1. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса
2. Организация рекламных кампаний
3. Планирование рекламной работы на предприятии
1. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса
В условиях рынка большинство фирм и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т.д.
Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь структурное специальное подразделение, занимающееся рекламой. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности, специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы.
Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированное структурное подразделение.
Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать вопросы рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами.
В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.
Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.
Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство, четко выясните для себя:
- Когда основано агентство? Является ли оно частью какой-либо группы?
- Сколько в нем директоров?
- Являются ли они дипломированными специалистами, сдававшими соответствующие экзамены? Когда и где они получили свои дипломы?
- Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности?
- Кто нынешний заказчик агентства?
- Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашими?
- Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства в недавнем прошлом опыт работы на вашем рынке?
- Если да, с какими марочными товарами или с какими фирмами?
- Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?
- Согласно ли агентство подготовить - без всяких обязательств с вашей стороны - отчет с рекомендациями общего порядка? Потребует ли агентство оплатить эту работу?
- Какие услуги предлагает агентство? Какие из этих услуг оказывают клиенту штатные сотрудники?
- Есть ли в агентстве отдел маркетинга?
- Предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?
- Предоставит ли агентство адреса, скажем, трех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем?
- Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой?
Главное, постарайтесь уловить атмосферу агентства, протекает ли в нем целенаправленная деятельность, похожи ли его сотрудники на профессионалов по манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое начало.
При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, процентные ставки за услуги.
Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее.
Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направлению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, а профессионалы.
Уровень специализации агентства показывает, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением.
Процентные ставки за предоставленные услуги могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки - это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа всегда стоит дорого.
Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:
- рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;
- рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;
- рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.
В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.
Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.
Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.
Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор.
Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:
- виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
- перечень предметов рекламы и их характеристику;
- общий срок действия договора;
- общую сумму договора;
- порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
- порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
- порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
- порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
- условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;
- другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
- платежные и почтовые реквизиты участников договора.
Каждый рекламодатель при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие правила:
- К рекламному агентству в работе относиться как к партнеру.
- Выполнять свои обязательства точно и в срок.
- Не менять свои решения внезапно.
Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентами, так как это позволит сэкономить массу времени на поиск соответствующих услуг.
В договоре между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует предусматривать:
- услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, включая производство средств рекламы;
- общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания, выделяемый для передачи рекламных сообщений;
- перечень предметов и средств рекламы;
- порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;
- порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;
- порядок и сроки распространения, и календарный план передачи сообщений;
- порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы;
- сроки возврата рекламных средств;
- общий срок действия договора;
- общую сумму договора;
- порядок и сроки расчетов;
- условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;
- другие условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в договоре;
- платежные и почтовые реквизиты сторон.
Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом РК и другими нормативными документами.
Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров, которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе РК «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.
При установлении взаимоотношений с агентством рекламодателю необходимо стремиться стать желаемым клиентом. Для достижения этой цели следует руководствоваться следующими правилами.
Ищите новую идею, чтобы в ней нашлось место вашему товару и фирме. Рекламный текст должен отражать положение вашего товара на рынке и ни в коей мере не уводить от реальности.
Для того, чтобы результаты переговоров были плодотворными, планируйте встречу заранее: ее стратегию, основные моменты, доводы «за» и «против».
Будьте честным - говорите своему рекламному агентству только правду, и вам ответят тем же.
Восторгайтесь, если предложенный агентством текст вам нравится.
Откровенно скажите, почему вам не нравится предложенный агентством текст. Приведите доводы.
Реагируйте соответствующим образом на шутку, остроумный ход в рекламном тексте. Оцените юмор, даже если текст вам не подходит.
Умейте настоять на своем. Если вы не уверены, что текст вам подходит, подумайте, не торопитесь с ответом.
Поделитесь своими мыслями о положении вашего товара на рынке с сотрудниками агентства, непосредственно занятыми созданием вашего текста.
Дайте рекламному агентству почувствовать - вы лидер и способны оценить, что удалось в тексте, что не получилось. Дайте агентству шанс поработать над недостатками, исправить их.
Покажите агентству, что вы ему полностью доверяете, и вам нужен не просто отличный рекламный текст, а нечто большее.
Скажите о своих целях, чего вы ожидаете от рекламной кампании.
При неудаче не вините все агентство, попросите других сотрудников заняться вами.
Помните, агентство должно быть заинтересовано в сотрудничестве с вами. Прибыль клиента - прибыль агентства.
Избегайте изолированности. Чаще выходите за рамки устоявшихся отношений, привычной жизни.
Заботьтесь о том, чтобы быть достойным клиентом, но не легким клиентом.
