале 1950-х годов. А в фильме "Милдред Пирс", снятом в 1945 году, Джоан Кроу форд по ходу драматиче­ского сюжета пила виски Jack Daniels, демонстрируя, что с его помощью можно снять напряжение и унять тоску.

Знаменитый Джеймс Бонд почти сорок лет пил (в кино) водку Smirnoff Red, но позднее сменил ее на Finlandia.

В фантастической комедии "Назад в будущее" продвиже­ние пива Miller осуществляется не только через демонстра­цию логотипов. Очень смешной и оригинальной находкой создателей трилогии стал эпизод, когда профессор заправ­ляет свою машину времени всем, что попадается ему под руки, в том числе и банкой пива Miller, причем он использу­ет как остатки пива, так и саму банку.

Культовый сериал "Секс в большом городе" продвигал водку Absolut.

В России сегмент водочного product placement стоит на втором месте после молочных продуктов. Его расцвет на­чался после запрета наружной и телевизионной рекламы водки в 1996 году. Первый заметный проект — product pla­cement водки "Урожай" в "Особенностях национальной ры­балки". Интересно, что первопроходцем современного во­дочного product placement стал украинский бренд Nemiroff. Другие заметные игроки этого рынка — бренды "Парла­мент", "Союз-Виктан", "Олимп" (украинский бренд).

"Союз-Виктан" участвовал в производстве в 2005 году фильма "Параграф 78". Водка Nemiroff продвигалась в филь­ме "Побег", а также широко представлена на телевидении как генеральный спонсор трансляций боксерских поединков.

Одному российскому водочному бренду посчастливилось разместиться в голливудском боевике "Три Икса". Правда, производитель водки Red Army, компания "Регата", product placement американцам не заказывала и денег не платила. Просто американцы по сюжету вложили стакан этой водки в руки главному отрицательному персонажу. И это обстоя­тельство сначала очень огорчило производителя водки Red Army, компания стала даже подумывать о международном суде. Но сразу после выхода фильма продажи водки Red Army резко поднялись, а компания начала получать из раз­ных стран мира заказы на поставки. Из этой ситуации, описанной в прессе, многие производители и потенциальные заказчики product placement сделали вывод, что не всегда ассо­циация с негативным персонажем голливудского боевика способна разрушить бренд, иногда бывает, что продукт, ис­пользуемый отрицательными персонажами, приносит фи­нансовую прибыль.

Первый канал продюсировал фильм Тимура Бекмамбетова под рабочим названием "Русский стандарт", кото­рый, по замыслу авторов, должен был стать продолжением знаменитой "Иронии судьбы, или С легким паром" Эльдара Рязанова. 1 января 2008 года этот фильм увидели рос­сийские кинозрители, а не телезрители, как предполагалось ранее. Несмотря на изменение названия фильма, компания "Русский стандарт" сможет начать подводить итоги своего масштабного product placement.

Напитки

Газированные напитки относятся к сегменту продуктов питания и очень широко представлены в мировом кинема­тографе. Одним из первых примеров размещения скрытой рекламы (это пример классический и считающийся удач­ным) стало использование продукции Pepsi в трилогии "Назад в будущее". В первой части фильма сцены с участи­ем Diet Pepsi повторяются каждые тридцать минут. Марти Макфлай пьет диетическую Pepsi как в настоящем, так и в будущем. Оказавшись в прошлом, он в первом же кафе за­казывает Pepsi без сахара. Дизайн бутылок соответствует тому времени, когда используют напиток. Если действие фильма происходит в 1955 году, то в кадре появляется бу­тылка дизайна того года. Во второй же части трилогии "На­зад в будущее" зритель уже видит, наоборот, футуристиче­ский дизайн бутылки Diet Pepsi, новый логотип компании и новую модель автоматов по продаже воды.

Lady Gaga и Diet Pepsi

Фильм "Чокнутый профессор" продвигает "Сникерс" в очень смешном эпизоде. В спортзале накаченный парень и хилый профессор держат в руках, как сначала кажется зрителю, гантели. Но когда камера отъезжает, понятно, что гантели держит только студент, у профессора — Snickers. И это довольно удачная находка режиссера.

Газированная столовая вода Perrier продвигается в одном из фильмов про Джеймса Бонда "Золотой глаз". Когда Джеймс Бонд едет по Санкт-Петербургу на танке в погоне за машиной КГБ, дорогу ему преграждает фирменный авто­мобиль, перевозящий воду Perrier. Фургон украшен логоти­пом компании, а на водителе бейсболка с ее эмблемой.

Само полотно художественного фильма позволяет впол­не органично и интересно интегрировать скрытую рекламу.

Однако, как показывает многолетний опыт взаимодействия маркетологов и продюсеров, результат не всегда удовлетво­ряет не только заказчика, но и потребителя. Заказчик, кото­рый до сих пор испытывает благоговейный ужас и трепет перед магией кино, может тем не менее для достижения це­ли — увеличения продаж — абстрагироваться и использо­вать рычаги управления творцами, довольно небрежно об­ращающимися с брендами. Этими рычагами являются:

• деньги, в которых так нуждаются кинопроизводители
• четко сформулированное техническое задание, где обо­значены цели и интересы компании — заказчика product placement
• работа со сценарием фильма для наиболее ясного пони­мания эффективности интеграции бренда в конкретное художественное произведение
• контроль за художественным качеством интеграции брен­да в процессе написания и съемок специальных мизан­сцен
• просмотр отснятого материала с конкретным product pla­cement и корректировка (при необходимости) уже от­снятого материала (даже пересъемка), что важно огова­ривать уже в договоре о сотрудничестве.