Практический курс по маркетинговым исследованиям

День 1
Основные аспекты аналитической функции маркетинга. Разработкасистемы маркетинговой информации в компании

• Маркетинговая информационная система и ей составляющие. Анализ потребности в маркетинговой информации. Работа с внутренними контрагентами
• Структура маркетингового анализа: схема проведения анализа, его последовательность, основные объекты исследования, временной промежуток и оценка финансовых затрат
• Виды маркетинговых исследований. Точность результатов маркетинговых исследований. Выбор адекватного исследовательского инструмента
• Основные источники информации при проведении маркетингового анализа: перечень, анализ преимуществ и недостатков. Методы оптимизации расходов на приобретение информации
• Анализ внешней среды. Как учесть все влияющие факторы и спрогнозировать развитие рыночной ситуации?
• Оценка рыночного спроса и возможностей компании. Оценка сильных и слабых сторон
• Анализ конкурентов. Методы конкурентной разведки.
• Оценка микро-факторов. Методика GAP-анализа
• Изучение мотивации потребителей. Выявление разрывов в удовлетворении спроса. Фактор сезонности спроса
• Понятие конкурентного преимущества и ключевой компетенции, анализ конкурентоспособности компании

Практикум:

• Разработка технического задания на проведение маркетингового исследования
• Практикум по методике оценке влияния внешней среды на деятельность компании

Практика сегментирования
Рынок

• Современный рынок и сегментирование: основные тенденции
• Технология сегментирования рынка как не упустить важное
• Основные объекты сегментации на практике
• Метод многофакторного моделирования: выбор критериев, последовательность шагов

Территории

• Возникающие вопросы при выборе территорий и практика их решения
• Критерии оценки сегментов с точки зрения маркетинга и продаж
• Матрица «Привлекательность – Потенциал»: выбор территории для развития

Клиенты: сегментация базы данных клиентов

• Методика оценки прибыльности клиентов. Кто ключевые клиенты: матрица «Продукт – рынок»

Потребители

• Правила построения «описательного сегментирования», его применение на практике
• Сегментирование «по выгодам» – актуальные примеры
• Выбор оптимального метода: AID или Многофакторное моделирование
• Критерии оценки сегментов: современные российские потребители и учет их психологических особенностей

Практикум:

• Определение и выбор целевых сегментов по В2В рынку
• Определение и выбор наиболее привлекательных территорий и сегментов с помощью матрицы «Продукт – Рынок»
• Определение и выбор наиболее привлекательных групп клиентов

Качественные исследования рынка

• Цели и задачи изучения рынка, при которых необходимо проведение качественных исследований
• Методы проведения качественного маркетингового исследования
• Технология проведения качественного исследования: экспертные опросы, глубинные интервью, метод Дельфи, мозговой штурм, метод референтных групп. Анализ достоинств и недостатков, актуальность и точность получаемой информации
• Показатели количественной и качественной информации, получаемые с помощью качественных исследований по клиентам, конкурентам, конъюнктуре рынка
• Как сделать полезными прогнозы на основании полученной информации с помощью качественных исследований
• Практикум: Определение и обоснование методов проведения качественного исследования по кейсу в зависимости от целей и задач

День 2
Проведение маркетингового исследования

• Основные источники потенциальных ошибок в полевом маркетинговом исследовании. Влияние «человеческого фактора»
• Основные этапы, формы и методы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении полевых исследований. Фальсификат и как с ним бороться
• Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований потребителей или конкурентов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления
• В каких случаях компании имеет смысл заводить собственных интервьюеров, а когда – нет. Кто он – «идеальный интервьюер», и как его найти?

Практикум:

• Разбор реальных примеров документов, используемых при организации и контроле маркетинговых исследований: маршрутная карта, маршрутный лист, проверочный лист, квотный лист, инструкции по работе интервьюеров, система штрафов и поощрений (групповая работа)
• Разбор примеров фальсифицированных анкет (изучение внешних признаков фальсификата)

Методы расчета объема и структуры выборки. Обработка и первичный анализ маркетинговой информации

• Принципы проведения выборочных маркетинговых исследований
• Построение выборок
• Оценка уровня точности данных количественных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки. Методы определения размера генеральной совокупности. Пилотные исследования генеральной совокупности
• Оптимизация объема и структуры выборок при проведении опросов

Практикум:

• Решение мини-кейса: определение источников получения информации о размерах и структуре генеральной совокупности (работа в группе)
• Решение кейса: определение единиц наблюдения, размеров генеральной совокупности, методов и размеров выборки (работа в мини-группах)

День 3
Оценка емкости рынка и рыночной доли

• Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка
• Прогнозирование потенциальной емкости рынка
• Методы оценки рыночной доли

Методы количественных полевых исследований конечных потребителей

• Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью, он-лайн исследования
• Структура анкеты, основные требования к составлению анкет, порядок составления анкеты
• Контрольные и скрининговые вопросы. Вопросы, с помощью которых можно достоверно оценить уровень доходов респондентов
• Мистери-шоппинг на потребительском рынке: области применения, методы организации и проведения
• Полевые методы оценки уровня обслуживания потребителей и эффективности менеджмента по работе с клиентами. Модель RATER при оценке системы обслуживания

Практикум:

• Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований методом опроса и мистери-шоппинг (групповая работа)
• Имитационная деловая игра: пилотирование анкеты и определение направлений ее совершенствования (работа в мини-группах)
• Разработка анкеты для опроса физических лиц (работа в мини-группах)

Полевые исследования корпоративных потребителей и конкурентов

• Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах
• Специфика исследования корпоративных потребителей
• Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов
• Мистери-шоппинг на корпоративном рынке

Практикум: Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований корпоративных потребителей и конкурентов методом легендированного телефонного интервью и мистери-шоппинг (групповая работа).

Практикум по аудиту маркетинга. Анализ программного обеспечения в помощь маркетологу

• Аудит маркетинга: основные составляющие, порядок и сроки проведения, интерпретация результатов
• Комплексная модель измерения эффективности маркетинга
• Маркетинговая оценочная матрица: возможности и результаты применения
• Обзор программного обеспечения для маркетинговых исследований: их сильные и слабые стороны, возможности применения
• Анализ данных о потребительских предпочтениях в SPSS
• Использование программы «Бэст – Маркетинг»
• Konsi-Marketing: основные возможности практического применения
• Программы «Galileo» и «Miriad»: системы и анализа и планирования
• Программный комплекс Marketing Analytic

Практикум: Разбор инструментария аудита маркетинга. Анализ ситуации в реальной компании. Разработка рекомендаций.
Расчет комплексной эффективности маркетинга в компании. Маркетинговая оценочная матрица