E-mail-маркетинг — digital-артиллерия маркетинга

E-mail-маркетинг на нашем рынке столь обидно непопулярен в связи с тем, что у многих рассылка, в первую очередь, ассоциируется со спамом. Все дело в том, что, придя к мысли о необходимости включения этого канала в общую мультиканальную маркетинг-стратегию, компании, еще не научившись толком с ним обращаться, устраивают ковровые e-mail-бомбардировки по своим потенциальным и текущим клиентам. Естественным итогом подобных действий становятся разочарование пользователя и последующая отписка от рассылки компании.

Цель данной статьи — восстановить справедливость в отношении e-mail-маркетинга как эффективного канала коммуникации, а также рассказать об успешном опыте применения этого канала на практике. Под практикой в данном случае понимается полуторагодичный опыт автора в качестве руководителя отдела маркетинга самого успешного купонного сервиса в Казахстане — компании Chocolife.me. Компании, для которой рассылка является главным маркетинговым каналом, генерирующим более 50% трафика и более 50% дохода.

Роль e-mail-маркетинга в воронке продаж

Для начала давайте определим, какую роль играет e-mail-маркетинг в воронке продаж, т.к. именно согласно воронке продаж определяются задачи для того или иного канала коммуникации.

Как мы знаем, воронка продаж состоит из 3 основных этапов: привлечение > вовлечение/конвертация > удержание. Рассылка в данной схеме отвечает за удержание или повышение лояльности к вашему сервису/бренду, то есть за то, чтобы новоявленные клиенты не забывали о вас и продолжали приходить к вам на сайт и совершать покупки (или другие целевые действия), переходя по ссылкам из e-mail-сообщений, которые вы им шлете. Кроме того, при правильном обращении рассылка может стать основным источником трафика с самой минимальной стоимостью клика относительно других каналов. При этом конверсия с рассылки (опять же при правильном подходе) будет одной из самых высоких.

Стоит отметить, что для того, чтобы рассылка работала эффективно и четко выполняла поставленные перед ней задачи, недостаточно просто иметь базу и отправлять по ней бесчисленные письма рекламного характера. Важно понимать, что сегодня пользователи получают десятки, а порой и сотни писем в день: рабочую корреспонденцию, личные письма, различные уведомления из социальных сетей, блогов и других сервисов и, конечно же, коммерческую рассылку. В этих условиях ваша рассылка должна быть как минимум очень хорошей, чтобы иметь возможность конкурировать с остальными предложениям.

Значимость качества базы e-mail-адресов

В первую очередь сама база подписчиков должна быть качественной и релевантной. Возможно, кто-то из читателей помнит историю о том, как у нас в Chocolife.me была украдена база подписчиков, которую укравшие ее лица затем пытались продать другим игрокам нашего небольшого рынка, на чем в итоге и попались. Вначале наша команда сильно переживала по этому поводу, но затем мы увидели две вещи:

1. Наши продажи от этого не пострадали. Напротив, Chocolife.me стал наращивать обороты и бить рекорды по продажам почти каждый месяц.
2. В то же время никто из наших ближайших конкурентов, по нашим подсчетам, не вырос в продажах относительно других периодов.

Два этих факта говорят о том, что кража базы пользователей не сильно сказалась как на продажах нашей компании, так и на продажах тех, кто успел ее купить. Все дело в том, что пользователи Chocolife.me, которые стали получать коммерческую рассылку от других аналогичных сервисов, не перерастали быть лояльными к нашему сервису и, наоборот, не стали лояльными к сервисам-аналогам, т.к. они сделали их подписчиками своей рассылки против воли, а стало быть, проявили неуважение к их персональным данным. Кроме того, купившие краденую базу сервисы, возможно, не учли вышеупомянутую роль рассылки в воронке продаж. Добавление в базу рассылки пользователей, которые не прошли этапы «привлечение» и «вовлечение/конвертация», не будет иметь эффекта, поскольку они (пользователи) не имели возможности познакомиться с брендом/сервисом, понять, в чем его преимущество, какие выгоды он дает, и сделать пробную покупку. В таких условиях единственной реакцией пользователей будет негатив.

Для того чтобы рассылка работала правильно, нужно обратить внимание на следующие факторы: база пользователей, сегментация, выбор сервиса e-mail-маркетинга, структура письма и копирайт.

