Hilton: возрождение лидерства

Но в конце столетия благодаря выверенной маркетинговой политике корпорация вернула себе престижные позиции и лояльность клиентов. Посмотрим, как ей это удалось.

От наследства до банкротства

Основатель сети отелей Конрад Хилтон — сын норвежского иммигранта в США, родившийся в 1887 году. В возрасте 31 года он начал гостиничный бизнес, потратив наследство отца на покупку небольшой гостиницы в городке Сиско (штат Техас), в которой ему довелось остановиться. По слухам, подтолкнуло его к этому плохое обслуживание. Стремясь максимально удовлетворить потребности клиентов, Хилтон ввёл ряд новшеств и начал получать неплохую прибыль. Он стал быстро осваиваться в новом деле. Через несколько лет, перекупив ещё несколько маленьких гостиниц, он уже имел достаточные средства, чтобы в 1925 году с нуля построить первый собственный отель и назвать его своим именем.

Однако Великая депрессия не обошла Хилтона стороной: в 1931 году он лишился прав собственности на компанию Hilton Hotels. Несколько лет ему пришлось работать в должности наёмного управляющего в своей бывшей компании, поочерёдно выкупая собственные отели.

Постепенно Хилтон перекупает отели конкурентов и строит свои. Синусоида бизнеса снова пошла вверх. Конрад Хилтон всегда стремился быть первым, поэтому, снабжая свои заведения вывеской Hilton, он обеспечивал в них высочайший сервис. Для этого Хилтон применял уже известные или изобретал собственные прогрессивные инструменты управления бизнесом. Например, в 1946 году он первым из владельцев отелей выпустил акции своей компании на биржу, получив благодаря этому средства для дальнейшего развития.

К 1949 году обороты компании Hilton Hotels выросли настолько, что бизнесмен смог осуществить свою мечту — купить самый фешенебельный отель Нью-Йорка Waldorf-Astoria. В том же году открылся первый Hilton за пределами США — в Пуэрто-Рико. Это сделало Hilton первой в мире международной сетью отелей.

После Второй мировой войны страны Европы, Ближнего Востока и Восточной Азии стали посещать американские бизнесмены и туристы. И Хилтон загорелся идеей построить для них отели в разных точках мира. Так в 1948 году появился отель в Мехико, позже — в Мадриде. К середине 60-х годов в разных странах было уже 16 гостиничных заведений Hilton. Секрет лояльности клиентов к ним заключался в том, что эти отели были воплощением Америки, местом, где путешественники из США чувствовали себя как дома, ведь к их услугам были англоязычный персонал, гамбургеры с жареной картошкой (и прочие «изыски» американской кухни), кондиционеры и прямые телефоны для международных звонков в номерах.

Отели Hilton были построены в современном стиле и выделялись на фоне старинных центров Афин, Стамбула, Иерусалима и Каира. И даже в западноевропейских городах отели были символом американской мощи и технического превосходства. Например, лондонский Hilton стал первым зданием в городе, превысившим колокольню собора Святого Павла.

В самих США в 50-60-е годы Хилтон приобрёл отели Mayflower (Вашингтон), Palmer House (Чикаго), Plaza (Нью-Йорк), Flamingo (Лас-Вегас). А в 1959 году в Сан-Франциско компания Hilton Hotels воплотила в жизнь идею отелей в аэропортах.

Однако новые проекты потребовали огромных средств, и в начале 60-х годов из-за долгов компания оказалась на грани банкротства. В 1964 году Хилтону пришлось отделить сеть Hilton, основав фирму Hilton International, и продать её инвесторам (правда, её возглавил сын Хилтона Конрад Хилтон-младший).

Позже эта компания не раз меняла хозяев, пока в 1987 году не была куплена Ladbrokes — крупнейшим британским игорным синдикатом, переименованным затем в Hilton Group.

Ставка на франчайзинг

В 1966 году управлять компанией стал второй сын Конрада Хилтона — Уильям Бэррон Хилтон. Помня о том, что семейный бизнес недавно держался на грани банкротства, он первым среди владельцев престижных гостиниц сделал ставку на франчайзинг. Компания строила на собственные средства отели, выбирая для них места, а затем продавала их по франшизе либо отдавала в лизинг, обязав франчайзи поддерживать высокий сервис, оказывать гостям определённые услуги и поддерживать интерьер номеров на уровне, соответствующем установленным стандартам.

Широкий размах эта деятельность приобрела к 90-м годам. Британская Hilton Group обзавелась сетью международных курортов, оздоровительных клубов и игорных заведений, а вот Hilton в США медленно расширяла сеть франчайзи и совершала точечные приобретения. Из более 200 отелей Hilton свыше 125 были франчайзинговыми, действовали под брендом Hilton Inn и были рассчитаны в основном на средний класс.

Шаги к возврату былой славы

В 1996 году Уильям Бэррон Хилтон передал бразды правления компанией Стефану Болленбаху — опытному менеджеру, ранее работавшему в Marriott и Disney. Он задался целью вернуть бренду Hilton былую славу и влияние.

Основную ставку Болленбах сделал на широкомасштабную маркетинговую кампанию. В январе 1997 года он заключил маркетинговое соглашение с британской Hilton Group для продвижения общего бренда в международном масштабе. Корпорация провела ряд маркетинговых исследований для определения ожиданий гостей, сотрудников и деловых партнеров Hilton. Отели Hilton воспринимались как «особые места», ярко отражающие культуру страны, в которой они расположены. По результатам исследований была разработана новая концепция бренда Hilton — сочетание уникальности отелей с едиными высокими стандартами сервиса. Кроме того, для обеих компаний был создан единый логотип — синяя эмблема с элементами овала и спирали с крупной буквой H. Он вскоре появился во всех отелях Hilton в США и за их пределами.

