ПРОГРАММА СЕМИНАРА - ТРЕНИНГА
Как марка становится дорогим брендом: немного экономики.
• Роль брендов и брендинга в современном мире и в современной России: немного шокирующих и поучительных цифр.
• Чем марка отличается от бренда? Составляющие бренда.
• Бренд как стратегический нематериальный актив компании. Источники экономической эффективности бренда и брендинга. Современные тенденции в управлении экономической активностью брендов.
• Когда необходимо оценивать стоимость бренда? Из чего складывается стоимость бренда?
• Управление брендом как инвестиционный проект. Факторы изменения стоимости бренда.
• Типичные проблемные ситуации, связанные с экономикой бренда. Экономический подход к принятию решений в сфере бренд - менеджмента. Моделирование стоимости бренда и определение источников роста.
• Методы оценки стоимости бренда (затратный, сравнительный и доходный подходы). Основные показатели экономической эффективности бренда (Brand Contribution, Brand Multiplier, Brand Leverage) и способы их расчета.
• Управление развитием бренда как управленческий проект и бизнес - процесс. «Колесо бренд - менеджмента». Функции бренд - менеджера в управлении развитием марки.
Практикум: расчет показателей стоимости и экономической эффективности бренда.
Строим фундамент: разработка стратегической платформы бренда.
• Бренд или торговая марка («А нужен ли нам бренд?»)? Четырехосевое картографирование марочного пространства.
• Ключевые особенности брендинга и брендбилдинга на рынках В2В и В2С.
• Многоуровневая сущность бренда (операционные круги бренда).
• Основные этапы брендбилдинга (схема и краткий обзор этапов).
• Ключевые составляющие стратегической платформы бренда. Этапы разработки стратегической платформы бренда.
• Маркетинговое обоснование разработки новой марки: какую информацию необходимо иметь, и где ее получить (краткий экскурс в маркетинговые исследования). Сущность и этапы ситуационного анализа.
Практикум: ситуационный анализ.
• Танцуем от печки: разрабатываем подходящую марку для целевых потребителей или ищем подходящих потребителей под концепцию продукта? Что лучше?
• Сегментация потребителей в брендинге: основные принципы и подходы. Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом.
• Психографический подход в сегментации: сущность, назначение, процедура. Общие и частные психографиченские модели. Стратификация современных российских потребителей и учет их психологических особенностей при разработке и продвижении марки.
• Зачем и как изучить мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя: обзор современных концепций (модель нейромаркетинга, 10 сил, движущих людьми и пр.)
• Страхи (фобии), тщеславие, жадность, эротика, страсть и другие человеческие слабости как мотивационная основа для создания брендов.
• Гендер и брендинг: особенности поведения потребителей - мужчин и потребителей - женщин, планирование брендов, ориентированных на мужчин и женщин. Что делать, если брендированный продукт ориентирован на мужчин и женщин.
• Что такое «профиль» целевого потребителя?
Практикум: профилирование потребителей - определение характеристик целевых потребителей для новой марки.
Возводим стены: основные решения по концепции марки.
• Зачем бренду миссия?
• Разработка стратегии позиционирования марки: сущность, содержание, этапы.
• Объемное позиционирование бренда (3D и 4D - позиционирование). Технология позиционирования по Д. Трауту: пошаговый алгоритм.
• Карта восприятия брендов как основа приятия решений. Алгоритм разработки и анализа карт позиционирования (восприятия).
• Ключевые социально - психологические тренды, эксплуатируемые в стратегиях позиционирования: экология, индивидуализм, высокие технологии, сексуальность, «национальная идея» и пр.
• Нужно ли бренду УТП - уникальное торговое предложение? Какое свойство марки и марочного продукта может считаться УТП?
• Формирование новых потребностей - возможно ли это? Методы поиска новых потребностей. Модель развития товара (бренда) по Норияки Кано. Определение потребительских требований к новому продукту с помощью технологии «голос потребителя» (Voice Of the Customer, VOC).