База пользователей

База пользователей должна быть «своей», самостоятельно собранной по принципу opt-in, что означает добровольное согласие пользователей на получение информационной/коммерческой рассылки. Только в этом случае вы получите по-настоящему качественную и лояльную базу, которая будет приносить вам прибыль. Chocolife.me собрал свою базу пользователей благодаря следующему – по мере того, как сервис набирал обороты и становился популярным, доступ к нему был ограничен до тех пор, пока пользователь не регистрировался на сайте и, соответственно, не подписывался на рассылку. Возможно, такой прием покажется агрессивным и недемократичным, но он является достаточно стандартным для всех купонных сервисов. На сегодняшний день наш сервис открыт для незарегистрированных пользователей и получает основной трафик за счет базы, собранной за первые 2,5 года деятельности. Регистрация пользователей теперь осуществляется либо добровольно с главной страницы, либо при совершении покупки. Помимо описанной техники сбора e-mail-адресов есть и другие, менее агрессивные приемы, например, такие, как: подписка на рассылку в конце статей различных тематических блогов, посадочные страницы с формой подписки и вручением бонусных денег за нее, активности в социальных сетях, где одним из условий будет подписка на рассылку, обмены рассылками с другими сервисами или всевозможные ненавязчивые pop-up-формы подписки.

Сегментация

Сегментация необходима для того, чтобы пользователи получали максимально релевантную информацию. Чем детальнее сегментация, тем выше конверсия. Естественно, что детальная сегментация подразумевает большой размер базы, а также достаточный для анализа объем ретроспективных данных. Но те, кто только начинает заниматься e-mail-маркетингом, могут начать с сегментации по гендеру (если товар или услуга подразумевает такое деление), возрасту, географии. Далее можно прийти к сегментации по предпочтениям, по величине среднего чека (подходит для активностей, направленных на увеличение чека), по общей прибыли с клиента (для программ лояльности) и т.д. В итоге, ваш e-mail-маркетинг становится эдакой CRM-системой,в которой вы работаете с различными сегментами пользователей и применяете к ним различные маркетинговые приемы.

Говоря о CRM, нужно отметить, что e-mail-маркетинг не ограничивается только информационной/коммерческой рассылкой, т.к. есть еще сервисные письма, которые тоже помогают продавать и повышать лояльность пользователей. К сервисным письмам можно отнести, например, уведомления об истекающем сроке контактных линз или скидочного купона, что стимулирует пользователя совершить повторную покупку как можно скорее. Также сюда относятся письма о забытых в корзине товарах, о незавершенном заказе либо подтверждение и благодарность за сделанный заказ. Если доставка делается издалека и это занимает какое-то время, можно с помощью рассылки оповещать пользователей о ее статусе. Кроме того, можно просто поздравлять пользователей с праздниками или с днем рождения. Тем самым вы будете лишний раз напоминать о себе, возвращать пользователя на сайт и повышать его лояльность к вам.

Приведу пример по работе с новыми подписчиками. У нас в Chocolife.me очень большой объем нового трафика (почти 40% от ежемесячного), и ежедневно происходит около 1000 регистраций. Перед нами стояла задача по увеличению конверсии новых подписчиков в покупателей. Для этого мы разработали серию так называемых welcome-писем, которые помогают пользователю освоиться, понять, в чем выгоды сервиса и как совершать на нем покупки. Серия состояла из нескольких этапов: благодарность за регистрацию, рассказ о сервисе, инструкция по процессу покупки и предложение совершить первую пробную покупку. Поскольку эта тактика позволила мгновенно вовлечь новых подписчиков в процесс, конверсия подписчиков в покупателей увеличилась на 31%.

Ваша рассылка должна быть как минимум очень хорошей, чтобы иметь возможность конкурировать с остальными предложениям.

