Сообщений в теме: 9

[SeRJ]

Название торговой марки должно внушать уважение. Или, по крайней мере, не вызывать омерзения. Все зависит от того, по какому принципу это название создается, и какая задача перед создателем стоит. В одних случаях все сводится к судорожным попыткам остаться на рынке, в других - победить конкурентов или, по крайней мере, стать заметным. Бывает так, что новый товар называют "по моде", а бывает - и вообще без всякого смысла, лишь бы зарегистрировали. В итоге складывается чрезвычайно пестрая картина, которая с трудом поддается серьезной научной классификации. Однако почему бы не рассмотреть, как рождаются удачные и неудачные названия торговых марок? Конечно, данная классификация "с позиции творца" получилась в меру несерьезной. Но есть надежда, что несерьезность искупается полнотой…

1."Третье ухо" и "ампутация головы"
Этот способ относительно прост и в ряде случаев позволяет выкрутиться из безвыходной ситуации. Однако хороших названий таким способом не создать.
В тех случаях, когда хочется использовать привычное, но уже зарегистрированное кем-либо название, авторы либо "пришивают третье ухо", т.е. добавляют к названию какой-либо эпитет и получают словосочетание типа "Шоколадная белочка"; либо производят "ампутацию головы", т.е. сокращают в слове число букв и выпускают на рынок пиво "Игулевское".
Само собою, существо с третьим ухом выглядит приличнее, чем безголовое или обезноженное. Так и с именами торговых марок. Согласитесь, что "Шоколадная белочка" звучит все-таки лучше, чем пивное название, вызывающее икоту.
Кроме "Шоколадной белочки" на свете еще существует и "Лесная белочка"; а так же "Сказочная Машенька", "Невская лакомка", и множество аналогичных имен. В том числе духи "Настоящая персидская сирень" и колбаса "Докторская плюс". Так и хочется уточнить: плюс ЧТО? Ведь о вареной колбасе и так легенды ходят!
"Игулевское" пиво тоже не одиноко. Желающие могут приобрести крем "Янта" ("-рь" ампутировали), "СоветскоеШамп" и пр.
Важный момент: иногда в качестве "третьего уха" используется слово "новый". Получается "Новый лоск", "Новый жемчуг" и пр. Однако при этом новая торговая марка не создается; потребители все равно имеют в виду привычный товар и производитель, по сути, продолжает продвигать старый брэнд.
2. Лобовые названия
Сильно вытоптанная лужайка, где сложно найти что-либо свежее, оригинальное и незарегистрированное. А потому лучше и не стараться…
С лобовыми названиями все просто и скучно. Детское питание "Малыш", фен "Локон", порошок против тараканов "Тараканит", сливочное масло "Маслице", отбеливатель "Белизна", чистящие средства "Чистюля" и "Посудомой"… Запомнить их трудно именно в силу повышенной банальности, к тому же они навевают ностальгическо-социалистические воспоминания о посредственном качестве товаров. Практически все лобовые имена уже зарегистрированы, поэтому к ним иногда "пришивают уши".
Кстати, для лобовых названий годятся не только существительные, но и прилагательные. Много имен подобного рода можно встретить в гастрономическом отделе: фрикадельки "Вкусные", котлеты "Аппетитные", пельмени "Пельмешки" и пр.
3. Надуманные
Узок круг этих названий, очень далеки они от товара. Конечно, сочинять их можно десятками, но чтобы их "раскрутить", не у каждого хватит бюджета…
В похвальном стремлении избежать лобового названия авторы иногда бросаются в другую крайность и наделяют товар именем, никак не отражающим его суть. Мало того, иной раз такое надуманное название откровенно вредит репутации торговой марки и практически лишает ее перспектив развития. Примером тому вино с загадочным названием "Родник королевы-лягушки". Потребитель в недоумении: как царевна-лягушка превратилась в королеву? Откуда в ее болоте родник? Что же в итоге налито в бутылку?
Китайский чай "Царское село" - не менее интересный случай. Судя по тексту на этикетке, потребителей ждет нечто изысканно-китайское; но, судя по названию, в коробочку насыпаны тщательно измельченные листья знаменитых царскосельских лип...
4. Конъюктурные
Процесс их создания прост: смотри по сторонам и лови удачный момент для того, чтобы обозвать свой новый продукт модным словом. Главное - юридическая аккуратность и понимание того, что интерес к такой торговой марке, увы, не вечен…
