Обзор рынка мебели города Караганды

Маркетинговые инструменты

При проведении исследования использовались данные Агентства Статистики РК, Департамента Статистики Карагандинской области, публикации «Ассоциации деревообрабатывающей и мебельной промышленности РК», а также опрос 60 потребителей и 10 работников фирм мебельного производства г.Караганда. 

Наименование продукции и её назначение

Мебельное производство – сфера деятельности человека, направленная на производство мебели и предназначенная для удовлетворения нужд населения.

Производство мебели можно разделить на категории: производство мягкой мебели (диваны, кресла, пуфики и т.д.), производство корпусной мебели (столы, стулья, табуретки, шкафы, шкафы-купе и т.д.). Также можно разбить по направлениям: школьная, офисная, мебель для дома (кухни, гостиные, ванные комнаты, спальни, детские), мебель для гостиниц, торговое оборудование и т.д. Заказчиками мебельной продукции являются лица, согласно тому направлению, спрос на который они представляют (к примеру, физические лица – мебель для дома, юридические лица – мебель для офиса, предприниматели – торговое оборудование и т.д.).

Основные материалы, используемые для изготовления мебели: природный камень, доска (натуральная древесина), ДСП — ЛДСП (древесно-стружечная плита), ДВП (древесноволокнистые плиты, оргалит), МДФ (древесноволокнистая плита средней плотности), металл, ПВХ (поливинилхлорид), пластик, стекло, зеркало, тамбурат, обивочные материалы, искусственный камень.

Заказчики продукта

Для того, чтобы выявить предпочтения населения было опрошено 60 человек. В результате опроса выяснилось, что в основном люди предпочитают комбинированную мебель, то есть сделанную из нескольких видов материалов, так как она дешевле натуральной и более экологична, чем мебель из древесных плит.

Матовая поверхность изделия более предпочтительна, чем полированная (55%). Это можно объяснить тем, что уход за матовой поверхностью проще, дешевле и не требует применения химикатов, в то время как уход за полированной поверхностью подразумевает обязательное использование полиролей.

Анализ наиболее предпочтительной цены мебельных изделий выявил, что в среднем покупатели готовы приобрести кухонный гарнитур за 70 000 тенге (30%), стенку за 50 000 тенге (22%), прихожую за 30 000 тенге (25%).

Одним из важных факторов является возможность собрать мебельный комплектсамостоятельно, это подтвердило (37%) опрошенных, что не удивительно, так как комплект-конструктор гораздо удобнее перевозить самостоятельно, без обращения к перевозчикам и грузчикам, что помогает сэкономить время и деньги.

Таким образом, можно заключить, что основными факторами при покупке мебельных изделий являются: качество, внешний вид, функциональность, цена.

Факторы, влияющие на выбор изделия, дифференцируются в зависимости от социально-демографической принадлежности покупателей, следовательно, предприятиям сначала необходимо определить, для кого оно производит продукцию, а затем начинать продвижение.

Остановимся на физических лицах, так как этот сегмент самый емкий. В ходе опроса, были выделены три категории потребителей мебели, согласно их доходу, месту проживания и семейному положению.

К первому сегменту относятся люди с высоким доходом, проживающие в частных пригородных домах и элитных поселках, в основном это молодые семьи с детьми или без детей, возраст варьируется от 35 до 44 лет. Доля первого сегмента составляет 15% опрошенных. Данный сегмент  наибольшее внимание уделяет качеству продукта, его внешнему виду, удобству, материалу, цвету и в меньшей степени уделяют внимание цене товара. Для этого сегмента очень важна торговая марка, фабрика-изготовитель, так как представители данного сегмента преимущественно деловые люди, то им свойственно делать покупки в дорогих специализированных магазинах потому, что это минимизирует затраты времени на поиск необходимой мебели.  Поэтому, если компания-производитель ориентирована на потребителей первого сегмента, то необходимо учитывать то, что потребители больше ориентированы на приобретение импортной мебели известных брендов, а не отечественной продукции.

Ко второму сегменту относятся люди со средним доходом, в основном, проживающие в городе. К данному сегменту также относятся семьи с детьми, возраст от 25 до 34 лет, а также взрослые люди, живущие со взрослыми детьми, возраст варьируется от 45 до 54 лет. Второй сегмент занимает 43,6% опрошенных. Данный сегмент потребителей склонен сочетать цену и качество продукта. Внешний вид в данном сегменте начинает уступать надежности. Представители этого сегмента стараются приобрести качественный, удобный товар по приемлемой цене.

