Volvo меняет маркетинговую стратегию

• Отказ от традиционного автомобильного маркетинга

• Увеличение бюджета на маркетинг

• Участие только в одном автосалоне на каждом из континентов – собственные мероприятия бренда Volvo должны заменить участие в автосалонах

• Новые онлайновые каналы коммуникации позволят Volvo Cars стать лидером в сфере маркетинга в цифровом пространстве

"Автомобильная отрасль всегда была самым консервативным, менее подверженным развитию сегментом рынка с точки зрения маркетинга, - считает Ален Виссер (Alain Visser), старший вице-президент по маркетингу, продажам и обслуживанию клиентов Volvo Cars. – В течение десятилетий маркетинг в автомобильной отрасли следовал единым шаблонам, принятым всеми игроками отрасли. Сегодня Volvo Cars принимает решение отказаться от этих традиций и начинает претворять в жизнь стратегию, которая будет соответствовать поставленным перед компанией задачам".

Новая стратегия "Volvo Way to Market" фокусирует внимание на четырех направлениях: маркетинговые инструменты, лидерство в цифровом пространстве, дилерские центры и обслуживание клиентов.

Новая маркетинговая стратегия Volvo подразумевает одно очень важное и передовое для автомобильной индустрии решение: в будущем Volvo будет участвовать только в трех основных автосалонах – по одному в Европе, США и Азии. Кроме того, компания будет ежегодно организовывать собственное масштабное мероприятие для демонстрации своих продуктов и бренда. В основе маркетинговой стратегии – применение онлайн-ресурсов для продвижения и продаж, а также радикальные перемены для улучшения работы дилерских центров и повышения качества обслуживания клиентов.

Для реализации поставленных целей Volvo увеличивает свой маркетинговый бюджет.

"Принимая стратегию "Volvo Way to Market", мы вовсе не планируем отказаться от всех используемых концепций маркетинга, - говорит г-н Виссер. – Многие из них очень важны. Более того, в этом нет никакого высокомерия, и мы не хотим сказать, что мы лучше других. Но мы уверены в себе, и мы хотим показать, что мы – другие, поэтому наши методы присутствия на рынках должны быть иными".

Ниже приводится подробное описание новой стратегии:

Маркетинговые инструменты

Стратегия "Volvo Way to Market" предлагает совершенно новый подход в использовании инструментов для продвижения автомобилей Volvo, ориентированных на конечного потребителя.

Автосалоны

Volvo Cars понимает необходимость демонстрации своего бренда, продуктов и инноваций в СМИ и для конечных покупателей, однако автосалоны не всегда являются лучшим средством для этих целей. "Автосалоны – это довольно традиционное мероприятие отрасли, когда в определенное время в одном месте многие производители демонстрируют свою продукцию, борясь за лучшее освещение в СМИ", - говорит г-н Виссер.

Поэтому Volvo Cars постепенно будет сокращать свое участие в автосалонах и ограничится одним автосалоном в год в каждом из ключевых регионов: Женева в Европе, Шанхай/Пекин в Китае и Детройт в США.

Отказавшись от традиционного ежегодного расписания автосалонов, Volvo Cars будет реализовать свою программу новых мероприятий, предусматривающих более действенный и индивидуальный подход в работе со СМИ и клиентами.

Подобно мероприятию, которое прошло в августе этого года в Стокгольме, где компания представила миру абсолютно новый Volvo XC90, Volvo будет проводить ежегодное мероприятие, на котором бренд Volvo, новые продукты и инновации будут представлены так, как они отвечают интересам бренда и его индивидуальности.

Реклама

Расходы Volvo Cars на рекламу не будут на том же уровне, который задают более крупные конкуренты. Это означает, что коммуникации Volvo Cars должны быть особыми, и компания будет выборочно использовать медиаканалы. Volvo Cars планирует значительно увеличить инвестиции, призванные усилить послание бренда.

Спонсорская деятельность

Каждый бренд автомобильной отрасли в определенной мере участвует в спонсорской деятельности, что в основном объясняется сложившейся традицией: в маркетинговой деятельности каждой компании "должен быть" элемент спонсорства. В Volvo Cars пересмотрели этот подход и решили максимально сократить спонсорскую деятельность.

Вместо этого Volvo Cars увеличит своё присутствие и инвестиции в парусную регату Volvo Ocean Race. Регата рассматривается компанией не как одно из спонсорских направлений, а как неотъемлемая часть самого бренда Volvo. Это один из наиболее состязательных, справедливых и чистых примеров слияния человека с природой.