Все мы видели рекламный ролик "Нескафе" про Петю, которому позвонила Ангелина. А теперь в продаже появились новые дамские прокладки под названием "Это Ангелина", и мы видим, как на плечах гиганта пытается прокатиться новая торговая марка.
Строго говоря, в этом примере мы имеем дело с гибридом конъюктурного названия и "третьего уха", ведь все личные имена (в том числе и "Ангелина") не охраноспособны.
"Это Ангелина" - случай далеко не единичный. Из той же серии - водка "Кузмич" с характерным персонажем из фильма "Особенности национальной охоты" на этикетке; а так же "Обыкновенный" стиральный порошок, названный так в пику многочисленным видеороликам про "Тайд".
Любопытная новость: некая фирма начала выпускать пиво Windows; причем этикетка на бутылке выглядит именно так, как вы думаете! Продвигатели нового брэнда утверждают, что название Windows не было зарегистрировано в группе напитков и продовольственных товаров, а скандальчик вокруг названия представляется им полезным для "раскручивания" марки…
А из дальних стран я привезла пустую банку из под холодного чая с примечательным названием: TEEtanic. Блестящий пассаж! Само собой, такое имя появилось на свет не случайно.
Модные названия позволяют использовать минутный интерес аудитории, но они очень быстро утрачивают свою привлекательность: на сцену выходят новые кумиры, а старые начинают раздражать.
И все же имена такого рода появлялись, и обязательно будут появляться в будущем. Они даже могут быть успешными - в том случае, если привязаны к относительно живучему явлению. Скажем, торговая марка "Смак" благополучно опирается на одноименную передачу; а "Спартак-кола" или пиво "Зенит" будут жить до тех пор, пока существуют эти спортивные клубы.
5.Каламбур
Если получится, - то вам повезло!
Строго говоря, использование каламбуров - это один из приемов слоганистики. Но никто не запрещает пользоваться каламбурами и для создания названий. Скажем, только что упомянутый TEEtanic - это пример удачного сочетания коньюктуры и каламбура.
Названия, построенные на игре слов, часто украшают вывески магазинов: "Клевое место" - магазин рыболовных принадлежностей; "Мягкое место" торгует диванами и креслами, "Махровый рай" - магазин, наполненный полотенцами, халатами и ковриками.
Каламбур придумать трудно, но иногда возможно. Такие названия обычно нравятся покупателям и легко запоминаются. Главное, не опускаться до пошлостей!
6. Мимикрирующие
Творчества нужно мал, а совести о- еще меньше. Обманутые потребители гневаются, но покупка-то уже совершена…
Они очень удобны для того, чтобы вести в заблуждение слабовидящих и рассеяных граждан. Скажем, некая фирма зарегистрировала название "САМЕЦ" (напитки с алкоголем и без оного) до слез напоминает хорошо известную торговую марку CAMEL. Подумаешь, одну палочку к букве добавили!
А в случае с батарейками PAVASONIC все наоборот: одну палочку от буквы отняли, и теперь ни один PANASONIC не придерется. Это не противозаконно; это всего лишь нечестно. Но что поделаешь…
7.Ассоциативные
По этому принципу уже создано много хороших названий, и еще немало будет создано в грядущем…
Такие названия представляют собою следующий шаг по отношению к лобовым именам.В качестве примера - молочные продукты марки "Снежок" с котом на этикетке, бесчисленные принцессы Гиты и Канди из Индии и Цейлона , а нехитрая "Ворожея", которая намекает на волшебное преображение кожи под действием косметических кремов.
Из этой же серии - чай "Беседа" и "Восточный купец", "Добрый сок" и "Богатырские пельмени". Удачных имен много: молоко "Любимая чашка", вино "Монастырская изба", пицца быстрого приготовления "Уно моменто", средство от грызунов "Мышкино горе"… Продолжение следует!
Кстати, по ассоциативному принципу создавались когда-то и такие названия, как "Столичная" или "Геркулес".
Однако с ассоциациями не все просто. Как вам понравятся, скажем, лекарственные препараты марки "Лохеин"? Для кого они, собственно, предназначены?
Многие не любят какао "Вершок" и нектар "Гномик". Видимо, смущают фонетические ассоциации.
Продукты ( в том числе и мясные) продаются под маркой "Чудо-Юдо", а средства против насекомых называются "Родовое проклятие" и "Родовая порча". Сильно сказано! Даже в руки брать страшно, а вдруг и на людей повлияет?
