1. Реклама как метод управления людьми
2. Процесс воздействия и восприятия рекламы
3. Психология потребительской мотивации поведения покупателей
1. Реклама как метод управления людьми
Задачи массовой коммуникации весьма сложны. Организатор массовой рекламы имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение. Организатор рекламы не может дать потребителю дополнительную информацию, попытаться аргументировать свои предложения - нет мгновенной обратной связи - это важнейший фактор.
Однако занимающийся массовой коммуникацией имеет и ряд преимуществ.
Прежде всего, организатор рекламы может охватить большое количество людей, затрагивая на создание одного рекламного впечатления гораздо меньше усилий, чем это было бы необходимо при личной коммуникации.
Занимающийся массовой коммуникацией имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений чтобы придать обращению привлекательность (в телевизионной рекламе часто мы видим популярных артистов, либо ведущих телевизионных программ), к изделиям сомнительного качества пришивают товарный знак известных фирм - и это действует. Покупатели могут заинтересовать необычные рисунки, интриговать блестяще выполненные фотографии, на кого может воздействовать мелодия и т.д.
И, наконец, организатор рекламы в зависимости от товара, его качества и вероятного спроса на него может выбирать наиболее действенный метод воздействия рекламы.
2. Процесс воздействия и восприятия рекламы
Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламист имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение.
Организаторы социальной рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеют возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность.
Психологическая проблематика изучения восприятия социальной рекламы является новой и малоизученной, хотя и имеет прочные корни в психологии изучения восприятия и сознания. В настоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку социальная реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой.
Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной (информационной) среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.
Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т.д.
Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент: установка, отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т.п.
Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.
Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.
Чтобы оказать на поведение человека определенное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия социальной рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.
Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание человека требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.
Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов. Например, показ по телевидению образцов новых моделей захватывает внимание женщин-телезрителей в такой степени, что остальные элементы этой телепередачи (реакция аудитории при показе моделей, фон, световые эффекты) остаются на периферии сознания. Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном сообщении зависит от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой коммуникации.
Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.
Важнейшая особенность внимания — возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия социальной рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия социальной рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.
Переживания, представления и другие психические процессы, возникающие при восприятии социальной рекламы, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к передаче возвращается вновь в свое русло.
В процессе восприятия социальной рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре—шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности социальной рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.
Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании социальных рекламных кинофильмов, видеороликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность социального рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.
Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так, например, участие в социальной телепередаче, посвященной проблеме наркотиков, ведущих рок-музыкантов позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей.
Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к социальной рекламе служит средняя скорость се вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, позволяющие избежать монотонности.
Привлечение внимания к социальной рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели социальной рекламной кампании и интереса человека к проблеме, которая поднимается в социальной рекламе внимание подразделяется на несколько видов.
Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе («Твои привычки его убивают» - надпись под изображением беременной женщины с бокалом коньяка), эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к социальной рекламе (да и к рекламе вообще) имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.
Наиболее пристальное внимание социальная реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Впрочем, само по себе явление социальной рекламы для Казахстана необычно, ново.
Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное внимание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изображением на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко удерживается внимание к социальной рекламе с помощью контрастных раздражителей, например, изображение беременной женщины с бокалом коньяка на угнетающем чёрном фоне.
Важным фактором в процессе привлечения внимания социальной рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.
Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.
Эффективность воздействия социальной рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).
Социальная реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными задачами.
Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны поднимаемой проблемы. Несколько лет назад вся Москва была увешана щитами «Толлинг – спасение России». Никто не знал, что такое «Толлинг», однако, появление таких щитов поспособствовало тому, что принятие определённых законов в Думе, касающихся толлинга, не прошло незамеченным, как того добивались противники данных законов.
Каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения социальной рекламной кампании должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных проблемах, например, о вреде курения, экологии и т.п.
При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия — информация о совершенно новом явлении, неожиданно для аудитории, когда у человека еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению некоторой модели.
Функции социальной рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известное явление. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому явлению с помощью новых сведений трудно. Поэтому социальная реклама может только усилить имеющееся о нем мнение (например, показом рентгеновского снимка, или «вживую», лёгких заядлого курильщика).
Нередко для привлечения внимания в социальной рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема — «как быть?». Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. В качестве примера социальной рекламы подобного рода можно привести рекламный ролик где на автобусной остановке сидит среди мусора, газет молодой человек, протягивающий руки к прохожим с призывом о помощи, и никто не обращает внимания; когда же, при смене кадра, вместо молодого человека оказывается маленький ребёнок, его тут же подбирают (помогают). Это реклама английского благотворительного фонда, занимающегося проблемами молодежи.
Непроизвольное внимание к социальной рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания — произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания — важнейший фактор эффективности социальной рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.
Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха социальной рекламной кампании. Объективные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них — взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории.
Сообщение социальной рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигиенических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время как мужская аудитория встретит эту рекламу иронически; или реклама презервативов вызовет у старшего поколения лишь раздражения, а у молодёжи наоборот – если не восторг, то по крайней мере интерес).
Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие приемы:
- привлечение фактов, связанных с проблемой, затронутой в социальной рекламе;
- привлечение внимания к достоинствам, преимуществам, связанным со следованием определённым моделям поведения, пропагандирующимся в социальной рекламе;
- применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;
- убедительность текста;
- расположение в ритмическом порядке элементов социальной рекламы от менее существенных к более значимым;
- использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;
- выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;
- неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;
- введение в текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.
Содержание рекламного обращения — основная проблема социальной рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается, или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.
Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на неоспоримости достоверности источников.
Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации.
Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Социальная реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.
Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей; или же, наоборот, излишнее стремление отвергнуть всё прошлое, весь прошлый опыт, чрезмерный авангардизм не даёт возможности обернуться и обратить внимание на какие-то общечеловеческие ценности. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору лучшего (правильного). Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны, прежде всего, с наличием в сознании людей, так называемых стереотипов — особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая «атака» социальной рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу — совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта (например, упитанный банкир везёт чемодан денег в налоговую службу). Не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают ("Заплати налоги!").
Восприятие социальной рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия социальной рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.
Искусство рекламиста-психолога заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая социальная реклама — это, прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации.
Восприятие социальной рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека.
Нормальному ходу восприятия телевизионной социальной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы — высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.
В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламного сообщения.
Быстрое падение эффективности восприятия социального рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные социальные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Например, когда на протяжении получаса по телевизору показывают процесс аборта, и т.п. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности.
Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок — для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего рекламное сообщение сразу же после его восприятия забывается. Поэтому в начальный период кампании необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.
Задача рекламиста (рекламиста-психолога) состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностями человека и тем, что демонстрируется, сообщается в социальной рекламе. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание, смысл. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека, тем более, если речь идёт о социальной рекламе. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством граждан.
Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления:
- вторая публикация — через 2 дня после первой;
- третья публикация — через 5 дней после первой;
- четвертая публикация — через 10 дней после первой;
- пятая публикация — через 20 дней после первой;
- последующие публикации — через 20 дней после предыдущей.
Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.
Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и, тем более, использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.
Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит информации о проблеме, её деталях.
Свои особенности восприятия имеет и социальная реклама в прессе. Так, в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться ритмического и акцентного членения информации, стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям социальной рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, радиолюбители, студенты и т.д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия — его избирательность, благодаря чему человек одни рекламные сообщения выделяет из газетного листа, а другие составляют для него лишь фон.
Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию,
