Сообщений в теме: 4

[Alisa]

Существуют три наиболее важных фактора, определяющих успех конкретной торговой марки на рынке: это дистрибуция, дистрибуция и ещё раз дистрибуция. Прямой контроль производителя за процессом дистрибуции – самый эффективный, с точки зрения достижения количественных показателей, но отнюдь не самый дешевый способ достижения действительно качественной дистрибуции.  Ваши мнения и предложения по данной теме?

[Чеширский кот]

Дистрибуция сегодня – это процесс удовлетворения потребностей клиентов и конечных потребителей в том или ином продукте при обеспечении прибыльного и эффективного развития компании. У дистрибуции (вне зависимости от её типа) есть три основные функции – продажа продукции в торговые точки, доставка продукции в торговые точки, размещение продукции на прилавках и проведение мерчандайзинга. Несмотря на видимость сотрудничества производителя и дистрибутора в решении общей задачи – как можно больше заработать на продаже конечного продукта, - между ними всегда существует глобальное противоречие. Условия их партнерства всегда изначально неравны – дистрибутор более зависим, так как в 95 % случаев дистрибуторские компании не имеют собственных брендов. Производителя же дистрибуторские компании интересуют исключительно с точки зрения наличия для себя гарантированного и стабильного канала или нескольких каналов сбыта.

[Няшка]

На первом этапе разdития маркетингового канала вендор стремится добиться  так называемой "количественной" дистрибуции. Региональный менеджер вендора выступает как торговый  представитель, задача которого — найти нескольких дистрибуторов, которые смогут поставлять товар в торговые точки.Ключевые задачи торгового представителя на этом этапе: убедить дистрибутора работать с нашей торговой маркой и мотивировать торговый персонал дистрибутора активно работать по нашей группе товара.
На первом этапе вендор контролирует только склад дистрибутора: сколько поставлено товара; в лучшем случае, и второе - количество торговых точек, куда дистрибутор отгрузил товар. На втором этапе развития региональный менеджер вендора осознает, что объем продаж в его регионе зависит от того, как построены "качественные" продажи от дистрибутора в торговые точки — "продажа на полку". На этом этапе производитель начинает смотреть "на полку", как представлен его товар. На этом этапе территориальный  менеджер вендора, который отвечает за работу дистрибутора, выступает уже в роли супервайзера, контролируя показатели качественной дистрибуции (Storecheck). Территориальный менеджер, если такое допустит дистрибьютор, выступает и в роли наблюдателя за работой отдела продаж дистрибутора с Вашей маркой, добиваясь качественной работы торговых представителей.На третьем этапе развития, когда вендор создал механизмы качественных продаж в регионе, он начинает создавать управляемые рычаги продаж, которые способны улучшать "продажи с полки" — продажи через торговые точки конечному потребителю.
На этом этапе развития функции территориального менеджера остаются прежними: добиться качественных продаж дистрибутора, управляя работой его сбытовой команды. Региональный менеджер в большинстве случаев выполняет роль бренд-менеджера, который развивает торговую марку в закрепленном за ним регионе.

[Чеширский кот]

Если все представляется таким простым и понятным, так что же не удается некоторым региональным менеджерам формировать маркетинговый канал, обеспечивающий постоянство развития продаж? На мой взгляд,  региональные менеджера, которые не могут обеспечить качественную дистрибуцию, как правило совершают несколько типичных ошибок. А именно:

• Концентрируют свое внимание на продажу ритейла, не обеспечив качественность отработки предыдущего этапа: "продажа в ритейл".
  
• Не добившись качества "продаж в ритейл", стремятся решить ату задачу с помощью действий, которые характерны для третьего этапа развития "продажа ритейла". Например, многие производители вводят в свой штат мерчендайзеров, вменяя им задачу не только выставлять товар на полке, но в случае его отсутствия, взять заявку и принести ее дистрибутору.

[Alisa]

Дистрибьютор практически всегда до последнего заинтересован в сохранении своего статуса, который гарантирует ему эксклюзивные скидки, бесплатную доставку, постоянного менеджера производителя, помогающего решить все возникающие в процессе сотрудничества проблемы. Дистрибьютор также получает презентации новой продукции для своего торгового персонала, экскурсии, тренинги, семинары, а также предоставление рекламных материалов для мест продаж в торговых точках. Дистрибуторы получают бесплатное проведение промоушенов, торговых конкурсов, дегустаций, семплингов, розыгрышей, участие в маркетинговых программах и т.п. Так что у производителя обязательств и обязанностей по отношению к партнёрам тоже хоть отбавляй.