Прежде чем начать рекламную кампанию, постарайтесь вовлечь персонал агентства в дискуссию по поводу вашего видения проблемы. Многие вопросы будут сняты вовремя.
2. Организация рекламных кампаний
Различные предприятия решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми разными способами. В небольших и средних фирмах рекламой занимается специалист из отдела сбыта или маркетинга. Крупные компании могут позволить себе создать рекламные отделы, которые будут сотрудничать с рекламными агентствами или заниматься организацией демонстрации товаров дилерам и другой рекламной деятельностью, которой, как правило, агентства не занимаются. Однако большинство компаний предпочитают обращаться к внешним рекламным агентствам; поскольку это дает им ряд преимуществ:
- У агентств есть специалисты, которые выполняют некоторые задания (исследования, творческие задачи) более профессионально, чем это могли бы сделать сотрудники компании.
- Агентства предлагают свое решение проблем компании, используя многолетний опыт работы с разными клиентами и ситуациями.
- Агентства имеют преимущества при покупке средств распространения рекламы. Услуги агентств частично оплачиваются за счет скидок, предоставляемых средствами массовой информации, и часто обходятся фирмам очень дешево.
Однако в передаче рекламных функций внешнему агентству есть и несколько недостатков: потеря полного контроля над рекламным процессом, снижение гибкости, возникновение конфликтов при навязывании агентством своих методов работы, неспособность клиента осуществлять контроль и координацию.
По мнению специалистов, существует 11 заповедей, которые следует соблюдать при создании рекламной компании:
- Важнее что вы скажете, а не как вы это скажете.
- Если ваша рекламная кампания не построена вокруг определенной идеи, она провалится. Содержание рекламы, а не ее форма определяет, купит ли товар потребитель. Ваша задача состоит в том, чтобы решить, что вы собираетесь рассказать о своем продукте, какую выгоду вы собираетесь обещать. Двести лет назад доктор Джонсон сказал: «Обещание, большое обещание есть дух рекламы».
- Приводите факты. Потребитель - не слабоумное существо. Вы оскорбляете его, если считаете, что простой призыв и несколько восторженных прилагательных склонят его на какую-нибудь покупку. Он хочет иметь всю ту информацию, которую вы можете дать. Клод Гопкинс сделал это открытие пятьдесят лет назад. Но и сегодня большая часть современных рекламистов находят, что проще писать короткие ленивые рекламные сообщения. Сбор фактов - тяжелая работа.
- Вы не можете заставить людей покупать. Читатель в среднем теперь прочитывает только четыре из всех объявлений, которые появляются в обычном журнале. Он бегло просматривает больше, но обычно одного быстрого взгляда достаточно, чтобы понять: объявление слишком скучно. Конкуренция за внимание клиента с каждым годом становится все более жесткой. Тридцать тысяч товарных знаков конкурируют за место в его памяти. Если вы хотите, чтобы ваш голос был услышан среди этого оглушительного натиска рекламы, он должен быть необыкновенным.
- Обладайте хорошими манерами и не будьте клоунами. Вам следует попытаться уговорить потребителя так, чтобы он купил продукт с удовольствием. Это не означает, что ваши объявления должны быть слишком остроумными или комичными. У клоунов ничего не покупают. Когда домашняя хозяйка наполняет корзину покупками, она пребывает в совершенно твердом уме и ясной памяти.
- Сделайте вашу рекламу современной.
- Руководители могут критиковать рекламные объявления, но они не будут их писать. Реклама дает больше, когда она написана одним человеком. Он должен изучить сам продукт, исследования и прецеденты. Затем он должен захлопнуть дверь в конторе и написать объявление.
- Если вы не умеете писать новые хорошие объявления, повторяйте старые, пока они дают положительный эффект.
- Никогда не пишите рекламное объявление, которое вы не хотели бы предложить прочесть собственной семье. Если вы говорите неправду о продукте, это обнаружит или правительство, которое будет преследовать вас в судебном порядке, или потребитель, который накажет вас, отказавшись покупать ваш товар во второй раз.
- Каждое объявление должно быть вкладом в общий символ под названием «Образ товарной марки». Большинство производителей неохотно принимают какие-либо рамки, в пределах которых должен быть создан образ товарной марки. Они хотят, чтобы их товарная марка была универсальной, поэтому обычно останавливаются на той, у которой нет индивидуальности.
- Не подражайте другим. Если вам удалось создать удачную рекламу, вы скоро узнаете, что кто-то украл у вас ее идею. Но пусть это вас не беспокоит: еще никто не создал товарную марку путем копирования чужой рекламы.