8.Фонетические фокусы
Прекрасный прием для тех, у кого есть фантазия и вкус.
На базе созвучий иногда удается создавать забавные и запоминающиеся названия. Пиццерия "Жар-Пицца", пивной бар со спортивным антуражем "Чемпивон", чипсы "Чапсы" с усатым Василием Ивановичем на упаковке - все это очень интригует и манит.
Фирма, торгующая посудой, выбрала себе название "Плим" - междометие, напоминающее звон фарфоровых чашек; эти звенящие чашечки помещены в логотип.
А вот кондитерские изделия марки "Шоколапки" - пример менее удачный; слово "царапает гортань" и звучит неаппетитно. Про шоколадные пряники "Ирэг" я вообще умолчу … Что поделаешь, универсальных рецептов счастья не существует!
9. Заморыши
Все, что угодно, но только не это!!!
Имеется в виду заморские слова, написанные рускими буквами. Впечатление удручающее. Совершенно не хочется покупать крупу по имени "Стронг", уж лучше взять старый добрый "Геркулес", который тоже сулит нам силу.
А как вам чай по имени "Кволити" (то-бишь "качество")? Судя по названию, качество и в самом деле присутствует, причем очень низкое.
Надписи подобного рода выглядят чудовищно; они напоминают пометки в англиском учебнике двоечника, портят настроение и пробуждают агресивный патриотизм.
10.Географические
Такой прием не требует больших мозговых усилий; он требует благоприятной исторической обстановки.
Молоко "Лианозовское" и "Молоко из Филимоново", масло "Вологодское", колбаса "Полтавская" - все это торговые марки. И не важно, что "Полтавскую" колбасу делают в Гатчине, а "Вологодское" масло производится под руководством финских маслоделов. Для покупателя важно моральное сознание того, что он покупает давно известный и проверенный продукт.
Географические названия вполне имеют право на жизнь - если условия позволяют, и если название не будет вызывать специфических ассоциаций (помните творог из Волосово по имени "Волосовик", о котором уже шла речь в нашем журнале?)
11.Имена собственные
В этой сфере мало чем можно поживиться; да и запомнить такие названия так же трудно, как имя-отчество нового соседа по лестничной площадке…
Специально обученные люди-юристы говорят, что практически все имена собственные (включая их производные) уже зарегистрированы. Это значит, что зарегистрирован не только "Николай", но и "Коля", "Колечка", "Николаша", "Коляныч", "Коко" и "Николя". И все же производители ухитряются называть продукт то "Миша и Маша" ("см. "третье ухо"), то "Ксюша", то "Тема". Особенной популярностью пользуются всяческие "Маши": помимо всего прочего, существует еще и мелок против тараканов "Машенька". Ничего не скажешь, доброе название!
Удачный пример - макароны по имени "Макар". Помните, у Чуковского, в книжке "От двух до пяти": "Жил-был Макар, и была у него дочь Макарона…"
12. Буквы и цифры
Как ни странно, сегодня это самая продуктивная область для создания новых марочных имен. Кто сказал, что для названий годятся только существительные или прилагательные? Междометия, местоимения и цифры тоже неплохи!
Вот поэтому существует портвейн "777" и туалетная бумага "54 метра", напиток DJ и водка "3,62"
И все бы хорошо, да только эмоций в них маловато! К тому же один очень опытный патентный поверенный сказал, что, ощутив прелесть названия сигарет "555", кто-то оперативно зарегистрировал "888". Так что владельцу марки "555" пришлось в спешном порядке регистрировать еще и "000", "111" и т.д., включая "666"! Так что глядишь, цифры кончатся, - и снова вернемся к старым испытанным существительным…
13. Драматические
Еще одно мало разработанное направление, позволяющее делать оригинальные и легкозапоминающиеся имена. Для этой цели годятся все части речи по отдельности и в словосочетаниях, слова русские и не русские - была бы интрига! В качестве примера - постаревшие, но памятные многим польские духи "Может быть", конфеты "Ну-ка, отними!", подкормка для овощей "Созревай-ка!", сок "IF…" (т.е. "Если…")
Сюда же я бы отнес и неологизмы типа "СтройПапа" или "ДляНос" (капли от насморка). В основе таких названий - простые слова и четкий образ, который прекрасно ложится в основу дальнейшей рекламной деятельности.