• Что такое «личность» бренда и как она формируется? Составляющие личности бренда. Личность бренда и стратегия ко - брендинга: актуальные примеры.
Практикум: поиск новых потребностей в целях разработки стратегии позиционирования марки.
Обустраиваем и украшаем: разработка визуального дизайна марки.
• Аутентичность бренда: сущность и назначение. Как разрабатывается аутентичность бренда. Что такое «стилистика» бренда?
• Основные решения, принимаемые по внешней атрибутике и стилистике бренда.
• Этапы и правила нейминга. Виды нейминга. Фоносемантический анализ и методы тестирования нейма (марочного имени). Типичные ошибки нейминга.
• Последовательность этапов разработки визуального дизайна марки. Методы и правила внутренней экспертизы и тестирования креативных идей и визуальных концептов. Использование фокус - групп и методики холл – теста.
• Эмоциональные раздражители и нейромаркетинг на службе брендинга. Обзор основных технологий нейромаркетинга (томографические технологии, инфракрасная трек - скопия и пр.) Сущность коммерческой цветокоррекции.
• Что такое эмпирический (сенсорамный) маркетинг? Психоэмоциональное воздействие основных цветов (красный, белый, черный, синий, желтый, оранжевый, зеленый и пр.) Восприятие парных комбинаций цветов.
• О некоторых распространенных заблуждениях в визуальном дизайне и том, куда они заводят марки…
Практикум: нейминг «по правилам».
Запуск новой марки на рынок.
• Общий алгоритм вывода (запуска) на рынок нового марочного продукта: оценка перспективности идеи и анализ рынка, формирование продуктовой матрицы, определение и ключевых каналов дистрибьюции, ценообразование, планирование и реализация мероприятий продвижения, формирование каналов дистрибьюции.
• Основные методы прогнозирование спроса на новый брендированный продукт. Методы оценки перспективности концепции нового продукта (бренда).
• Принятие решений по ценообразованию на брендированный продукт. Возможные стратегии ценообразования на новый бренд.
• Исследование ценовых ожиданий потребителей (метод Ван Вастендорпа, лестница цен, совместный анализ, метод Кано). Как «объяснить» потребителю высокую цену на новинку?
Практикум: выбор стратегии ценообразования на новый брендированный продукт.
Интегрированные маркетинговые коммуникации бренда.
• Сущность концепции ИМК - интегрированных маркетинговых коммуникаций.
• Возможные цели коммуникаций марки в сегментах В2В и В2С.
• Классификация каналов и способов коммуникаций бренда с контактными аудиториями. Обзор традиционных и новых инструментов ATL и BTL.
• Современные инструменты продвижения (альтернативный маркетинг): партизанский, вирусный маркетинг, маркетинг общения, SMM и блоггинг, провокативный, событийный маркетинг и пр.
• Особенности коммуникативного комплекса в сегментах В2В и В2С. Использование инструментов трейд - маркетинга в каналах дистрибьюции. Современные инструменты consumer promotion (трейд - маркетинговые мероприятия в местах продаж).
Практикум: разработка креативной малобюджетной кампании продвижения.
Оценка эффективности кампании продвижения бренда.
• Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании (модель иерархии эффектов). Расчет рентабельности маркетинга (ROMI).
• Использование матрицы «общая картина». Карта «атрибуты ценности». Оценка слияния коммуникации с брендом (Fusion).
• Показатели оценки коммуникативной эффективности рекламы (Spontaneous Ad Awareness, Recognition, Involvement, Branded recognition, Message delivery и пр.)
• Комплексная оценка эффективности рекламы с помощью индекса эффективности EPPI (Effective Product Promotion Index). Оценка индекса вовлеченности. Сравнительный анализ показателей коммуникативной эффективности в стратегической группе конкурентов.
Практикум: оценка эффективности кампании продвижения.
