Какие показатели эффективности являются ключевыми для email-кампаний?

В IAB Email Committee решили применить эволюционный подход к решению этой проблемы. Для начала они создали практическое руководство для маркетеров и вендоров, которое дало бы целостное представление о терминологии и описательных терминах при проведении еmail-рассылок. Как только будет достигнуто единство взглядов и терминологии в этой части работы с электронными рассылками, мы сможем перейти к дальнейшей стандартизации и улучшению методологий работы с электронными рассылками на базе выведенных ключевых показателей.

Любые изменения — результат скоординированных усилий всей отрасли, и потому в IAB говорят, что готовы к сотрудничеству с другими ассоциациями, чтобы усовершенствовать инструменты оценки эффективности и продуктивности кампаний электронной почтовой рассылки.

Будучи маркетером или представителем компании-вендора, вы наверняка сами использовали или получали доступ к некоторым из метрик, собранных в этой статье. Но при этом дело ограничивалось лишь несколькими метриками, в зависимости от используемого программного обеспечения или поставщика услуг. Учтите также, что некоторые виды упомянутой функциональности доступны в качестве стороннего дополнения к другим, уже существующим сервисам. Перед вами — список предлагаемых метрик и терминов, который являются своего рода "снимком", сиюминутным набором определений для конкретной кампании электронной рассылки, а потому могут варьироваться в зависимости от типа кампаний.
Основные определения (Данные термины используются для описания показателей и ключевых метрик, а потому мы приводим их для лучшего понимания нюансов организации и проведения кампаний электронных рассылок.)

• Отказы (Bounce) — ситуация, когда еmail не может быть доставлен по адресу почтового провайдера и был отправлен обратно к сервис-провайдеру, который отправлял данное электронное письмо. Различают "жесткие" и "мягкие" отказы в доставке (hard, soft). "Жесткий отказ" — это неудавшаяся доставка письма из-за постоянного сбоя (к примеру, указанный почтовый адрес не существует). "Мягкий отказ" — неудавшаяся доставка письма по временным, устранимым причинам (папка входящих писем у пользователя переполнена, временно недоступен сервер интернет-провайдера и т.д.).
• Поставщик услуг электронной почты (Email Service Provider, ESP) — компания, которая обеспечивает технологии доставки электронных писем в рамках кампаний рассылки. Такие поставщики также могут обеспечивать услуги маркетингового, рекламного и общего телекоммуникационного характера.
• Папка входящих писем (Inbox) — предоставляемая провайдером электронной почты основная папка по умолчанию, куда попадает и где хранится приходящая электронная почта.
• Интернет-провайдер (ISP) — компания, обеспечивающая клиентам доступ к интернет, а также сопутствующие такому доступу услуги.
• "Мусорная" папка писем ("Junk", "Bulk" Email Folder) — альтернатива папке "Входящие", предоставленная провайдером электронной почты, в которой хранятся письма, по различным причинам не доставленные в папку "Входящие".
• Провайдер электронной почты (Mailbox Provider) — программа электронной почты и связанный с ней сервер, где хостятся целевые адреса электронной почты.
• Область предварительного просмотра (Preview Pane) — небольшое окошко в секции поставщика электронной почты, которое позволяет вам увидеть некоторую часть содержимого в поступившем электронном письме без необходимости открывать само письмо в отдельном окне.
• Метрики производительности еmail-кампаний
• Показатель конверсии писем (Email Conversions)

Хотя не все электронные письма рассылаются с целью наращивания продаж и не все ведут к совершению покупки, большинство из них в рамках кампании содержат призыв к действию, такой как необходимость что-либо подтвердить или перейти по ссылке. Если данные виды конверсии — это прикладной показатель успешности рассылки, то показатель конверсии писем стремится дать ответ на вопрос "Как много новых регистраций, покупок или других пользовательских действий были совершены как прямой результат проведенной еmail-кампании?". В данный показатель входит общее число в формате "100 000", либо процент конверсии писем в формате "5%". Знаменателем в дроби будет число доставленных писем.

