Обзор рынка металлопластиковых изделий города Караганды

Маркетинговые инструменты

При проведении исследования были использованы следующие маркетинговые инструменты: первичная информация — прямой телефонный опрос менеджеров компаний, опрос потребителей, экспертные оценки; вторичная информация — законодательные и нормативно-правовые акты Республики Казахстан, материалы Агентства Республики Казахстан по статистике, специальная научная литература.

Рынок. Особенности продукции

Рисунок 1. Структура рынка металлопластиковых изделий г. Караганды и Карагандинской области

Абсолютное большинство производителей предлагают как однокамерный, так и двухкамерный стеклопакет. При анализе спроса по ассортименту отмечено предпочтение к двухкамерным стеклопакетам (которые наиболее соответствуют климатической зоне Караганды). Строительные организации иногда закупают однокамерные стеклопакеты — для снижения себестоимости строительства.

Выделяются 2 вида товарной структуры рынка:

1. Виды услуг, предоставляемых компаниями:

- бесплатные замеры объектов монтажа:

- доставка металлопластиковых изделий до места назначения;

- отделка откосов гипсокартоном или пластиком, установка подоконников и сливов;

- гарантированный ремонт изделий в случае возникновения неполадок;

- вывоз крупного строительного мусора;

- консультирование клиентов по качеству продукции и комплектации изделий, расчету стоимости;

- сборка оконных рам, стеклопакетов;

- монтаж оконных конструкций.

2. Виды конечного товара, предлагаемого потребителям:

- металлопластиковые изделия различной сложности;

- отдельно все комплектующие.

Рынок предлагает широкий спектр продукции, поэтому для завоевания потребителя фирмы пытаются предложить ему максимально возможный ассортимент «из одних рук». Расширение ассортиментной структуры предложения — тенденция последнего времени. Многие компании, помимо того, что предлагают полный ассортимент аксессуаров (подоконники, роллеты, защитные жалюзи, москитные сетки и т. д.), обращают внимание на дополнительные услуги (заключение договоров на дому, вывоз строительного мусора, дополнительные подарки и т.д.).

В результате анализа отрасли выявлено, что сейчас на рынке предложения присутствуют: турецкий профиль — 66%, немецкий — 20%, российский — 12%, китайский — 2% (Диаграмма 1). Большое предложение именно турецкого профиля обусловлено более высоким качеством готового продукта по сравнению с китайскими аналогами (что обеспечивает клиентскую базу) и его более низкой закупочной стоимостью по сравнению с немецким или российским (что даёт возможность устанавливать более выгодные для потребителей цены).

Диаграмма 1. Предложение профиля на рынке металлопластиковых изделий

В маркетинговом анализе внешней среды рассматривается такой фактор, как пропорциональность рынка, который охватывает следующие аспекты:

• На настоящий момент предложение металлопластиковых изделий превышает спрос. Это подтверждает отсутствие дефицита продукции; возможности компаний вести конкурентную борьбу по качеству товаров и услуг, ценовой политике и т.д. в желании завладеть существующим спросом.
  • Соотношение между объемами товаров, поступающих от местных, региональных и иностранных производителей, представлено следующим образом: на данный момент профиль на рынок металлопластиковых изделий в 100% случаев поступает от иностранных поставщиков (Германия, Турция, Россия, Китай). На диаграмме 2 представлено конкретное деление рынка Караганды по количеству компаний, предлагающих ту или иную марку ПВХ-профиля. Товар же в виде услуг, предлагаемых фирмами потребителям, в 100% случаев является местным.
• Между компаниями-производителями и дилерами на рынке сложилась следующая ситуация: с дилерами работают только 50% производителей. Из этих 50% соотношение между оптовыми и розничными продажами для конечных потребителей составляет, соответственно, 30% и 70%. Это говорит о слабой организации дилерской сети в силу возможных барьеров на рынке, препятствующих развитию разветвленной дилерской работы.

Диаграмма 2. Деление рынка по маркам ПВХ-профиля, предлагаемого компаниями в сфере металлопластиковых изделий

Участники рынка

Поставщики. Главными поставщиками основного материала для изготовления металлопластиковых конструкций — ПВХ-профиля являются компании-гиганты, находящиеся на территории Турции (Galwin, Winhouseит.д.), Германии (Artec, Veka, Rehau), России (Exprof), Китая.