К третьему сегменту относятся люди с невысоким доходом, проживающие в городе и пригороде, молодые люди без детей, возраст от 25 до 34 лет, а также взрослые люди, живущие без детей, возраст от 55 лет и выше. Доля третьего сегмента составляет 41,4% опрошенных. Потребители данного сегмента приоритетное значение отдают цене. Цена играет важную роль при принятии решения о совершении покупки. Немалое значение имеет и надежность мебели, так как представители данного сегмента не имеют возможность часто менять ее. Все остальные характеристики занимают незначительное место в принятии решения о покупке мебели. К их числу можно отнести внешний вид, цвет, материал и другие характеристики. В большей степени покупки носят разовый характер. Мебель используется до ее физического износа. Поэтому, если компания-производитель ориентирована на третий сегмент потребителей, то необходимо знать, что для данного сегмента цена является фактором первостепенной важности, а отечественная это мебель или нет, не влияет на покупку. Для данного сегмента лучшим вариантом является практичная мебель, совмещающая в себе несколько функций (диван-кровать, тумба-столик и т.д.)

В ходе исследования также выявились несколько психотипов покупателей: безразличный – 59,8% опрошенных, стремящийся соответствовать стандарту – 30,2% опрошенных, нестандартный – 10% опрошенных.

Безразличный тип людей предпочитает приобретать то, что находится в магазине на данный момент. Главным критерием при выборе мебели будет собственное предпочтение какого-либо изделия.

Людей, стремящихся соответствовать стандарту, нельзя рассматривать отдельно от такого критерия, как доход. У каждой представленной группы, кроме людей с невысоким доходом, есть стандарт, которому они стремятся соответствовать, причем общей особенностью большинства людей является желание произвести впечатление более респектабельного человека, чем есть на самом деле, то есть большинство хотело бы, чтоб мебель «выглядела более дорого», чем на самом деле.

Для нестандартного типа людей характерны долгие поиски нужной мебели. Неважно то, сколько времени займут поиски и какова будет цена мебели, самое важное для этого типа найти именно ту мебель, которая будет подходить под интерьер квартиры и собственным предпочтениям владельца. Стоит отметить, что нестандартный тип может покупать как очень дорогую, так и очень дешевую мебель, здесь важно соответствие вкусу.

Для потребителей и заказчиков продукции мебельного производства, эксперты советуют обращать внимание на следующие факторы при выборе фирмы, продающей мебель:

- наличие сертификатов у фирмы;

- собственного цеха, склада и торгового зала;

- наличие отдела контроля качества;

- обновляемость ассортимента продукции, а также сырья и комплектующих (серьезная и профессиональная компания не стоит на месте, ее товар улучшается в качестве, повышается функциональность и др.).

Участники отрасли, их особенности

На настоящий момент в г.Караганда сложилась ситуация, что рынок как бы поделен на сектор частных предпринимателей и производителей. Доля данных участников составляет 56% и 44% соответственно (Диаграмма 1). По мнению экспертов, конкуренция на мебельном рынке достаточно сильная и ведется по всем аспектам: ассортимент, цена и качество.

Карагандинские производители мебели выпускают до 300 000 видов продукции и более, предлагаемый ассортимент достаточно широк, в него входит: мебель для дома, офисная мебель, мебель для школьных учреждений и детских садов, мебель для медицинских учреждений и гостиничных комплексов, а также торговое оборудование и пр.

На карагандинском рынке производства мебели можно выделить следующие типы производителей мебели: первый тип производителей занимается производством всего спектра мебельной продукции. Это и мебель для дома, и офисная мебель, и мебель для школьных, дошкольных и медицинских учреждений, и торговое оборудование. Доля этих компаний составляет 45% всего рынка производителей мебельной продукции, около 14 компаний. Именно этот процент производителей мебельной продукции и составляет основной показатель по производству мебели в Карагандинской области. Производители используют все основные материалы для изготовления продукции, это и ДСП, и ДВП, и МДФ, и ПВХ, а также зеркало, стекло и прочее. В основном, эти производители являются поставщиками мебельной продукции для крупных компаний г.Караганда.

Второй тип производителей специализируются в производстве какого-то определенного вида продукции, в основном, это мебель для офисов, а также торговое оборудование и мягкая мебель. Доля этих компаний из общего числа производителей мебели составляет 55% всего рынка производителей мебельной продукции, около 30 компаний. Материалы, которыми пользуется этот вид производителей, зависит от того, в какой именно отрасли они специализируется.

Для производственников очень важным аспектом работы является наличие профессионального и надежного оборудования. Карагандинские производители пользуются оборудованием таких стран, как Германия, Италия, Китай, Бельгия, Австрия и Россия.