• Выручка от письма (Email Revenue)

Этот показатель призван дать ответ на вопрос "Каков размер выручки, генерируемой либо как прямой результат данной еmail-кампании, либо как результат использования электронных писем как части многоканальной маркетинговой кампании в показателях рекламной ценности сообщения?". Данную метрику указывают либо в денежном выражении общей суммы в формате "20 000.00 р.", либо в формате CPM ("20 р. CPM").

• Общая прибыльность писем (Email Gross Profit)

Цель введения этой метрики — ответ на вопрос "Какой объем выручки получен как непосредственный результат данной еmail-кампании за вычетом любых прямых затрат (таких как: затраты на разработку и внедрение, затраты на креатив, стоимость списков, упущенные возможности и число отписавшихся от рассылки, число жалоб, затраты на клиентское обслуживание и т.п.)?".

• Эффективная стоимость письма в расчете на 1 тыс. отправленных (Effective Email Cost-per-Thousand, Email eCPM)

Обычно данная метрика используется для приобретенных или арендуемых списков рассылки и призвана ответить на вопрос "Какой объем выручки получает кампания в расчете на число доставленных и показанных писем?". Показатель этот получают так: отделяют затраты, связанные с отправкой писем, от генерируемой выручки; а затем делят на число доставленных отображенных писем и умножают полученное число на 1 тыс.

• Индикаторы активности, вызванной кампанией
• Общее число открытых писем (Total Email Opens)

Цель этой метрики — дать ответ на вопрос "Сколько раз конкретный пользователь просматривает письма в рамках одной еmail-кампании?". На практике запись активности пользователя — это способ получить подтверждение того, что получатель увидел сообщение. Эта метрика отображается целым числом в формате "100 000" либо как показатель в процентном соотношении к числу писем в формате "25%". Знаменателем здесь является число доставленных писем.

В ряде случаев открытие письма не определяется. Это происходит, например, если у пользователя отключен показ изображений и графики, а также на мобильных устройствах, при получении писем только в текстовом формате и подобных случаях. Также показатель может быть подсчитан некорректно, когда сообщение кратковременно загружено в блоке предварительного просмотра, но при этом на самом деле не было просмотрено получателем.

• Число уникальных просмотров писем (Unique Email Opens)

Эта метрика идентична числу открытых писем, но здесь исключены повторные открытия писем. Цель показателя — дать ответ на вопрос "Сколько отдельно взятых, не повторяющихся людей просмотрели письма в рамках кампании рассылки?". Считается данная метрика как целое число, либо в процентном выражении. Знаменателем дроби будет число доставленных писем.

• Общее число сквозных кликов в письмах (Total Email Click-Throughs)

Введение данного показателя — это попытка получить ответ на вопрос "Сколько раз пользователь переходит по ссылке или различным ссылкам в одном конкретном письме?". Этот показатель может как включать, так и не включать переходы по ссылкам отказа от рассылки или другим сервисным ссылкам, и потому вам, наверняка, пригодится просмотр показателя сквозных кликов для каждой отдельно взятой ссылки. Показатель выражают целым числом, либо в процентном соотношении. Знаменателем служит число доставленных писем, и процентный показатель может превышать 100%.

• Число уникальных кликов в письмах (Unique Email Click-Through)

Цель этой метрики — получить ответ на вопрос "Сколько уникальных пользователей перешли по конкретной ссылке или по нескольким ссылкам в теле конкретного письма?". Чтобы было понятно: если 1 человек кликает по двум ссылкам в 1 письме, то это считается как 1 уникальный сквозной клик. Если 1 человек в 1 письме дважды кликнул по одной и той же ссылке, это считается как 1 уникальный сквозной клик. Метрику представляют в формате целого числа, либо процентного показателя, где знаменателем служит число доставленных писем.

• Соотношение кликов и просмотров (Click-to-Open Rate)

Этот показатель призван получить ответ на вопрос "Сколько пользователей из числа уникальных просмотров письма совершили действие?". Метрику представляют в процентной форме. Как правило, для подсчета данного показателя используют число уникальных сквозных кликов к числу уникальных открытых писем (Unique Click-Throughs over Unique Email Opens); либо же как общее число сквозных кликов к общему числу просмотров (Total Email Click-Throughs over Total Email Opens).