Комплектующими для металлопластиковых изделий (ручки, резина, навесы, металлический профиль, подоконники, откосы и т.д.) занимаются карагандинские компании-поставщики, такие как «Хазар Курылыс», ЧП Леонов, «VBH», «Чип и Дэу», «Интерпластик», «Artec» и др.

Для фирм-дилеров поставщиками являются все фирмы-производители.

Заказчики. Сегментирование потребителей рынка металлопластиковых изделий представлено в таблице 1.

Таблица 1. Сегментирование потребителей рынка металлопластиковых изделий

Важными также являются социально-демографические показатели Карагандинской области, наглядно представленные в таблицах 2 и 3.

Как видно из таблицы 2, для рынка важен рост экономически активного населения, способного работать и получать заработную плату, которая в свою очередь растет по данным статистических показателей. Во взаимосвязи из таблицы 3 также важно, как меняется структура денежных расходов населения. В связи с ростом заработной платы реальные доходы населения увеличиваются, а значит, увеличиваются и непотребительские расходы.

Также для рынка интересен тот факт, что увеличивается среднемесячный размер назначенной пенсии (Таблица 3), так как в сегментировании потребителей, представленном выше, пенсионеры являются одной из приоритетных групп для отдельных компаний металлопластиковых изделий.

Ценовая ситуация на рынке

Общая ценовая ситуация на рынке металлопластиковых изделий в последнее время имела ярко выраженную тенденцию к снижению. Самая значительная составляющая цены — материал профиля. Разумеется, наиболее низкие цены могут предложить компании, работающие со сравнительно низкокачественным профилем из Китая.

Пластиковые изделия можно разбить на 3 ценовых сегмента:

• эконом-класса;
• стандарт;
• элит.

Стоимость готового изделия зависит также от его размера, цвета,комплектации. Большая часть уже установленных пластиковых изделий приходится на долю жилых помещений (строящихся или уже находящихся в эксплуатации).

Колебаемость цен на рынке города Караганды представлена следующим образом: от 30 000 тг за стандартное окно с полной комплектацией до 46 000-50 000 тг. Конечная цена для потребителя зависит не только от профиля, предлагаемого фирмой (турецкий, немецкий или китайский), но и от дополнительных услуг, предоставляемых этой фирмой, начиная от первичной консультации и заканчивая доставкой и монтажом готовых изделий, вывозом мусора и последующим гарантийным обслуживанием.

Ранее для потребителя главным определяющим фактором являлась цена. Однако в свое время авторитет пластика был значительно подорван фирмами, работающими с некачественным дешевым профилем, не соблюдающими технологию производства. Анализируя тенденции рынка, можно заметить изменение покупательского спроса: заказчик начинает ставить во главу угла качество в разумном сочетании со стоимостью.

Таблица 2. Основные показатели по труду по Карагандинской области

Таблица 3. Прочие социально-демографические показатели по Карагандинской области

Взаиморасчет между покупателями и продавцами делится на следующие виды:

1) прямая оплата наличными в офисах компаний (с предоплатой и без);

2) перечисление через банк на расчетный счет;

3) выдача через банк беспроцентного кредита на определенный срок;

4) рассрочка платежа от 1 до 6 месяцев;

5) взаиморасчет через бартер услуг.

Особенности отрасли

Интересно рассмотреть технологическую окружающую среду как одну из главных особенностей отрасли. Здесь необходимо обратить внимание на слабую степень концентрации местного производства. Это связано с тем, что отсутствует полный цикл производства металлопластиковых изделий, который включает в себя не только сборку изделий из готовых материалов, но и само производство необходимых материалов (профиль, металл, стекло, фурнитуру).

Что касается технологического уровня производства, то сейчас постепенно лидирующие более крупные компании стали переходить на новый парк полностью автоматизированного оборудования для производства металлопластиковых изделий. Основная же масса фирм-конкурентов либо работают на полуавтоматизированном оборудовании с привлечением большого количества работников для его обслуживания и сборки изделий, либо просто как дилеры закупают готовые собранные металлопластиковые изделия с последующей прямой продажей конечному потребителю.

Таким образом, по наличию сырьевой и материальной базы на рынке города Караганды и области сложилась следующая ситуация: только 50% компаний имеют собственные материальные базы для сборки металлопластиковых изделий (цеховые помещения и парк производственного оборудования).

