Must read: в помощь маркетологу

«Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»

Дэвид Мирман Скотт.

Год выхода оригинала: 2013

Почему из двух практически одинаковых продуктов, стоящих рядом на магазинной полке, покупатели выбирают один и почти что не замечают другой? Почему один рекламный ролик помогает увеличить продажи, а его сиквел, сделанный по тем же лекалам, через неделю приходится отзывать из эфира? Уверен, каждый практикующий маркетолог может добавить к этому списку вопросов своё «почему?». Некоторые даже попытаются объяснить причины, но чаще в основе ответов будет лежать субъективный опыт, предположения и интуиция, но не научные данные.

Автор книги «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» Фил Барден обещает сдвинуть парадигму, продемонстрировать новую интересную модель маркетинга и объяснить психологию

выбора, основываясь на новейших исследованиях (в частности, психолога Дэниела Канемана, получившего в 2002 году Нобелевскую премию по экономике). Сам Фил Барден — опытный маркетолог с более чем

25-летним стажем, в том числе на ведущих постах в таких известных компаниях, как Unilever, Diageo и

T-Mobile. В последней, будучи директором по развитию бренда, он «…столкнулся с совершенно иной

моделью маркетинга, основанной на данных науки о выборе и принятии решений — последних результатах исследований в области нейробиологии, поведенческой экономики, когнитивной и социальной психологии».

«Взлом маркетинга» вышел в Британии в 2013 году. На примере рекламных кампаний  — как удачных,

так и потерпевших фиаско  — автор объясняет, каким образом эти данные можно применить в построении

маркетинговых стратегий. Он анализирует алгоритмы принятия решений и мотивы поведения покупателей, разбирает «тайные коды», которые сообщают нашему подсознанию те или иные послания. Основная идея заключается в том, что клиенты принимают решения на основе двух категорий факторов  — эксплицитных (рациональных) и имплицитных (бессознательных). Однако в своей работе маркетологи делают ставку на первую группу (знание о продукте, его качествах, цене), но не могут внятно сформулировать скрытые мотивы покупателей. А именно здесь заключены блестящие возможности воздействовать на поведение людей.

Например, он объясняет как наш «автопилот» воспринимает цену в зависимости от оформления ценника, а на подсознательное восприятие бренда влияет окружение; как покупатели видят полки магазинов и упаковки периферийным зрением, а глаза голодного и сытого человека по-разному сканируют окружающую обстановку. Каждый из шести разделов книги завершается специальным резюме «Что мы узнали из этой главы» и «Что из этого может быть полезно маркетологу». И ещё хочу также предупредить читателя о двух вещах. Во-первых, Фил Барден рассматривает понятие «покупка» исключительно в применении к товарам, которые можно приобрести в магазинах. Нематериальные же блага остаются вне его внимания. В книге не анализируется то, как люди ищут услуги и чемони руководствуются при их выборе. Во-вторых, работа предназначена в основном для сотрудников крупных или средних промышленно-торговых компаний. Чтобы успешно применять принципы, описанные во «Взломе маркетинга», нужно располагать значительными — как человеческими, так и денежными — ресурсами.Впрочем, книга «Взлом маркетинга» будет интересна не только узкому кругу профессионалов. Поскольку покупателем является каждый, многим будет интересно узнать, с помощью каких приёмов нас подталкивают к принятию решений.

Дмитрий Горин, searchengines.ru (Россия).

Ссылка на книгу в разделе «Литература».

«Партизанские маркетинговые исследования»

Роберт Каден

Год выхода оригинала: 2013

«Партизаны здесь не причем» За исключением названия, вводящего потенциального читателя в заблуждение, это весьма добротная книга-инструкция. Она не имеет никакого отношения к «партизанскому маркетингу», под которым принято понимать нерегулярные, малозатратные акции с большой «поражающей силой». Каден вовсе не учит тому, как самостоятельно проводить исследования рынка, хотя об этом можно было бы подумать, прочитав оглавление его работы. Напротив, он настоятельно рекомендует обращаться к услугам независимых консультантов. И рассказывает о том, как это правильно сделать. А чего вы еще ожидали от человека, который более 30 лет профессионально занимается маркетинговым консалтингом и исследованиями рынка и который лично провел несколькотысяч фокус-групп?

Книга Кадена адресована прежде всего американским предпринимателям  — собственникам небольшого бизнеса. С годовым оборотом (выручкой) в 10-30 миллионов долларов США и годовым бюджетом рекламы и маркетинга в 0,5-3 миллионов долларов. Из которых Каден, и здесь я с ним полностью солидарен, советует выделить хотя бы 100  — 200 тысяч на сбор и анализ информации, проведение маркетинговых исследований.

Для России 300-900 миллионов рублей годового оборота  — это уже не малый, а вполне себе средний бизнес. С сотней, другой, третьей сотрудников. Владельцам, совладельцам, управляющим таким бизнесом будет ОЧЕНЬ полезно познакомиться с книгой Р. Кадена. Хоть она и адресована американцам, 70-80% советов даются с точки зрения здравого смысла, и после легкой адаптации вполне применимы и на просторах нашей необъятной Родины. Вторая группа «адресантов», которым может быть полезна книга Кадена — это консультанты по маркетингу. Из нее они могут почерпнуть разумные советы по организации проведения качественных исследований и взаимодействию с полевыми агентствами, а также пару-тройку приемов, могущих помочь продать свои интеллектуальные услуги тем самым владельцам и управляющим среднего российского бизнеса.

Однако, как социально ответственный рецензент, я должен предостеречь будущих читателей. Как у любого автора и консультанта у Кадена есть «любимчики» среди исследовательских методов и приемов. Каден — настоящий фанат фокус-групп. Он на этом методе «съел четыре стаи бродячих собак». Фокус-группам посвящена самая большая из 18 глав его книги, занимающая пятую часть всего объема. А вот глубинные интервью упоминаются всего лишь один раз. Весьма дельные советы дает Каден и по поводу проведения опросов: телефонных, почтовых (в России  — не применимо) и личных. А также по вопросу анализа и последующего применения данных, полученных в ходе проведения исследования. А вот с такими современными методами «добычи» информации как интернет-опросы, опросы в социальных сетях, сканирование данных регистрирующими устройствами Каден похоже не знаком. Или считает их неприменимыми для малого американского бизнеса.

Игорь Березин, Президент Гильдии Маркетологов (Россия).

Ссылка на книгу в разделе «Литература».

Читайте также:

Контент-маркетинг по-русски: самый полный обзор книг