3. Планирование рекламной работы на предприятии
Организация рекламной кампании в интернете позволит получить даже большее количество клиентов, чем планировалось, если Вы сумеете точно попасть в целевую аудиторию. К счастью, проведение кампаний и акций в сети поддается четкому анализу: Вы сможете получить информацию о стоимости одного посетителя, одной привлеченной заявки с сайта, одного показа рекламы и т.д. В этом смысле заказ на проведение рекламной кампании в сети становится более выгодным. Вы знаете, кто, по каким объявлениям, когда пришел на Ваш сайт, сколько времени на нем провел, какой путь проделал. Точная информация о результатах рекламной кампании становится опорой для разработки новых маркетинговых стратегий и корректировки уже существующих.
Вы хотите доверить разработку рекламной кампании профессионалам?
Хотите, чтобы проведенная рекламная кампания гарантированно дала ожидаемый результат?
Обратитесь в Ingate! Компания Ingate работает на рынке маркетинговых услуг с 2000 года, являясь одним из крупнейших интернет агентств на российском рынке. Накопленный многолетний опыт мы используем для эффективной организации и реализации новых маркетинговых проектов для наших клиентов. Профессионалы Ingate стремятся разработать такую рекламную кампанию, которая сделает Ваш сайт основным инструментом, приносящим прибыль Вашей компании.
Чтобы заказать поисковое продвижение или другую рекламу сайта Вашей компании в интернете, просто заполните заявку или позвоните нам: +7 (495) 926-77-99.
Этапы планирования рекламной кампании:
1. Определение цели размещения рекламы
При планировании рекламной кампании важно понять, что рекламируется – бренд или товар. Целью рекламы может быть увеличение продаж продукции или же повышение внимания потребительской аудитории к продвигаемой торговой марке. Дальнейшая работа рекламной компании будет отталкиваться именно от этого выбора.
2. Определение целевой аудитории
Сегментировать аудиторию в интернет можно по нескольким параметрам:
Географическая принадлежность. Если потенциальные клиенты Вашей компании находятся в Москве, выбирайте такие сайты, где можно техническими средствами ограничить показ рекламных баннеров только тем, кто находится в столице. Если это невозможно, через открытые счетчики проверяйте долю москвичей в аудитории каждого сайта и используйте для размещения рекламы те площадки, на которых она наиболее высока.
Пол. Если реклама нацелена на мужчин, при выборе сайтов необходимо максимально отсечь женскую аудиторию, например, разместив рекламные баннеры на спортивных сайтах. Если целевая аудитория – женщины, обратите внимание на ресурсы, посвященные кулинарии, воспитанию детей и т.п.
Возраст. Планирование рекламной кампании включает определение возрастной группы, к которой относятся Ваши клиенты. Если Вы нацелены на молодежную аудиторию, то для размещения рекламной информации выбирайте развлекательные порталы, сайты рефератов, знакомств и т.д. Если Ваши потенциальные клиенты – обеспеченные, давно работающие люди, размещайте рекламу на сайтах, посвященных экономике или политике.
Интересы. При проведении рекламной кампании интересы аудитории можно определить по рекламируемой продукции. Например, если Ваша компания продает автомобили, то определенно часть Вашей целевой аудитории уже интересуется автомобильной темой. Но – только некоторая часть. Если у Вас есть возможность провести исследования интересов целевой аудитории, это нужно сделать перед размещением рекламной информации. Если такая возможность отсутствует, при разработке медиаплана применяйте продуктовую привязку.
Явная заинтересованность в продукте. Означает, что человек уже активно ищет определенный продукт. В этом случае неважно, где он живет, какого он возраста и пола. Таких посетителей можно найти только в поисковых системах.
3. Предварительный выбор рекламных площадок и форматов носителей
Если разработка рекламной кампании нацелена на изменение отношения потребителей к бренду, то главная задача будет состоять в максимальном охвате представителей целевой аудитории в рамках бюджета. Если реклама в интернете нацелена на увеличение продаж конкретной продукции в данное время, задача состоит не в демонстрации баннеров, а в привлечении потенциальных покупателей на сайт рекламируемого товара.
4. Составление и оптимизация медиаплана
Медиаплан может включать следующие документы:
- Бриф. Краткое описание исходной информации и целей рекламы.
- Обоснование медиастратегии. Разъяснение причин выбора того или иного ресурса, сайта и пр.
- Блок-схема. Графическое представление алгоритма планируемых решений.
- График. Оформленное в виде графика время, когда будет осуществляться размещение рекламы.
После того, как планирование рекламной кампании завершено, необходимо проверить, соответствует ли медиаплан поставленным задачам и целям.
