ТЕМА 10. Формирование рекламного бюджета

         1. Формирование рекламного бюджета

         2. Методы определения бюджета рекламы

         3. Контроль рекламной деятельности

1. Разработка рекламного бюджета

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время они служат одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта на первых стадиях его жизненного цикла, приносят прибыль через достаточно длительный промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок нулю.

Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако это вовсе не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, требует субъективного, творческого подхода и в значительной степени зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока (Рисунок 9).

Рисунок 9 – Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

• объем и размер рынка (сегмент, регион, страна);
• роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии;
• продолжительность жизни рекламного продукта;
• дифференциация рекламного продукта;
• объем сбыта и размер прибыли. Исходя из того, что с увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, необходимо найти оптимальный размер рекламного бюджета;
• затраты конкурентов. Если целями рекламы являются противодействие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то дополнительные расходы на рекламу неизбежны;
• собственные финансовые возможности. Важно подчеркнуть тот факт, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Чем больше у фирмы оборот и доходы от продажи продукта, тем шире ее возможности в финансировании своей рекламной деятельности;
• вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей предприятия. Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Дело в том, что руководители фирм, имея различные уровни компетентности, опыт, личные качества и т.д., по-разному относятся к рекламе: от явно выраженного неприятия до личного участия в подготовке рекламных обращений.

2. Методы определения бюджета рекламы

Бюджет рекламы должен органично вписываться в общую сумму расходов комплекса маркетинговых коммуникаций. Хотя разработка рекламного бюджета - дело сугубо субъективное, на основе имеющегося практического опыта можно выделить ряд методов его формирования (Рисунок 10). Однако, очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным.

Рисунок 10 – Методы формирования рекламного бюджета

Финансирование «от возможностей» на практике означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для небольших, только начинающих работать предприятий. В то же время его несовершенство видно с первого взгляда: абсолютно произвольное выделение кон­кретных сумм, их  непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении на рекламу определенного процента от суммы оборота или доходов (расходов)  предприятия. Метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (реклама) в зависимость от следствия (объем продаж). Объем рекламных ассигнований определяется объемом продаж, а не наоборот.

Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм. Он позволяет использовать коллективный опыт, однако не отличается устойчивой оптимальностью.

Практика свидетельствует о том, что пропорциональная зависимость между рыночной долей фирмы и долей ее рекламы на данном рынке не обязательно существует. Так, 10% рынка, занимаемых фирмой, еще не означает, что ее доля в общих рекламных расходах на данном рынке также должна составлять 10%. Если соотношение «рыночная доля/доля рекламы» может быть не слишком высоким для предприятий - лидеров рынка, имеющих определенный имидж и получивших широкую известность, то данное соотношение иногда должно быть более высоким для менее известных фирм, которые должны заявить о своем существовании, особенно в том случае, когда реклама является важным фактором конкуренции.

Методом формирования рекламного бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета пользуются многие предприятия. При этом предыдущий бюджет корректируется в соответствии с изменившимися условиями. Такой прием, однако, опасен тем, что ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

Метод максимальных расходов предполагает необходимость использовать на рекламу как можно больше средств. При всей видимой прогрессивности слабость такого подхода - в пренебрежении способами оптимизации расходов.

Метод соответствия целям и задачам туристского предприятия обычно используется тогда, когда желаемые результаты обеспечиваются за счет реализации стратегии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо:

• определить цели, стоящие перед фирмой (объемы сбыта и прибыли; долю рынка, которую предстоит завоевать; желаемую реакция потребителей);
• выявить задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей;
• установить задачи, которые должны быть решены благодаря рекламе;
• рассчитать требуемые для решения отдельных рекламных мероприятий средства.

Сумма затрат по каждому рекламному мероприятию и дает объем рекламного бюджета. Если последний не соответствует реальным возможностям фирмы, то необходима корректировка ранее поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

Определение размера бюджета на основе планирования повышенных затрат целесообразно в том случае, когда необходимо провести усиленную рекламную кампанию. При этом в течение определенного времени допускаются даже убыточные результаты торгово-производственной деятельности туристского предприятия. Такие расходы могут рассматриваться как инвестиции. При этом ожидается, что деньги, направленные на рекламу, принесут выигрыш в будущем.

Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется по следующим направлениям:

• функции рекламной деятельности;
• сбытовые территории;
• средства распространения рекламы;
• характер рекламируемых услуг;
• периоды проведения рекламы.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. (Таблица 3).

Таблица 3. Основные статьи рекламного бюджета зарубежных фирм

Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка. Необходимы также определенные расходы на осуществление рекламы по отдельным средствам распространения (Таблица 4).

Таблица 4. Распределение бюджета по средствам распространения рекламы

3. Контроль рекламной деятельности

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде проблема выглядит следующим образом: цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Большое значение контроля в управлении фирмой дало основание известному американскому специалисту в области менеджмента Питеру Дракеру заявить: "Контроль и определение направления деятельности - это синонимы".

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

• Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты.
• Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.
• Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?
• Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.
• Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только как звено в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

Последняя представляет собой "периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы".

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

• обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;
• определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;
• обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);
• определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;
• обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.

Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют, элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.

Во-вторых, сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный "черный ящик". Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры "на входе" и "на выходе" системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.

И, наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.

Рассматривая цели, которые ставят перед собой контролеры, широту охвата контрольных мероприятий и уровни контроля рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы.

1. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:

• Стратегический контроль рекламной деятельности.
• Тактический контроль рекламной деятельности.

2. В зависимости от времени проведения различаются:

• Предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование.
• Последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект - производится посттестирование.

3. В зависимости от объекта контроля можно выделить:

• Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.
• Контроль рекламного бюджета.
• Контроль эффективности средств рекламы и т.д. и т.п.

4. По типу субъекта контроля (т.е. лиц или организаций, осуществляющих контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как:

• Внутрифирменный контроль (самоконтроль).
• Внешний контроль.

5. Основные уровни контроля рекламной деятельности:

• Уровень рекламной службы фирмы.
• Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы.
• Государственный и общественный контроль рекламной деятельности.

Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами и инструментами осуществления контрольных мероприятий.