Средняя стоимость такого оборудования варьируется от 400 000 тенге до 8 000 000 тенге, в зависимости от страны производителя. Более дорогим является немецкое оборудование, китайское же является самым доступным. «Ima», «Minigrof», «Minipress», «Blum», «Holzher», «EcoMaster», «Filato» и другие – это те марки оборудования, с которым работают карагандинские производители.

За работу на качественном оборудовании и производство качественно продукции карагандинские производители не раз отмечались различными наградами, сертификатами и благодарственными письмами от предприятий, с которыми работали.

По мнению наших экспертов, особенностью рынка является сезонность, которую, в свою очередь, можно поделить на школьный период, свадебный период, период ремонта и новый год. Основными же сложностями и проблемами на мебельном рынке г.Караганда являются:

- получение сертификации;

- поиск поставщиков (как сырья, так и готовой мебели);

- транспортные и складские вопросы;

- отсутствие профессиональных специалистов (местные высшие учебные заведения не готовят необходимых кадров), соответственно те, кто есть, уже работают на крупных компаниях, а мелким фирмам не на что и надеяться;

- инвестирование в бизнес.

Поставщики отрасли

Рассматривая Карагандинский рынок мебельного производство, да и весь казахстанский рынок, стоит отметить то, что очень большое количество мебели импортируется из таких стран, как Россия, Беларусь, Азербайджан, Польша, Китай и других. Импортируемая мебель занимает более 70% казахстанского рынка реализации готовой продукции, и если во всем мире соотношение собственного производства и импорта составляет 70% на 30%, то в нашей стране наоборот.  Связано это с тем, что в нашей стране недостаточно поддерживается мебельное производство, намного легче новым компаниям, которые только вошли на рынок реализовывать готовую продукцию.

Что же касается сырья, то здесь производители делятся на 2 категории, на тех, кто использует исключительно местно сырье, и, согласно просу, таковых большинство (83%); и на тех, кто комбинирует закуп сырья (17%), как у местных поставщиков, так и поставщиков других стран, лидером среди которых является Россия.

Средняя стоимость каждого продукта по г.Караганде

Ценообразование мебельной продукции зависит от ряда факторов, таких как:

• используемый при производстве материал;
• габариты изделия;
• время на изготовление;
• категории: мебель для дома, мебель для офисов и учреждений, мебель для учебных заведений, мебель для библиотек и архивов, мебель для детских садов, торговое оборудование и детские площадки. (Таблица 1)
• и прочее

Таблица 1. Стоимость единицы продукции мебельного производства по каждой категории за единицу, в тенге

Объёмы отрасли

По данным Агентства Республики Казахстан по статистики и Департамента по статистике Карагандинской области на 2011 год показатель производства мебельной продукции в Республике Казахстан составил 563 тонны продукции, из них, на Карагандинскую область приходится 31 тонна, что обеспечивает области 4 место по производству продукции данной категории в Казахстане. (Диаграмма 2)

Стоит отметить, что объемы мебельного производства хоть и невелики, по сравнению с другими отраслями промышленности Республики Казахстан, но развитие является положительным и стабильным. О приросте говорят цифры: в январе 2011 года объем производства мебели составил 1 410млн.тг., в феврале 2011 года – 3 487млн.тг., а уже в сентябре 2011 года – 16 983млн.тг., и октябре того же года объемы производства составили 19 126млн.тг. (Диаграмма 3). Рост на рынке обуславливается появлением на рынке новых компаний.

В карагандинской области индекс физического объема мебельной промышленности к соответствующему периоду прошлого года составил 113,9% (Таблица 2). Индекс физического объема промышленного производства – относительный  показатель, характеризующий изменение массы произведенных материальных благ в сравниваемых периодах.

Таблица 2. Индекс физического объема мебельной промышленности в Карагандинской области за январь-октябрь 2011 года

Доходность отрасли

Мебельное производство находится в категории обрабатывающей промышленности Республики Казахстан. В данной категории оно находится в числе последних по доходности и объему выпускаемой продукции. По мнению президента Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей  промышленности РК (АПМДП РК) Михаила Глухова, несмотря на то, что отрасль мебельного производства не играет большой роли в совокупном ВВП обрабатывающей промышленности (0,7%) (Диаграмма 4), в ней государство способно выпускать достойную продукцию и конкурировать с другими странами, которые сегодня практически владеют казахстанским рынком.

Говоря о потенциале развития отрасли, следует отметить, что на территории РК лесами покрыто 12,4 млн. квадратных метров (4,2% общей территории страны), а это весьма высокий показатель. Для сравнения можно привести в пример Азербайджан - эта весьма небогатая лесными угодьями страна по некоторым наименованиям продукции занимает ведущие позиции на казахстанском мебельном рынке. Таким образом, сегодня наличие или отсутствие лесных ресурсов перестает быть определяющим фактором для развития мебельной промышленности, эксперты считают, что у лесопромышленного комплекса есть хорошие перспективы для роста.

