1. Рекламная деятельность оптовых предприятий
2. Рекламная деятельность промышленных предприятий
3. Сотрудничество в рекламной деятельности промышленных, оптовых и розничных предприятий
1. Рекламная деятельность оптовых предприятий
Рекламная работа оптовых предприятий направлена в первую очередь на установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями — оптовыми и розничными торговыми предприятиями — для воздействия на них в целях увеличения закупок товаров.
Помимо основных сведений о качестве и свойствах товаров, их розничной цене рекламная информация оптовых предприятий содержит данные об условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах доставки покупателям и другие сведения, необходимые для работников оптовых и розничных предприятий и организаций.
Для ознакомления оптовых покупателей с ассортиментом товаров, внешним видом рекламируемых изделий, особенностями их конструкции, отделки широко используются средства демонстрационной рекламы. Главная роль в организации и проведении такой рекламы принадлежит работникам оптовых предприятий.
Основная работа по рекламированию товаров ведется в демонстрационном зале оптового предприятия, где оборудованы витрины и стенды с образцами товаров, имеющихся в продаже. Здесь покупатели могут не только осмотреть выставленные товары, познакомиться с новинками, но и получить квалифицированную консультацию у специалиста по той или иной товарной группе.
Своеобразным средством рекламы, применяемым оптовой торговлей, являются коллекции образцов товаров, которые размещают в специально оборудованных для этого чемоданах. Ими пользуются разъездные товароведы (торговые агенты, коммивояжеры), посещающие оптовых покупателей по заранее разработанному графику.
Большой эффект дает рекламирование товаров во время проведения оптовых ярмарок, где наряду с показом товаров на витринах и стендах проводятся дегустации пищевых продуктов, демонстрируются товары в действии.
Средствами рекламы, адресованной работникам оптовой и розничной торговли, служат также информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати. С помощью печатной рекламы оптовые предприятия знакомят представителей торговли с теми товарами, которые они реализуют.
Другим направлением рекламной деятельности оптовой торговли является распространение рекламной информации, адресованной населению. Эта реклама призвана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым предприятия розничной торговли увеличить их закупку.
В целях непосредственного воздействия на спрос населения оптовые организации и предприятия могут использовать различные средства рекламы: кино-, видеофильмы, передачи по радио и телевидению, статьи и информации об отдельных товарах (особенно новинках), помещаемые в периодических изданиях. Кроме того, оптовые предприятия участвуют в рекламных мероприятиях, проводимых розничной торговлей, — выставках-просмотрах, демонстрациях мод, дегустациях и покупательских конференциях.
Оптовые предприятия сами, а в некоторых случаях совместно с промышленными, проводят в магазинах выставки, на которых покупатели могут ознакомится с особенностями новых товаров, увидеть их в действии, продегустировать, получить консультации специалистов.
Оптовые предприятия должны составлять планы рекламной работы, проводить отдельные рекламные мероприятия, осуществлять выпуск рекламных средств через специализированные рекламные службы.
2. Рекламная деятельность промышленных предприятий
Необходимыми условиями рациональной организации торговой рекламы в стране является не только активное участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленность, определение роли предприятий и организаций промышленности торговли в рекламной деятельности, установление оптимальных токов рекламной информации, координирование рекламной работы промышленности, торговли, а также ведомств, учреждений и общественных организаций, ведущих культурно-просветительную работу, близкую по своим задачам к рекламе.
Основными целями рекламы, проводимой промышленными предприятиями, являются:
- формирование спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары;
- поддержание спроса на товары, производство которых стабильно;
- популяризация производственных предприятий, объединений, выпускающих товары народного потребления.
Исходя из этого, объектами, осуществляемого промышленностью рекламирования выступают товары (новые и уже производившиеся ранее) и сами предприятия.
Цели и объекты рекламирования предопределяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы промышленных предприятий являются оптовые и розничные предприятия, а также непосредственные потребители товаров (население).
Рекламирование предприятиями и организациями промышленности новых товаров осуществляется с целью ускорить введение их на рынок. При этом ставятся следующие задачи: известить торговлю и потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о товаре до его появления на рынке.
Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех основных этапов:
- Этап выведения товара на рынок — период медленного роста продажи по мере выхода товара на рынок.
- Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и Роста его продажи.
- Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей.
- Этап упадка — период, характеризующийся резким падением продажи.
Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до потребителей. Так, например, зарубежные производители автомобилей задолго до начала выпуска новой модели автомашины начинают проводить вводящую рекламу, информируя потенциальных покупателей о ее достоинствах, новых эксплуатационных качествах. К моменту появления новой модели на рынке определенная часть потенциальных покупателей уже приходит к решению купить этот автомобиль, приготовив необходимую сумму денежных средств.
Вводящая реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу нового товара, разработать мероприятия по его реализации и дальнейшему рекламированию. Это особенно важно еще и потому, что, как показывает практика, значительно легче создать с помощью рекламы соответствующее мнение потребителей о товаре, чем изменить его после того, как оно уже сложилось. В случаях, когда реклама нового товара запаздывает, у покупателей может возникнуть подозрение, что товар начали рекламировать только потому, что он не пользуется спросом, поскольку его качества невысоки.
Торговое предприятие, как правило, реализует товары различных производителей и к тому же располагает сравнительно ограниченными средствами на рекламу. Поэтому оно практически не может организовать широкую рекламу каждого нового товара. Тем более это затруднительно сделать, когда товар еще не поступил в магазин и работникам торговли он незнаком.
Таким образом, в период введения товара на рынок его рекламированием должно заниматься прежде всего промышленное предприятие. Причем, оно должно не только самостоятельно рекламировать новый товар, адресуясь как к работникам оптовой и розничной торговли, так и непосредственно к потенциальным покупателям, но и оказывать всемерную помощь в рекламировании этого товара торговле. Важнейшей задачей промышленных предприятий в этот период является ознакомление с новым товаром оптовых покупателей.
В рекламных средствах, адресованных промышленными предприятиями торговле, должны содержаться сведения о конструктивных и эксплуатационных качествах новинки, о ее технических особенностях, способах эксплуатации изделия, правилах ухода за ним и т. п. Особое внимание должно быть обращено на те качества, которые отличают данный товар от подобных ему или выпускавшихся ранее.
Эти сведения составляют основу рекламирования нового товар торговлей доступными ей средствами.
В то же время промышленные предприятия, располагающие квалифицированными специалистами, которые хорошо знакомы с технологией производства нового изделия, могут добиться большего успеха в организации рекламы, чем предприятия торговли. Поэтому целесообразно, чтобы промышленные предприятия снабжали торговые предприятия готовыми рекламными средствами.
В тех случаях, когда промышленные предприятия направляют рекламные материалы до поступления в торговлю первой партии товаров или вместе с ней, значительно повышаются действенность и оперативность рекламы, так как розничное предприятие может начинать рекламирование этих товаров до их поступления или в крайнем случае одновременно с поступлением в продажу.
Наряду с публикацией объявлений промышленность и торговля могут использовать такую форму рекламы, как бесплатное вручение покупателям образцов новых товаров. Разумеется, как товар, так и его упаковка используются в качестве рекламного элемента при оформлении витрин и интерьеров магазинов.
Следующий этап — это реклама утверждающая, проводимая одновременно с продажей товара. В проведении утверждающей рекламы промышленность также принимает участие параллельно или совместно с торговлей.
Благодаря прямым связям с розничной торговлей промышленные предприятия имеют возможность предусмотреть в договоре на поставку товаров снабжение торговых предприятий рекламными материалами, которые обязательно должны быть использованы в магазинах.
Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые организации и предприятия, реклама, проводимая промышленными предприятиями, способствует установлению контактов предприятий, производящих товары народного потребления, с потребителями.
Особой формой рекламы, проводимой промышленностью, является участие в конкурсах, демонстрациях, выставках и т.п.
Промышленные предприятия обычно адресуют свою рекламу широкому кругу потенциальных покупателей, поэтому районами размещения ее рекламных средств могут быть крупные регионы страны или вся страна в целом. Промышленные предприятия, объединения, используют в основном средства рекламы, которые отличаются массового воздействия на адресатов.
