КУПИ МЕНЯ, КУПИ!

Есть восемь мотивов покупки, восемь проблем, восемь потребностей, которые побуждают людей покупать определенный товар или услугу. Рассмотрим каждый из них, несмотря на то, что для построения эффективной презентации будет достаточно трех.

Многие менеджеры считают, что торговая презентация продукта — просто информирование клиента об особенностях и преимуществах их товара или услуги, возможности их применения, а также упоминание того, какие выгоды это даст клиенту.

Это совершенно неправильно. Для настоящей презентации товара информирование стоит на втором, а может быть, даже на третьем месте. Основная цель презентации — создать у оппонента определенный эмоциональный настрой, побудить внутренний импульс к действию: к покупке товара или услуги, к его использованию, или к желанию узнать о вашем товаре или услуге больше.

На основании вышеизложенного можно вывести следующее определение: торговая презентация — это искусство создавать внутреннее желание клиента что-либо сделать, желание сделать вам шаг навстречу. Таким образом, получается, что презентация носит, в первую очередь, эмоциональный характер и должна вызвать определенные эмоции.

Презентация — это рекламный ролик, в котором вы являетесь главным действующим лицом: от того момента, как вы увидели клиента, до момента его согласия покупать и дальше. Это всё — презентация. Всё ваше общение с клиентом, всё время, пока он ещё ничего не купил, является презентацией.

Краткая схема проведения презентации

Для начала нужно определить цель, которую вы хотите достичь своей презентацией. Какую эмоцию вы хотите вызвать у своей аудитории: желание купить, сделать

 пробный заказ, попробовать ваш товар/услугу, сделать следующий шаг на пути к взаимодействию с вашей компанией, узнать больше, прийти на выставку, посетить вашу компанию и так далее…

Предварительно составьте подробный план презентации: с чего вы начнёте, что скажете потом, чем закончите. Большинство качественных презентаций строятся по классической схеме: завязка, кульминация, развязка. Несмотря на свою простоту, схема отлично работает. Часто в завязке презентации показывают те проблемы, с которыми сталкивается клиент. Внимание слушателей акцентируется на остроте и актуальности этих проблем. Кульминация — это максимальное

 усугубление проблемы, которая есть у клиента, и описание последствий, к которым это может привести. Здесь можно упомянуть о тенденциях рынка, о конкурентоспособности клиентов, конкуренции в данной отрасли, для того чтобы создать максимальное ощущение потребности решить проблему, которая есть у клиента.

На этапе завязки эта потребность была нечетко сформулирована. На этапе кульминации клиент отлично ее осознает. Клиент понимает, что необходимо срочно что-то делать, но пока еще не понимает, что именно. Вот тут и наступает развязка.

Развязка — это как раз решение проблемы, которое предлагаете вы. Тут можно упомянуть о конкурентных преимуществах вашего товара. Обязательно нужно рассказать о выгодах, которые ваш товар дает клиенту, привести примеры и т. д.

Классическую схему презентации: завязка — кульминация — развязка, можно переформулировать иначе: проблематика — усугубление — решение. Что можно представить и другим образом: нечеткая потребность — максимально четкое осознание потребности — предложение решения.

1. Комфорт

Любой товар или услугу можно купить ради комфорта. И это не зависит от товара или услуги. Это зависит от того, какой клиент приобретет их. Даже если товар/услуга не направлены на повышение уровня комфорта, можно делать на это акцент в презентации и вызвать у клиента желание купить. Наиболее показательный пример — обувь. Есть обувные бренды, которые делают сильный акцент на комфорт.

На презентации эту потребность можно использовать следующим образом: рассказать о проблеме, которая связана с некомфортным ощущением. То есть использовать принцип движения «от противного»: например, рассказать, что дискомфорт вызывает нервную напряженность, рассеянность внимания, быструю утомляемость и, как следствие, меньшую эффективность работы. Кто же заинтересован в отрицательных эмоциях?

Продолжим пример с обувью. Если обувь натирает — это очевидный дискомфорт, но бывает так, что обувь не натирает, и все равно она неудобна. День за днем, неделя за неделей вы не замечаете этого легкого дискомфорта. Впоследствии вы теряете деньги из-за некоей неудовлетворенности и раздражительности, причинами которых и стал незаметный дискомфорт от обуви, накапливающийся день за днем. Развязка — она же решение: в нашей обуви присутствуют такие-то и такие-то конкурентные преимущества: анатомическая подошва, удобные супинаторы, специальная форма и т. д. Из этого может получиться отличная пятиминутная презентация. Так работает мотиватор комфорта.

2. Уверенность, надёжность, безопасность

Защитные сигнализации, металлические двери, средства самообороны или сейфы люди покупают для того, чтобы обезопасить себя и свое имущество. Попробуйте сделать презентацию на примере металлической двери в квартиру, как если бы вы продавали этот товар. Сделайте завязку, распишите проблематику, усугубите и доведите ее до пика, до кульминации и потом сделайте развязку, упомянув те конкурентные преимущества, которые есть в вашем товаре.

3. Престиж

Дорогие часы и ручки, дорогая одежда, портфели, очки известных брендов, дорогие автомобили приобретаются из-за престижа. Ведь дорогая ручка известной фирмы не является предметом первой необходимости – можно так же писать обычной шариковой ручкой за 20 тенге.

4. Общение 

Очень многие вещи люди покупают из-за желания пообщаться или ситуации общения: торт на работу, алкогольные напитки, цветы, конфеты и т. д. Мотиватор общения является одним из самых сильных. Поэтому если ваш товар или услуга облегчает возможность общения, клиенты с радостью его приобретают.

5. Любознательность 

Чего только люди не покупают из желания попробовать или узнать что-то новое. По просторам интернета «бродит» следующая история: мужчина увидел в магазине книгу с провокационным заголовком: «О чем думают мужчины, кроме секса». Книга была достаточно тонкая, примерно 200-300 страниц, запечатана в полиэтиленовую упаковку, и пролистать ее было невозможно. Стоила эта книга около сотни рублей и хорошо раскупалась, потому что в ее названии содержалась интрига. Когда же мужчина, купив книгу, раскрыл ее дома, оказалось, что внутри у нее все страницы были чистые. Благодаря такому маркетинговому ходу издательство продавало блокноты для записи по достаточно высокой цене.

6. Выгода 

Выгодно — не значит дёшево.

Выгодно — значит убедить клиента, что по сравнению с другими товарами ваш товар является более выгодным приобретением; возможно, более дорогим, но более экономным или более производительным. Доказывать и объяснять клиенту все преимущества и выгоды вашего товара — это настоящее искусство.

7. Авторитет

Если вы скажете, что такие часы носит известный политик или крупный бизнесмен, что на такой же машине ездит популярный шоумен, что в этой квартире жил поэт — всё это сильно стимулирует определенную категорию клиентов к покупке. В США несколько лет назад квартира с рыночной стоимостью пять-шесть миллионов долларов продавалась за восемь только по одной причине: здесь когда-то жил Барак Обама. За счет статуса и популярности бывшего владельца квартира была продана дороже своей рыночной стоимости.

8. Здоровье