Доходность мебельной промышленности по Казахстану в период с января по октябрь 2011 года достигла отметки  19 126млн.тг. Для сравнения, максимальный доход в тот же период составила металлургическая промышленность – 1 639 839млн.тг., а минимальный – производство   кожаной продукции – 3 364млн.тг. (Таблица 3)

Таблица 3. Сравнительные данные доходности отраслей

В процентном соотношении доля мебельной промышленности составляет 0,7% от общего числа обрабатывающей промышленности, которое составляет 1 396 704млн.тг. в период с января по октябрь 2011 года. (Диаграмма 4) Доля металлургической промышленности, которая является лидером в своей категории, достигает 46%, а доля производство кожаной продукции 0,1%.

Особенности отрасли

Говоря об особенностях мебельной промышленности в Карагандинской области, да и по всему Казахстану, стоит еще раз отметить высокий показатель импортируемой продукции (70%). Основными импортерами являются: Россия – 32,6%, Китай – 14,5%, Украина – 12%, Италия – 9,8%, Беларусь – 7,7%, Турция – 5,1%, Польша – 2,7%. Показатели импорта являются последствиями недоработок производственной базы в период экономического бума. В то время не уделялось большое внимание местному производству, намного проще и дешевле было завозить продукцию из за рубежа. Как следствие, теперь на рынке мебельного производства ощутимы системные недоработки и отсталость от производителей других стан, в том числе и от стран СНГ. Несмотря на то, что в сравнении с теми же Италией, Турцией и Польшей такие производители мебели, как Россия, Украина и Беларусь явно проигрывают, по большей части, в категории дизайнерских решений, но, тем не менее, казахстанских производителей они сумели обойти.

Очень отстает сегмент мебельного производства Казахстана в плане дизайнерских решений. На территории нашей страны совсем небольшое количество предприятий, выпускающих продукцию «с изюминкой», однако, стоит отметить, что такие предприятия все же существуют. Многие предприятия выпускают мебель на заказ, но это индивидуальные пожелания заказчиков, а не ориентир на определенный потребительский сегмент. Основное количество предприятий, которые способны предложить что-то новое и необычное клиентам находятся в г.Алматы. Так сложилось, что подавляющее большинство предприятий мебельного производства сосредоточились именно в этом городе, это примерно 20% всей выпускаемой продукции Казахстана. Доля выпуска мебельной продукции Карагандинской области составляет 5,5%.

В то же время, в г.Алматы, в сравнении с другими областями Казахстана,  наблюдается и самый высокий уровень импорта продукции – 35% (93 778 000$ США), доля же импорта по Карагандинской области составляет – 4,58% (12 300 500$ США).

В структуре рынка мебели наибольшую долю занимает офисная мебель - 22,5%, доля ее собственного производства также самая большая - 43%. Однако в структуре импорта эта продукция составляет всего14,5% и опережает только кухонную мебель.

Вторым крупным сегментом рынка является мягкая мебель, ее объем составляет 17,4%, в структуре собственного производства - 22%, а в структуре импорта мебели - 15,7%. Меньше всего в Казахстане производят столовую и гостиную мебель, зато больше завозят извне.

Данные два вида мебели являются лидирующими в производстве по всему Казахстану.

Барьеры при вхождении в отрасль

При вхождении в отрасль мебельного производства, для начала стоит определиться с направлением деятельности: непосредственное производство, импорт продукции из других стран, закуп у местных производителей и последующая продажа и т.д. Вариантов очень много, сложности вхождения в отрасль зависят от выбранного направления.

Решив заниматься импортом, нужно помнить о том, что после решения о создании Таможенного союза ставки на ввозимую готовую мебель составили 15%, не менее 0,75 евро за килограмм.  Разумеется, ввозить готовую мебель намного проще, чем создавать собственное производство, которое и без того сталкивается со множеством трудностей. Непосредственные производители мебели сталкиваются с такими трудностями, как отсутствие необходимого сырья по изготовлению мебели, необходимость закупать дорогостоящее оборудование, чтобы оставаться конкурентоспособным предприятием, наконец, борьба за спрос у местного потребителя, продвижение марки отечественного производителя среди населения.

Как уже было сказано раньше, на территории Карагандинской области превалирует количество индивидуальных предпринимателей, которые занимаются реализацией ввозимой готовой продукции, что говорит о том, что для вхождения в отрасль мебельного производства стоят барьеры, с которым могут справиться не многие.

Юлия Курганбекова, маркетолог, Караганда