1. Основные признаки классификации рекламных средств
2. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним
3. Методика выбора рекламных средств
1. Основные признаки классификации рекламных средств
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.
Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.).
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).
С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.
Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности.
Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные:
В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.
Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.
Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.
Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.
По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:
- зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;
- слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;
- зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;
- зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;
- зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
- зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).
Возможны и другие комбинации средств рекламы.
По техническому признаку рекламные средства подразделяются:
- печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
- радиореклама (рекламное передачи по радио);
- кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);
- световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и др.);
- живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
- прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).
По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).
По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.
В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.
В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).
Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.
В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:
- демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
- изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
- демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.
Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.
Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.
В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.
2. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним
Рекламные средства имеют две группы элементов: основные. К ним относятся изображение и текст. И второстепенные. Которые, в свою очередь уже включают в себя звук, свет, качество, шрифт и прочее.
Для современной рекламы понятие текст и изображение рекламного сообщения - основные двигатели успеха. Для удачной рекламы рекламный текст должен быть:
- Конкретным – он должен иметь главную, ведущую идею в обязательном порядке и работать на запоминание этой идеи.
- Логичным – текст должен содержать четкую цепочку аргументов, которые определяют пользу от приобретения продукта или использования услуг. Каждый аргумент должен следовать из предыдущего в строго определенном порядке. Иначе возможно не восприятие или неправильное восприятие рекламного текста потребителем.
- Кратким – таким, что бы привлечь внимание потенциального потребителя. Мы знаем, что если человек не заинтересован в чем-то, внимание его, если привлекается, то сначала на очень небольшой промежуток времени. Именно за этот промежуток времени нужно постараться привлечь внимание человека на своем продукте.
- Оригинальным – оригинальность, это способность сообщения привлекать к себе интерес потребителей и легко запоминаться. Внесите в рекламу какую-то изюминку и посмотрите, как отреагирует на это рынок потребителей, люди любят, что бы их удивляли. Но не перестарайтесь.
Рекламный текст должен быть составлен грамотно, с учетом правил грамматики и пунктуации. Его смысл должен быть ясным, не расплывчатым.
Изображение – дополнение к рекламному тексту, что имеет способность помощи визуально представить предлагаемую продукцию. Часто в рекламе изображение бывает самостоятельным продуктом, без присутствия при нем рекламного текста.
Изображение в рекламе призвано:
- Для привлечения внимание клиентов.
- Что бы вызвать больший интерес у зрителей.
- Имеет способность показать, как выглядит товар или продукция и рассказать об основных его преимуществах.
- Объясняет рекламный текст.
- Помагает тексту стать более запоминающимся, дать представление покупателю о визуальном образе продукта в рекламе.
Изображение бывает выполнено в различных видах. Из них отметим наиболее часто встречающиеся, такие как фотоснимок, рисунки живописи или графические рисунки, киносюжет (применяемый для телевизионной рекламы), мультипликационное изображение и прочие.
3. Методика выбора рекламных средств
Говоря о методике оптимального выбора фаз маркетингового воздействия на обобщенное сознание потребителя, необходимо четко понимать, во-первых: потребности самого потребителя, размеры и особенности целевой аудитории, а также степень потенциальной заинтересованности общества в предлагаемом товаре (продукте, услуге); во-вторых: необходимо иметь четкое представление о сроке (периоде) присутствия товара на рынке, и, в третьих: нельзя забывать о финансовых вложениях, обеспечивающих продвижение продукта, рентабельности коммерческих (маркетинговых) затрат и размере прогнозируемой прибыли, получение которой является основной целью и задачей функционирования любого коммерческого предприятия. Именно эти три фактора лежат в основе стратегического планирования и маркетинговой политики организации, ставящей перед собой задачу извлечения максимального дохода и максимальной коммерческой выгоды от осуществления собственной хозяйственной деятельности.
«Спрос рождает предложение» – эта изъезженная фраза, глубоко засевшая в сознании экономистов прошлого поколения, в современных условиях рынка давно уже потеряла свою фундаментальную значимость и превратилась в высохший и заплесневелый рудимент, не создающий ничего кроме мифов и иллюзорной уверенности в кажущемся благополучии. Сегодня предложения определяют спрос. Если Вы думаете иначе – Вам не стоит заниматься рекламой.
Каждый товар, каждая фирма, каждый бренд и каждая концепция имеют собственный срок (период) жизни и собственные жизненные циклы, определяющие успешность их существования на рынке и позиции, занимаемые ими же в рыночной (конкурентной) среде.
Современная экономика выделяет четыре этапа, определяющих жизненный цикл конкретного товара (продукта, услуги): введение на рынок, маркетинговый рост, зрелость (извлечение максимальной прибыли при минимальных маркетинговых затратах), уход с рынка. Именно эта концепция позволяет выстроить эффективную стратегию продвижения конкретного товара (продукта, услуги) на рынке, причем, в данном случае под «товаром» можно и должно подразумевать, в том числе, и конкретный бренд, и конкретную коммерческую организацию, которая за период своего существования непременно и безотлагательно проходит все вышеперечисленные стадии жизнедеятельности.