Лидерство в использовании цифровых технологий

Самые значимые свершения в современной автомобильной отрасли происходят вовсе не в штаб-квартирах производителей автомобилей, а непосредственно дома у наших клиентов.

Сегодня многие люди во всем мире осуществляют покупки через интернет. Чтобы не посещать один дилерский центр за другим, люди знакомятся с продукцией автомобильных компаний на их веб-сайтах.

В связи с этим стратегия "Volvo Way to Market" ставит задачу завоевания позиций лидера в сфере цифровых технологий и определяет три ключевых элемента:

Продажи через интернет

Volvo Cars будет постепенно переходить к продажам через интернет в глобальном масштабе. Но это не значит, что мы отказываемся от нашей сети дилеров – онлайновые продажи будут дополнять деятельность наших дилеров. Volvo Cars тесно взаимодействует со своими дилерами, разрабатывая средства, которые помогают обеспечить индивидуальный подход, что важно для процессов покупки, доставки и обслуживания автомобилей.

Первый и успешный шаг в области онлайновых продаж компания сделала в сентябре, когда через интернет были проданы 1927 автомобилей Volvo XC90 ограниченной серии Special Edition. Этот успех позволит компании развивать данное направление продаж.

Лучший в отрасли конфигуратор автомобиля

Вместо повсеместно используемой в автомобильной отрасли концепции "Создай автомобиль с нуля" Volvo Cars предложит своим клиентам простой и функциональный подход, который начинается с так называемого "выбора дизайнера": клиенту предлагается модель в обширной комплектации, на базе которой он или она могут создать машину в соответствии со своими предпочтениями и бюджетом.

Сделав свой выбор, клиент получает краткий видеосюжет, который показывает созданный автомобиль в "живом исполнении". Получается простой и одновременно привлекательный для клиента подход в создании собственного автомобиля.

Лучший в отрасли веб-сайт

Новый веб-сайт Volvo Cars более не является просто источником информации. Каждая страница и каждый элемент контента предлагается в уникальном виде в полном соответствии с видением Volvo и с учетом бренда и ценностей Volvo.

Дилерские компании

Некоторые производители инвестируют в так называемые "бренд-центры", расположенные в крупных городах. В Volvo Cars считают, что каждый дилер Volvo – это самостоятельный бренд-центр. Поэтому мы приступили к реализации следующих мер:

• Все новые дилерские центры будут созданы в соответствии с единой глобальной концепцией. Внешний вид и интерьер такого дилерского центра будет оформлен в истинно скандинавском стиле и в полном соответствии с требованиями бренда Volvo.
• Существующие дилерские центры будут обновлены аналогичным образом – ряд незначительных элементов позволит изменить их вид и восприятие с позиции клиента. Они будут демонстрировать скандинавское происхождение бренда Volvo и основные качества, которые предоставляют реальные преимущества клиентам Volvo.
• Volvo Cars внедрит небольшие, но особенные элементы, которые способны подчеркнуть скандинавское наследие шведской компании. Например, клиентам в дилерском центре будут предлагать напитки в стаканах, произведенных в Швеции, в демонстрационном зале клиенты будут слышать музыку и ощущать запахи, характерные для Скандинавии, а в зонах для ожидания клиенты смогут ознакомиться с лучшим, что может предложить шведская кухня.
• Весь персонал дилерских центров пройдет обучение, чтобы ознакомиться с новыми стандартами и процессами в обслуживании клиентов. Шведский дизайнер Оскар Якобссон (Oscar Jacobsson) разработает особую линию одежды для персонала дилерских центров в Европе.

Инновации в сфере обслуживания

И, наконец, согласно новой стратегии "Volvo Way to Market" компания будет внедрять концепцию личного технического специалиста Volvo: за каждым клиентом Volvo будет закреплен индивидуальный техник по обслуживанию автомобилей дилера. В момент выдачи нового автомобиля клиенту будет представлен личный техник, который будет обеспечивать обслуживание машины клиента в течение всего срока ее использования.

Для реализации этой концепции требуется специальная программа обучения, над созданием которой компания работает в настоящее время. В ряде стран концепция личного техника уже была реализована в качестве пилотного проекта, и уровень удовлетворенности клиентов в этих странах значительно вырос. К 2018 году все дилерские центры Volvo во всем мире будут предоставлять такое обслуживание в качестве стандарта компании.