1. Товар как объект исследования в маркетинговой деятельности
2. Жизненный цикл товара
3. Разработка нового товара
4. Товарная марка и упаковка
1. Товар как объект исследования в маркетинговой деятельности
Большинство маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды. Что же такое товар в маркетинге? Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» – остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако в маркетинге подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. «Товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для удовлетворения нужд потребителей». К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания.
Услуги – это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Стрижка волос, ремонт жилья, аренда гостиничного номера, хранение денег в банке, визит к врачу, консультация у адвоката, просмотр кинофильма - это далеко не полный перечень оказываемых услуг.
При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
На основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
И наконец, разработчик может предусмотреть представление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.
Коммерческий успех фирмы зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и производителя товара.
При выборе стратегии маркетинга приходится разрабатывать ряд товарных классификаций. По степени присущей им долговечности товары могут разделить на:
- товары длительного пользования;
- товары кратковременного пользования.
Классификация товаров широкого потребления. Разбивка товаров на основе покупательских привычек потребителей позволяет дать следующую классификацию:
- товары повседневного спроса;
- товары предварительного выбора;
- товары особого назначения;
- товары пассивного спроса.
2. Жизненный цикл товара
Концепция ЖЦТ исходит из того, что любое изделие, каким бы великолепными потребительскими свойствами оно не обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. ЖЦТ – это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль производителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.
Маркетологи заинтересованы в исследовании жизненного цикла товара в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, уровне конкуренции и предвидеть изменения в системе реализации товаров и, соответственно, приспосабливать к ним план маркетинга. В-четвертых, концепция жизненного цикла позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать, учитывая, что многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.
Виды ЖЦТ сильно различаются как по продолжительности, так и по форме. Традиционная кривая ЖЦТ включает периоды внедрения, роста, зрелости, спада.
В ЖЦТ отчетливо выделяются четыре этапа:
Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта товара по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара на рынок прибылей на этом этапе еще нет.
Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
3. Разработка нового товара
Процесс разработки нового товара включает семь этапов:
- Генерация идей.
- Оценка продукции.
- Проверка концепции.
- Экономический анализ.
- Разработка продукции.
- Пробный маркетинг.
- Коммерческая реализация.
Генерация идей – это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания.
Оценка продукции. После того как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию идей: исключить плохие, неподходящие идеи для дальнейшего рассмотрения. Фильтрующий перечень новой продукции включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные.
Проверить концепцию – значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.
Экономический анализ. Поскольку следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции, действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.
На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.
Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга.
После завершения всех испытаний фирма готова поставить продукцию на весь целевой рынок. Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, она требует больших затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения, производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения желаемой прибыли, стоимость коммерческой реализации.
4. Товарная марка и упаковка
Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Маркетингу поручается и эта область деятельности – оформление индивидуального рыночного лица товара. В дело вступают правила товарно-знаковой символики.
Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок или сочетание) требующаяся для того, чтобы различить товары разных изготовлений.
Фирменное имя (марочное, название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести. Фирменный – (марочный) знак – это символ, рисунок отличительный цвет или какое-либо ибо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.
Товарный знак – это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически, силой закона. В рыночной экономике товарный знак – это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно, владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. В большинстве стран для пересечения нарушения обозначение, указывающее на то, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.
Чем товарный знак помогает производителям?
- Дает возможность различить товары разных производителей.
- Указывает какое предприятие отвечает за выпущенную на рынок продукцию.
- Гарантирует определенный уровень качества.
- Облегчает сегментацию рынка создает индивидуальный образ товара.
- Увеличивает престиж продукции.
- Способствует внедрению на новый рынок (если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар, предназначенный для нового рынка).
Основные требования к товарному знаку:
- Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию.
- Индивидуальность.
- Привлекательность.
- Охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак официально (товарными знаками не могут быть государственные гербы, флаги).
Фирменное имя товара отличается от других. Соответствует продукту и обеспечивает четкое запоминание. Производится лишь одним способом. Он должен быть юридически защищен от использования другими, товарный знак сам по себе является товаром.
Соприкасаясь с товаром, покупатель видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца.
Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Основное назначение упаковки состоит в следующем:
- предохранять товары от порчи и повреждений;
- обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;
- предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;
- обеспечить создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи товара;
- быть важным носителем рекламы.
Существуют и другие виды для идентификации товара: штриховой код, этикетка, ярлык и т.д.
Штриховое кодирование. В условиях быстро возрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности трудно преуменьшить роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. По сути дела, штриховой код – способ введения информации в ЭВМ, с помощью которого объект можно быстро "узнать" и передать информацию о нем в компьютер.
Продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем.
