Как провести бюджетную кампанию в Twitter

Созданный Джеком Дорси (@jack) в 2006 году, Twitter завоевал популярность во всем мире. На конец 2012 года количество активных пользователей составило 288 млн. (по данным компании Global Web Index).

Американская исследовательская компания EMarketer, которая специализируется на анализе рынка цифровых технологий, медиа и интернет-маркетинге, подсчитала, что  рекламные доходы Twitter к 2014 году вырастут до $540 млн против $139,5 млн по итогам 2011 года, рост почти в четыре раза. По заявлениям экспертов, компания из Сан-Франциско демонстрирует самые высокие темпы роста. 

Реклама зафолловила Twitter

Долгое время Twitter был в основном органической социальной платформой для маркетинга. Блогеры и бренды активно использовали сеть микроблогов для общения и взаимодействия с фолловерами.

Рекламная эволюция началась с объявления, сделанного в апреле 2010 года. В нем сообщалось, что сайт планирует запустить новую форму рекламных объявлений - так называемые "промо-твиты". Они могли бы появляться в выборочных результатах поисков по сайту. Ценовая политика идеально подходила крупным брендам и привлекла в Twitter такие компании, как Sony, Red Bull и Starbucks.

В июне 2011 года Twitter объявил о том, что предложит представителям малого бизнеса систему самообслуживания в сфере рекламы. Это поставило его в один ряд с Google Adwords и Facebook - как с простыми и доступными рекламными платформами.

Бюджетные рекламные возможности Twitter

Для представителей среднего бизнеса в Twitter есть следующие бюджетные рекламные возможности - "промо-аккаунты" и "промо-твиты".

1. Промо-аккаунты

Включая кого-то в друзья в Twitter, вы показываете тем самым свою симпатию и интерес к нему. Промо-аккаунт будет продвигать ваш бренд в Twitter, дразня и соблазняя людей следовать за вами через всю платную кампанию.

Это делается двумя способами:

1. Ваш аккаунт в Twitter показывается в результатах поиска.

2. Он показывается в секции "За кем последовать".

Этого можно достичь с помощью умной системы рекомендаций, распознающей среди множества аккаунтов и фолловеров тех, кто наиболее интересен широкой аудитории. Кампании могут пройти гео-таргетинг как на уровне отдельной страны, так и на уровне отдельного географического пункта. 

2. Промо-твиты

Промо-твиты появились в 2010 году. Могут быть таргетированы по:

1. Результатам поиска.

2. Пользовательским таймлайнам.

Также они могут быть сопоставлены с гео-таргетингом. Они более доступны и включают в себя разнообразные предложения и скидки.

Стоимость промо-твитов оценивается по системе "цена-за-участие". Так что платить придется только в том случае, когда кто-нибудь сделает ретвит, оставит отклик или внесет ваш промо-твит в "фавориты". Кроме того, ответы на ретвиты для вас бесплатны и могут расширить охват и сделать вашу кампанию максимально эффективной в финансовом плане.

Таргетинг по интересам

Целевые маркетинг и реклама, связанные с пользовательскими интересами, являются наиболее эффективными. По заявлениям Twitter, в скором будущем появится опция "таргетинг по интересам", также сайт обещает снизить для всех аккаунтов минимальную ставку до одного цента.

Двухуровневая иерархия пользовательских интересов составлена из 350 категорий. Она не позволяет вам таргетировать пользователей по их юзернеймам.

Насколько же эффективной может быть такая реклама в Twitter?

Кейс. Ситуационное исследование таргетинга по интересам

Bonobos - интернет-магазин, продающий первоклассную мужскую одежду. Это крупнейший американский бренд, начавший продавать вещи сразу только  в интернете. Компания получает 25% доходов от потребительских запросов, сделанных через социальные сети.

Кампания

Она началась с эксклюзивных продаж в Twitter и получила название Twixlusive. Она была направлена как на уже существующих потребителей, так и на подходящих по уровню не-фолловеров.

Bonobos использовала промо-твиты в таймлайнах, чтобы объявить об эксклюзивной распродаже в Twitter (летние брюки по $49, которые обычно продаются за $88), которая продолжалась всего сутки. Сделка была доступна только пользователям Twitter и не рекламировалась больше нигде. Bonobos поощряла клиентов ретвитить о Twixlusive. После 49 ретвитов распродажа должна была начаться. Но по факту компания получила свыше 80 ретвитов за 10 минут и начала акцию.

Результаты

• Акция понравилась фолловерам компании и подарила ей сто новых покупателей. Bonobos получила:
• 1200% ROI за сутки;
• Рекламную кампанию, которая была в 13 раз более эффективной в плане новых клиентов, чем подобные акции на других рекламных каналах.

Кампания получилась гибкой и позволяла без проблем и серьезных усилий корректировать график выхода рекламных объявлений.