Выбор сервиса e-mail-маркетинга

Выбор сервиса e-mail-маркетинга также немаловажен, т.к. на сегодняшний день на рынке представлено достаточно много компаний, предоставляющих подобные услуги, однако их возможности и уровень сервиса, как правило, различаются. Важно знать, какие ваши задачи в состоянии решить сервис и сколько вам потребуется за это заплатить. Если у вас небольшая база пользователей, то нет особого смысла использовать какие-то сложные, многофункциональные сервисы. Вполне можно ограничиться бесплатными решениями типа MailChimp, Unisender и им подобными. Если же у вас уже есть большая, проверенная база, и вы хотите работать с ней более эффективно, то на рынке есть ряд сервисов, которые предлагают различные автоматизированные решения либо решения по сегментации и оптимизации рассылки. Например, автоматизированная рассылка, основанная на предиктивном анализе поведения пользователей, где сама система формирует и отправляет рассылку отдельным подписчикам на основе истории их покупок и действий на сайте, или рассылка, основанная на положении пользователей в жизненном цикле маркетинга. Все эти и другие решения смогут сделать ваш e-mail-маркетинг гораздо более эффективным.

Структура письма и копирайт

Теперь, когда у вас уже есть автоматизированная рассылка, анализирующая поведение пользователей и формирующая для них индивидуальные предложения, настало время вспомнить о том, что, прежде всего, вы имеете дело с живыми людьми, с которыми нужно вести коммуникацию на «живом», человеческом языке. На этом этапе в процесс включаются дизайнеры и копирайтеры, которые готовят, соответственно, шаблоны писем и их тексты. Обычная структура информационной/коммерческой рассылки состоит из: продающего заголовка в теме письма, продающего текста в теле письма, а также продающего вижуала либо картинок с товарами, включая их описание и цены. Слово «продающий» повторяется не просто так. Если вы занимаетесь бизнесом, то любая ваша активность, включая дизайн и тексты, должна быть направлена в первую очередь на продажи. Если же не брать в расчет рентабельность, то основными KPIe-mail-маркетинга являются: доставляемость, открываемость и переходы с рассылки.

Если доставляемость во многом зависит от качества самой базы пользователей и сервиса e-mail-маркетинга, то за открываемость и переходы отвечают как раз таки дизайн и копирайт. Все начинается с заголовка. Хороший заголовок может увеличить открываемость рассылки на 50 и более процентов. Для того чтобы добиться лучшей открываемости, e-mail-маркетологи обычно проводят А/В либо мультивариантное тестирование заголовков на небольшой выборке из общей базы, где победивший заголовок становится основным для отправляемой по всей базе рассылки. Как правило, в таких тестах одерживают верх заголовки, содержащие имя адресата, а также так называемые триггерные слова, типа «скидки», «распродажа» и т.д. Тот же самый принцип оценки можно применить и к тексту рассылки и ее вижуалам.

Раньше заголовки писем от Chocolife.me выглядели примерно так: «Заказ суши ‑ 50%»; «Путевка в Турцию – 30%»; «Накладные ногти – 40%». Начав мониторить KPI по открываемости, мы пришли к мнению, что нужно делать заголовки более привлекательными и персонализированными. Сейчас наши заголовки звучат примерно так: «Абай, полетели в Барселону?». Во-первых, мы обращаемся к пользователю по имени, во-вторых, в заголовке присутствует некоторая интрига. Естественно, это повышает шансы на то, что пользователь откроет такое письмо. Увеличение открываемости на 8,7% этот тезис подтверждает.

Заключение

Если подвести итоги, то мы получаем ряд советов, которые помогут с самого начала вести правильный e-mail-маркетинг:

1. Сразу определите для себя задачи, которые вы ставите перед e-mail-маркетингом (продажи, трафик, лояльность и т.д.).
2. Собирайте базу сами, не прибегая к покупке «серых» баз адресов, и делайте это с самого начала (функционал сайта должен быть заточен на сбор лидов).
3. Также с самого начала определите сегменты вашей аудитории и структурируйте вашу базу согласно этим сегментам. Потом сделать это будет сложнее.
4. Выбирайте сервис e-mail-маркетинга (или создавайте свой), исходя из текущих задач, но с прицелом на рост базы и ваших потребностей.
5. Подходите к дизайну письма и созданию текстов с умом и душой. Помните, что вы имеете дело с живыми людьми, которые получают письма каждый день и в большом количестве. Научитесь удивлять!

Читайте также:

Ключевые показатели эффективности для email-кампаний

7 примеров отличного email-маркетинга

Переопубликация данной статьи запрещена.