1. Содержание и цели маркетинговых исследований
2. Этапы маркетинговых исследований
3. Виды и источники маркетинговой информации
4. Методы сбора маркетинговой информации
1. Содержание и цели маркетинговых исследований
Успешная коммерческая деятельность на рынке предусматривает в первую очередь удовлетворение потребностей покупателей. Часто говорят – любой товар имеет покупателя. Действительно это так. Задача заключается в том, чтобы найти этого покупателя и убедить, что именно предлагаемое ему изделие в большей степени, чем другие отвечает его потребностям. Но возникает другой вопрос: сколько будет стоить продавцу способ "найти" и "убедить". Именно поэтому предприятие должно располагать достаточной исходной информацией, что предполагает создание комплексной и четко направленной системы сбора, обработки и интерпретации многообразных данных об условиях деятельности на рынке.
В ХХ веке усилились тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации:
- Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы расширяют территорию своего рынка, что вызывает необходимость сбора информации для изучения клиентов.
- Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям на современных рынках с высокой степенью насыщенности товарами, высоким уровнем доходов покупателей. Это вызывает необходимость проведения специального маркетингового исследования.
- Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции приводит к использованию продавцами неценовых орудий маркетинга (использование марочных названий, реклама, стимулирование сбыта).
Это также требует информации о реакции рынка на использование этих орудий.
Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга для совершенствования планирования, контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Потребность в информации оценивают управляющие. Хорошая, качественная информация позволяет фирме:
- Получить конкурентные преимущества;
- Снизить финансовый риск;
- Определить отношение потребителей к товару или услуге;
- Следить за внешней средой;
- Координировать стратегию фирмы;
- Оценивать деятельность на рынке;
- Повышать доверие потребителей к рекламе;
- Повышать эффективность деятельности фирмы.
Маркетинговую информацию собирают и анализируют с помощью 4-х вспомогательных систем: системы внутренней отчетности, системы внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.
2. Этапы маркетинговых исследований
Этапы маркетинговых исследований:
- Определение целей и задач исследования.
- Сбор и анализ вторичных данных.
- Сбор первичных данных.
- Система и анализ полученных данных.
- Рекомендации.
- Использование результатов исследования.
Первое и главное требование при исследовании рынка – это четкая и конкретная формулировка поставленной проблемы. Ей необходимо подчинить весь комплекс намеченных мероприятий, четко очертить их границы, с тем, чтобы избежать распыления внимания, ресурсов, времени и средств. После определения проблемы управляющий определяет цели и задачи исследования.
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Многие из имеющихся ныне источников данных включают внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций).
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые вероятно, окажутся и более актуальными и более точными. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, содержащий предварительные решения относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.
Систематизация и анализ полученных данных. В ходе анализа данных исследователь извлекает из совокупности данных наиболее важные сведения и результаты, сводит полученные данные в таблицы. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения, обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
По результатам анализа разрабатываются рекомендации по совершенствованию деятельности фирмы.
Источники получения вторичной информации можно разделить на внутренние и внешние. Внутренние источники включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.
Внешние источники содержат, главным образом, сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера. К внешним источникам вторичной информации относятся:
- Международные (региональные) статистические издания. ООН и ее органы на основе национальных статистик издаются статистические сборники.
- Общенациональные статистические издания. В развитых странах государственными статистическими ведомствами публикуются ежемесячные, ежеквартальные, ежегодные, статистические сборники, в которых значительное место занимает отраслевая статистика.
- Общенациональные экономические издания. Необходимые сведения по общехозяйственной конъюнктуре и конъюнктуре мировых товарных рынков можно получить в экономической периодике.
- Отраслевые экономические публикации государственных организаций. Различные государственные организации многих стран публикуют информацию по мировым товарным рынкам.
- Экономические издания отраслевых консультативных фирм. Фирмы по заказам подготавливают обзоры и прогнозы с рекомендациями по дальнейшей практической, в том числе коммерческой деятельности. Такая информация носит конфиденциальный характер и оплачивается.
Растущие потребности в информационном обеспечении вызвали к жизни новые информационные технологии (ИТ). Они обеспечивают сбор, обработку, хранение, поиск и передачу информации на базе современной компьютерной техники, в основе которых лежат персональные компьютеры с программным обеспечением. Персональные компьютеры пользователей объединены в локальные информационные системы (города, страны, региона, мира).
Внедрение новых ИТ связано со значительными затратами времени, финансов и людских ресурсов. Однако эти затраты окупаются значительными преимуществами, получаемыми фирмой: организованный сбор информации, сохранение важных данных, скорость принимаемых решений и т.д.
Следует учитывать, что большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, в котором определить методы исследования, орудия исследования, план выборки и способы связи с аудиторией. Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.
Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д.
Эксперимент предлагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д.
Опрос. В ходе опроса происходит систематический сбор информации об отношении, покупке и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности.
Имитация. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге.
Метод экспертных оценок предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов или мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли этих экспертов могут выступать и сами потребители. Этот метод также включает в себя определенную искусственность и является методом исследований в лабораторных условиях.
При сборе первичной информации используются различные орудия исследования. Широко распространена анкета (опросный лист). Она представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача составителя анкет - выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовав анкету, т.к. следует учитывать, что форма вопросов влияет на ответ.
Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов:
- Шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого положительного к самому отрицательному (решительно согласен, согласен, не могу сказать, не согласен, решительно не согласен);
- Метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биополярных определений;
- Шкалы важности с ранжированием любой характеристики по степени важности: от "совсем неважной" до "исключительно важной";
- Альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух ответов (да, нет).
Анкета является самым распространенным орудием исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.
Опрос предлагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте.
Личное интервьюирование – наиболее точный метод опроса, требует высокой квалификации интервьюера.
Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени.
Опрос по почте – самый дешевый из указанных методов.
Одним из серьезных моментов в маркетинговых исследованиях является составление плана выборки. Выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять собой все население. Исследователь должен определить такую выборку, при которой полученные данные были бы репрезентативными. Для определения плана выборки следует ответить на ряд вопросов:
- Кого опрашивать?
- Какое количество людей необходимо опросить?
- Как следует отбирать членов выборки?
Для правильного ответа на поставленные вопросы исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна. Это позволит определить кто скорее всего ею располагает. Большая по объему выборка надежнее небольшой, однако она дорогостоящая. Филипп Котлер считает, нет необходимости опрашивать более 1% населения. Отбор членов выборки может производиться по различным признакам (возрастная группа, факт проживания в определенном районе и т.д.). Чаще всего используется метод случайного отбора.