Вот такие вот способы для подбора названия торговой марки. Интересно было бы услышать кто к какому пункту прибегал или прибегает при выборе названия.

[Alisa]

Эксперты в области брендинга соглашаются относительно того, что название компании до сих пор имеет значение. В то же время общая его ценность снизилась. Конвергенция, глобализация и изобилие доткомов обусловили изменения в стратегии брендинга. Огромное количество слов из "Oxford English Dictionary" ("Оксфордского словаря английского языка") уже зарегистрированы в качестве товарных знаков. Поэтому компании стали проявлять большую изобретательность, как это было продемонстрировано доткомами и такими технологическими компаниями, как Cingular Wireless, Вcom3 Group и т. п. Но здесь следует проявлять осторожность, потому что "творческие" названия зачастую приводят к ослаблению корпоративного имиджа.

[Masyanya]

Alisa, конечно, важен выбор названия!!! вот, например, Я- узнаваемый бренд)) И главное - скроооооомный очень))))

[Чеширский кот]

Masyanya (06 November 2012 - 12:57) писал:

Alisa, конечно, важен выбор названия!!! вот, например, Я- узнаваемый бренд)) И главное - скроооооомный очень))))

И Масяня совершенно права! Вот вам, друзья, классический пример того, как невзрачный, но очень харизматичный персонаж может стать брендом!

[Masyanya]

Чеширский кот (06 November 2012 - 14:23) писал:

И Масяня совершенно права! Вот вам, друзья, классический пример того, как невзрачный, но очень харизматичный персонаж может стать брендом!

Я невзрачный????Я невзрачный персонаж????? Да я..Да я очень даже взрачный!!!!! Да!!!)))))))))
Уффф, успокоимся....
Как вы яхту назовете - так она и поплывет. Корабль "Беда" и группа "Дискотека Авария" явно часто попадают в катастрофы. И вообще - я верю в карму. Встеньте на путь очищения ауры и практикуйте дзен-буддизм!!! Шучу, конечно.... Но по первому впечатлению, полученному от названия, можно многое определить. Точнее, первое впечатление создает общее впечатление. вот)

[Admin_cabmarket]

Самое странное во всей серии flash-мультфильма о масяне то, что все остальные персонажи, кроме главных, похожи на людей. Строение тела у главных персонажей выглядит дико, отсутствие носа, голова в форме дыни, руки шириной в сантиметр и т.д.)

[Чеширский кот]

Sazabi (14 November 2012 - 17:17) писал:

Самое странное во всей серии flash-мультфильма о масяне то, что все остальные персонажи, кроме главных, похожи на людей. Строение тела у главных персонажей выглядит дико, отсутствие носа, голова в форме дыни, руки шириной в сантиметр и т.д.)

Юноша, вы ничего не понимаете в современном искусстве))

[linara]

8 правил для тех, кто ищет название для компании


Начиная собственный проект, многие предприниматели так вдохновляются реализацией бизнес-идеи, что забывают о первом шаге к публичности и продвижению бизнеса — выборе имени для компании.

Процесс нейминга не всегда прост, полон сомнений, к тому же сильно зависит от фантазии, настроения и количества времени. Конкретного рецепта для счастья не бывает, но независимо от того, придумываете вы название самостоятельно либо обращаетесь для этого к специалистам, неплохо помнить несколько основных правил.
Slon пообщался с исполнительным директором агентства Mildberry Вадимом Журавлевым, креативным директором агентства Depot WPF Алексеем Фадеевым и замдиректором центра коммуникативных технологий «Proпаганда» Галиной Сидоровой и собрал основные рекомендации, которые помогут предпринимателю правильно подобрать имя.

1
Не стоит придумывать название из случайного набора букв латинского алфавита. IT-стартапы часто используют подобный подход, но только в интернете он и работает. Обычно «абырвалги» не вызывают никаких ассоциаций или эмоций — и если ваш бизнес относится к сфере услуг, откажитесь от подобной идеи.

2
Имена собственные и инициалы — зло. Назвать свой бизнес не из скромности «Валерой» или «Виталием Борисовичем Ивановым», конечно можно, но слишком рискованно. Если вы все-таки решились и зарегистрировали свою фамилию в качестве бренда, помните, что отныне и вы сами — часть своего бренда. Вам придется заботиться о своем имидже и репутации так же тщательно, как и об имидже компании.