Важной компонентой технологической окружающей среды является наличие технологий-заменителей. На рынке пластиковых изделий основными заменителями являются алюминиевые и деревянные изделия.Металлопластик и алюминий используют как крупные, так и средние компании; мелкие же операторы — исключительно металлопластик, поскольку это наиболее популярный товар.Поэтому данные рынки оцениваются как смежные. В числе основных недостатков деревянных и алюминиевых изделий следует назвать их высокую стоимость (относительно ПВХ-профилей).

По данным отраслевых агентств, доля пластиковых окон в 2010 году по г. Караганде составила 78%, алюминиевых — 18%, и, наконец, доля деревянных окон составляет 4% (Диаграмма 3).

Диаграмма 3. Доля смежных рынков (рассматривается предложение всех видов конструкций фирмами-производителями на рынке г. Караганды)

По уровню специализации на рынке сложилась следующая ситуация: вузы города специалистов в области сборки и металлопластиковых изделий не готовят, каждая компания выращивает их для себя сама. Таким образом, мы говорим о низком уровне специализации в сфере производства и обслуживания металлопластиковых изделий.

Из последних, но не менее важных показателей необходимо затронуть политическую и правовую окружающую среду. Тенденция глобальных политических изменений показывает, что на данный момент на рынке сложилась следующая ситуация: в период до глобального экономического кризиса рынок металлопластиковых изделий активно развивался. Это было связано с двумя моментами: во-первых, наблюдался бурный рост строительной отрасли — строительные компании стояли «на двух ногах» и чувствовали себя уверенно, активно воздвигали новые здания, которые естественно нуждались в остеклении (окна, витражи, перегородки и т.д.); во-вторых, конечные потребители также чувствовали себе более уверенно — многие имели работу, стабильную заработную плату и возможность ее повышения. В дальнейшем ситуация изменилась. Экономический кризис не только практически заморозил строительную отрасль, переориентировав политическую власть на поддержку наиболее уязвимых и социально-значимых отраслей, но и испугал большинство простого населения, заставив его перераспределить свои доходы, ограничиваясь только самым необходимым. Сегодня считается, что государство вышло из кризисного положения, и действительно, потребители стали проявлять большую активность, но уровень расходов населения и прибыли компаний еще не достигли докризисного значения.

Риски ведения деятельности на рынке металлопластиковых изделий

Важным фактором при анализе рынка сбыта металлопластиковых изделий является уровень коммерческого риска, то есть вероятность неполучения или недополучения определенной прибыли.

Наиболее вероятными рисками являются:

- Инвестиционный риск. Риск неполучения или недополучения планируемой прибыли связан с двумя характеристиками: экономической и психологической. Экономическая характеристика основана на снижении темпов роста доходов населения и юридических лиц. Психологическая — на страхе покупки товара «не первой необходимости», а значит, лишней траты дохода в кризисный период, что может тормозить принятие решения о покупке металлопластиковых изделий.

- Риск ухода важных покупателей к конкурентам. Вероятен, т.к. в кризисные периоды крупные компании начинают мобилизировать свои возможности для новых шагов по усилению своих позиций на рынке (в основном это маркетинговые шаги по привлечению новых клиентов).

- Норма окупаемости инвестиций составляет 15%. Так как инфляция по Карагандинской области составляет 7,8%, то норма окупаемости является достаточно высокой и стабильной, что говорит об устойчивости и возможности для развития рынка металлопластиковых изделий.

Перспективы развития отрасли

Как было сказано выше, компании, реализующие металлопластиковые изделия, ведут конкурентную борьбу за потребителя не на уровне цены, а на уровне качества и ассортимента предлагаемых услуг и продукции. Поэтому в настоящий момент и в будущем на рынке города Караганды и области будут появляться технологии, которые уже сейчас актуальны на рынках Европе и России.

Начало уже положено. Так, например, уже не одна компания предлагает так называемые «энергосберегающие окна». Это стеклопакеты, на которые нанесены специальные низкоэмиссионные оптические покрытия, за счет чего достигается весьма высокая эффективность использования тепла.

В дальнейшем нас ждут специально разработанные пластиковые ручки, подоконники с декоративными отверстиями для улучшения процесса воздухообмена, что снижает уровень запотеваемости и замерзания окон. А также новые технологии утепления и монтажа самих металлопластиковых конструкций и многое другое.

Галина ВИХРОВСКАЯ, маркетолог, Караганда