В данной статье мы попытаемся максимально подробно осветить аспекты продвижения и развития бренда (организации, товара) на первых двух этапах маркетингового присутствия (стадии «введение на рынок» и «рост»), а также наметить общие принципы и тенденции рекламного воздействия на обобщенное сознание потребительской (целевой) аудитории в целях повышения уровня продаж товара (продукта, услуги) и извлечения максимальной прибыли, одной из главных составляющих которой является рентабельность коммерческих расходов (в том числе, и затрат на рекламу).
Очень часто в литературе можно встретить определение этого понятия как «разовое информационное воздействие рекламодателя на сознание потребительской аудитории, осуществляемое в целях резкого повышения уровня продаж конкретного товара в период проведения различного рода распродаж, сбытовых акций и проч.». На наш взгляд, такое определение сужает понимание технологии импульсной рекламы, ограничивает способы и возможности ее применения и нивелирует достижения современной экономической науки в области стратегического планирования и маркетингового управления, низводя их на уровень банальной псевдоволюции и псевдоменеджмента, распространяющего ложные представления об эффективности коммерческой деятельности предприятия и методах продвижения конкретных товаров (продуктов, услуг) в условиях современного рынка.
Во-первых, информационная поддержка сбытовых акций – это хотя и важная, но далеко не единственная функция импульсной рекламы. Само понятие «импульсная» подразумевает «краткосрочную интенсивность» рекламного воздействия, причем направленность этого «импульса» не ограничивается рамками непосредственно продаж: «импульс» может быть направлен на расширение существующей аудитории, «завоевание» нового сегмента рынка, повышение имиджа компании, выход на новый уровень предоставления конкретной услуги, развитие дилерской сети, открытие новых территориальных представительств и т.п. В данном случае «импульсное воздействие» носит стратегический характер, в то время как «разовая информационная поддержка конкретной сбытовой акции» призвана решать вполне определенную локальную задачу, обусловленную сиюминутной (хотя нередко и запланированной) необходимостью.
Во-вторых: квалифицированный медиапланер (человек, определяющий тактику и стратегию проводимой рекламной кампании, использование тех или иных средств маркетингового воздействия, формирующий рекламный бюджет и следящий за эффективностью проводимых PR-акций) знает, что основным критерием эффективности маркетинговой политики предприятия является равномерный поступательный рост оборота денежных средств, полученных от реализации продукции (продажи товаров, предоставления услуг) предприятия, сохраняющийся в течение всего периода, определенного менеджментом организации как период экономической целесообразности, рассчитанный на долгосрочную перспективу развития фирмы, обладающей конкретным пакетом товаров, представляющих вполне определенный сектор (сегмент) рынка. Обеспечение такого роста невозможно без комплексной рекламной поддержки, сопровождающей хозяйственную деятельность организации на протяжении всего периода ее присутствия на рынке. Использование же метода импульсной рекламы как средства разового стимулирования сбыта (согласно выше обозначенному определению) очень часто может свидетельствовать о том, что компания переживает «непростые» времена, о смене рода ее деятельности, или же об уходе с рынка конкретного товара (товарной группы) или же организации в целом.
Квалифицированный медиапланер использует в своей работе два способа осуществления рекламной стратегии: метод постоянного воздействия, направленный на поддержание достигнутого уровня эффективности маркетинга, и метод импульсного воздействия, направленный на увеличение доли присутствия организации на рынке и, соответственно, увеличение оборота денежных средств, вырученных от реализации представленных на рынке товаров (продуктов, услуг). Именно в соотношении использования этих двух методов и определяется профессионализм специалистов по маркетингу и рекламе конкретного предприятия, и, плавно вытекающая отсюда успешность коммерческой деятельности фирмы.
Маркетинговое воздействие может быть представлено двумя типами: равномерное воздействие, характеризующееся проведением заранее определенных рекламных акций, осуществляемых через равные промежутки времени в течение всего периода осуществления рекламной кампании, и неравномерное (импульсное) воздействие, основными характеристиками которого являются неравномерность временных интервалов между осуществлением рекламных и PR-акций, высокая степень интенсивности рекламных импульсов, расширенный круг задач, решаемых специалистами отдела маркетинга и рекламы. Данная стратегия является прямым выражением технологии агрессивного маркетинга, и предназначена для использования в условиях повышенной динамики рыночной конъюнктуры, при ниспадающих показателях объема рынка, а также при расширении сфер маркетингового влияния компании, заполнении новых ниш и сегментов рынка, выводе на рынок нового продукта. Очень часто такой тип воздействия применяется в совокупности с технологиями и методами брендинга, а также ребрендинга организации.