3
Простота — друг молодежи. Не ищите сложностей: пускай название состоит максимум из двух слов, без малейшего намека на претенциозность. В то же время не нужно спускаться до банальностей. Название, вызывающее первичные ассоциации — плохое название. Неудачный пример — кондитерская фабрика «Сладкоежка»; хороший пример — сеть отелей «Азимут».

4
Заранее подумайте о том, как название будет звучать на иностранном (скорее всего — английском) языке . Кто знает, может быть, однажды ваша компания так расширится, что вы откроете филиалы где-нибудь за пределами России. Переведите название, не окажется ли оно чепухой или абсурдом? Решите этот вопрос предварительно, чтобы не вышла такая же история, как с автомобилем «Жигули» — название машины у западного потребителя ассоциировалось со словом жиголо. Пришлось придумывать другое имя — «Lada» — для машин, поставляемых на экспорт.
И, конечно, заранее озаботьтесь о международной регистрации названия.

5
Помните об уникальном смысле названия и соответствии смыслового значения деятельности вашего бизнеса. Подобные вещи всегда проще укладываются в головах людей. Банк лучше не называть «Ромашкой», а молоку для детей не стоит приписывать имя, более подходящее для крепкого спиртного напитка.
Придумав название, попытайтесь одним предложением сформулировать его смысл — соответствует ли он тому, чем вы планируете заниматься?

6
Старайтесь избегать омонимов и всегда проверяйте, не придумал ли уже кто-то то, что пришло в голову вам. По закону вы сможете использовать то же самое название, если сферы вашей деятельности различны, но зарегистрироваться будет сложно. А если и удастся, знайте, что репутационные проблемы чужой компании с аналогичным названием однажды могут стать вашими собственными проблемами. У людей плохая память, они любят путать имена и названия — а поисковая выдача «Яндекса» и Google им в этом только помогает.

7
Помните о благозвучности. Фонетически простое название запоминается гораздо проще и быстрее. Важно, насколько часто слово или фраза встречается в повседневной жизни и нельзя ли трансформировать его в схожее слово с негативным значением (название водки «Каяк» — плохое название, поскольку слово легко трансформируется в «Каюк»). Так что, если его легко переделать, лучше отказаться от такого названия.

8
Не спешите регистрироваться, если определились с названием. Сначала протестируйте его и дайте «настояться». Некоторые названия начинают звучать по-особенному сразу, зато через несколько месяцев вы вдруг решите, что ошиблись — будет уже поздно. Или наоборот. Дайте названию пожить своей жизнью — ведь изначально такие названия, как «Афиша» (издательский дом) или «Google» (поисковик), казались довольно сомнительными.

Автор — Светлана Романова
Источник: Slon.ru

[Marishka]

linara (23 January 2013 - 11:15) писал:

Не спешите регистрироваться, если определились с названием. Сначала протестируйте его и дайте «настояться». Некоторые названия начинают звучать по-особенному сразу, зато через несколько месяцев вы вдруг решите, что ошиблись — будет уже поздно. Или наоборот. Дайте названию пожить своей жизнью — ведь изначально такие названия, как «Афиша» (издательский дом) или «Google» (поисковик), казались довольно сомнительными.

Спасибо большое, очень познавательная и нужная информация...год назад столкнулись с такой проблемой: придумывали название для солярия...потратили кучу времени нервов, перелопатили весь интернет, причем мысли об этом не оставляют голову и постоянно крутятся, создавая разнообразные картинки в голове и ассоциации....в принципе большую часть пунктов учли. Прочитав, получила "документальное" подтверждение своим на тот момент представлениям о правильности выбора...

[Caesar]

Marishka (29 January 2013 - 12:07) писал:

Спасибо большое, очень познавательная и нужная информация...год назад столкнулись с такой проблемой: придумывали название для солярия...потратили кучу времени нервов, перелопатили весь интернет, причем мысли об этом не оставляют голову и постоянно крутятся, создавая разнообразные картинки в голове и ассоциации....в принципе большую часть пунктов учли. Прочитав, получила "документальное" подтверждение своим на тот момент представлениям о правильности выбора...

Так какое выбрали?