• Число перенаправлений (Email Forwards)

Цель данного показателя — дать ответ на вопрос "Сколько раз это письмо было перенаправлено от первоначального получателя к новому адресату?". Число перенаправлений подсчитывают при помощи ряда различных способов. Эта метрика отображается целым числом, либо в процентном выражении. Знаменателем служит число доставленных писем.

• Общие показатели доставки писем в рамках кампании

Будучи применяемыми совместно, показатели количества отправленных писем, доставленных писем и писем, попавших в папку "Входящие", могут дать представление о том, каков уровень доставки сообщений в рамках кампании электронной рассылки.

• Число отправленных писем (Email Sent)

Цель данной метрики — дать ответ на вопрос "Сколько писем вы пытались отправить?". Иначе говоря, этот показатель описывает, сколько сообщений были заготовлены для отправки перед тем, как была предпринята первая попытка разослать их, но после того, как были сделаны все необходимые внутренние ограничения для рассылки. Обычно данная метрика служит для выставления счетов за услуги провайдера рассылки электронных писем, но не используется для арендованных сторонних баз рассылки. Отображается данный показатель в формате целого числа.

• Число доставленных писем (Email Delivered)

Цель данной метрики — дать ответ на вопрос "Сколько действующих электронных адресов на самом деле получили мое завершенное электронное сообщение?". Другими словами, данный показатель описывает, сколько писем целиком были доставлены определенным получателям в их почтовые ящики без отказов или других сбоев в доставке. Этот показатель считают до того, как применять к отправленным письмам фильтр на основе контента. Если отправленное письмо было отклонено почтовым провайдером, его не засчитывают как доставленное. Но если письмо было принято и помещено в папку с «мусорными» сообщениями, его обычно засчитывают как отправленное. Сегодня это одна из наиболее широко применяемых метрик для покупки рекламы в почтовых рассылках на основе CPM или аренды сторонних списков рассылки. Подсчет показателя ведется в формате целых чисел, либо в процентном выражении. Величина, обратная данному показателю, известна как показатель bounce rate. Знаменателем здесь служит число отправленных писем.

• Количество писем, попавших во входящие (Email Inbox Delivered)

Цель этой метрики — получение ответа на вопрос "Насколько успешной была еmail-кампания по числу доставленных писем, попавших во "Входящие"?". Подсчет показателя осуществляется путем вычитания из метрики всех доставленных писем всех тех сообщений, которые не появились в папке "Входящие". Метрика эта отображается в целочисленном выражении, либо в процентах. Знаменателем служит число доставленных писем.

• Показатели долгосрочного влияния доставленных писем и процент жалоб

Показатели, речь о которых пойдет далее, учитывают только действия, предпринятые пользователями в отношении доставленных писем. Отказ от рассылки и жалобы на спам могут также осуществляться с помощью других каналов коммуникации, таких как обычная почта, онлайн-формы, центр настроек, обращения в колл-центры поддержки пользователей. Все эти обращения можно учитывать в показателях кампании позже. При этом в заявленные запросы на отказ от рассылки можно как включать, так и не включать жалобы на письма.

• Число запросов на отмену подписки (Email Unsubscribe Requests)

Цель показателя — получение ответа на вопрос "Сколько человек отписалось от рассылки в ходе кампании как результат прямого действия, предпринятого при получении письма?". Показатель выражают целым числом, либо в форме процентов. Знаменателем служит число доставленных писем.

• Число пользовательских жалоб на письма (Email Complaints)

Этот показатель — попытка получения ответа на вопрос "Сколько пользователей активно кликнули на ссылку в своей программе для работы с электронной почтой, чтобы пометить письмо как спам, либо пожаловаться на него как на "мусорное“ сообщение?". Если есть возможность и вы хотите получить такую информацию, вы можете запросить цикл отзывов от конкретных провайдеров интернет-услуг по вашей кампании рассылки и таким жалобам. Показатель выражают в форме целого числа, либо процента. Знаменателем при этом служит число доставленных писем.