Они публикуют свои рекламные сообщения во всероссийских, областных, городских изданиях, используют для целей рекламирования российское и городское радио, телевидение. Располагая значительными денежными средствами на рекламу своей продукции, крупные промышленные предприятия могут широко применять рекламные ролики для передачи на всю страну и даже за рубеж. Этим предприятиям не так важно, через какую сеть будет продаваться товар.
Главное для них — чтобы было продано максимальное количество товаров. Поэтому им не следует жалеть средства на рекламу своей продукции и перекладывать эти расходы по мелочи на розницу и опт. Оптовые же и розничные предприятия рекламируют товар с тем, чтобы его покупали именно у них. Промышленные предприятия могут использовать для рекламирования своей продукции оптовым покупателям такие средства печатной рекламы, как альбомы, каталоги, плакаты, проспекты, издаваемые большими тиражами.
Особая роль отводится рекламе на упаковке товаров. Американские исследования показывают, что каждый житель страны ежегодно совершает около 2 тысяч покупок. При этом 80% товаров продается в упаковке. В связи с этим рекламные функции упаковки трудно переоценить. И для рекламирования своей продукции, своего имиджа промышленные предприятия должны активно использовать упаковку.
С расширением ассортимента производимых товаров промышленные предприятия должны значительно больше уделять внимания рекламе. Вместе с тем, способствуя росту популярности высококачественных товаров, реклама повышает престиж предприятий, которые эти товары производят. Поэтому, предлагая покупателю продукцию, следует активно пропагандировать фирменный знак предприятия-изготовителя. В целях привлечения к своим товарам оптовых покупателей, установления с ними долгосрочных коммерческих отношений промышленные предприятия, согласно договору, могут на своей продукции отмечать фирменный знак и своего покупателя — крупной торговой фирмы.
На крупных промышленных предприятиях могут быть созданы самостоятельные рекламные службы. Они сами организуют выпуск рекламных средств (плакатов, листовок, проспектов). Чаще же они прибегают к помощи рекламных агентств. Предприятия должны осуществлять планирование рекламной деятельности, подготовку и проведение рекламных мероприятий.
3. Сотрудничество в рекламной деятельности промышленных, оптовых и розничных предприятий
Роль промышленности, оптовой и розничной торговли в организации рекламы различна. Однако в целом ряде случаев содержание рекламной работы и в промышленности, и в торговле имеет немало общего.
В связи с этим возникает необходимость увязать рекламную работу промышленных и торговых предприятий, т. е. организовать совместные рекламные мероприятия на основе кооперирования. Объединение усилий промышленных и торговых предприятий для решения основных задач торговой рекламы позволяет увеличить эффективность рекламных мероприятий и создает условия для значительной экономии труда, материальных и денежных средств.
Кроме того, это дает возможность сконцентрировать внимание на рекламировании тех объектов (товаров, услуг, предприятий и организаций), которые нуждаются в этом в первую очередь, ликвидировать дублирование в рекламной деятельности, улучшить качество рекламных средств. А это в конечном счете способствует повышению экономической эффективности торговой рекламы.
Рациональная организация рекламной работы требует применения наиболее целесообразных форм участия в ней предприятий промышленности, оптовой и розничной торговли.
Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в соответствии с общим планом мероприятий и т.п.
Одной из форм сотрудничества является кооперирование предприятий промышленности, оптовой и розничной торговли в проведении Централизованных рекламных мероприятий. Имеются возможности Для кооперирования рекламной работы не только организаций и предприятий, непосредственно участвующих в производстве и реализации товаров, но также и различных общественных, хозяйственных и культурно-просветительных организаций и учреждений, для которых представляют интерес результаты такой рекламы.
Так, объектом совестной рекламы могут явиться товары или услуги, в реализации которых заинтересованы, например, промышленность, торговля, спортивные организации, медицинские учреждения. Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования товаров, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы.
Создавать специальный фонд денежных средств и центральный opган руководства в этом случае не требуется, поскольку тему и методические установки дают центральные и местные органы торговли, всю работу по осуществлению рекламных мероприятий организации предприятия, участвующие в рекламе, выполняют за счет своих средств.
Более совершенной и эффективной формой совместной рекламной работы является проведение кампании, при которой централизованное методическое руководство сочетается с централизованным обеспечением местных организаций рекламными средствами и материалами.