Ещё одним шагом к возрождению бренда Hilton в конце 90-х годов стала серия приобретений, которая завершилась покупкой в 1999 году за $3,7 млрд компании Promus Hotel Group. В её собственности было свыше 1000 отелей среднего класса под брендами Hampton Inn, Double-tree, Embassy Suites и др. Помимо этого, шло ускоренное строительство новых отелей — по 40-50 заведений в год. В итоге в 2005 году компания Hilton насчитывала уже около 2300 гостиниц.

Ещё одним шагом к возрождению бренда Hilton в конце 90-х годов стала серия приобретений, которая завершилась покупкой в 1999 году за $3,7 млрд компании Promus Hotel Group.

Важным маркетинговым ходом стало изменение названий отелей: слово Hilton почти везде поставили на первое место. Таким образом, Berlin Hilton стал Hilton Berlin, а Long Beach Hilton поменял имя на Hilton Long Beach. От этого правила отступали только в том случае, если «нехилтоновское» название заведения само являлось сильным локальным брендом (скажем, Flamingo Hilton в Лас-Вегасе или Cavalieri Hilton в Риме).

Серьёзные перемены произошли и в оформлении офисов. К началу 1999 года холлы Hilton перестроили: посетителей встречал консьерж, который направлял их в нужное место. В холлах расставили удобные кресла, стены оклеили симпатичными обоями тёплых тонов с вкраплениями корпоративного синего, в углах появились стенды с информацией. Два широкоэкранных плазменных телевизора непрерывно показывали красивые виды отелей, а почётные гости могли увидеть на экране приветствие кого-то из топ-менеджеров.

Впрочем, основные усилия были направлены на то, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиентов, и в первую очередь — на посетителей, путешествующих по делам бизнеса. Поэтому главными точками приложения усилий стали отели Hilton среднего класса, программа развития которых была запущена в 1997 году. В заведениях среднего класса были созданы условия для путешествующих бизнесменов — своего рода бизнес-центры, с компьютерами, факсами и доступом к Интернету, которые дополняли круглосуточные точки по продаже продуктов питания, микроволновки в номерах и прачечные самообслуживания.

Ориентир — на потребности клиента

В начале XXI века компания провела несколько крупных рекламных акций. Стартовавшая в 2004 году кампания Make it Hampton («Сделайте как в Hampton») стоимостью $100 млн была направлена на продвижение бренда среди бизнесменов. Ей предшествовало полуторагодичное исследование потребностей гостей Hilton. Одним из результатов стала разработка специальных часов, которые можно использовать в качестве будильника или радио и к которым можно подключить МР3-плеер. Эти часы, созданные по заказу Hampton компанией Timex, в дальнейшем сыграли важную роль в проведении рекламной кампании по продвижению нового формата отелей. Все предлагаемые изменения прошли в 2003 году бета-тестирование примерно в 100 отелях (всего сеть Hampton насчитывала в начале 2004 года 1250 гостиниц) и значительно повысили уровень удовлетворённости посетителей.

Именно этот аргумент оказался решающим для франчайзи, которые должны были вложить в изменение дизайна, обновление кроватей и ванных комнат по несколько сотен тысяч долларов собственных средств. Сама Hilton доплачивала только $7,5 млн в год на расширение меню завтрака, который можно было брать с собой в упакованном виде. Одновременно для франчайзи внедрили программу «фильтрации»: каждый отель, относящийся к сети Hampton, должен был ежегодно проходить аттестацию. В 2004 году её не прошли около 40 отелей, и франчайзинговые соглашения с ними были расторгнуты.

В период кризиса большинство отелей значительно сократило содержание бесплатного пакета услуг. Заведения Hilton в это время, наоборот, расширяют рамки бесплатного сервиса. Помимо упомянутых радиочасов, появляются бесплатные горячие завтраки, каждый номер обеспечивается Интернетом, спутниковым и кабельным телевидением. Короче говоря, были предприняты все меры для максимального комфорта среднеценовой категории потребителей. Результаты были незамедлительными. Резкий отток постояльцев из других гостиниц этого сегмента рынка стал лучшим подтверждением правильного курса сети отелей Hilton.

Британская Hilton Group также обращала внимание на развитие суббрендов — в данном случае сети международных курортов Hilton Worldwide Resorts. В 2002 году, когда была начата кампания по продвижению этого бренда, сеть Hilton Group насчитывала 34 курортных центра, а к концу 2005 года их количество планировали довести до 59.

Большую часть финансовых средств, выделенных на реализацию программы, потратили на подготовку сотрудников и разработку проектов, рекламный бюджет оказался весьма ограниченным. В связи с этим маркетинговая кампания носила точечный характер и была ориентирована главным образом на турагентства, на которые приходилось около 60% бизнеса Hilton Worldwide Resorts. Для туроператоров провели серию презентаций и представили информацию о новых услугах на курортах Hilton.

Основной упор был сделан на поощрение повторных поездок клиентов. В номерах курортных отелей транслировали программы корпоративного телеканала, которые рассказывали о других курортах сети. Клиенты, однажды отдохнувшие в Hilton Worldwide Resorts, получали рассылки по обычной и электронной почте с рекламными проспектами и информацией о специальных акциях. Эта политика оказалась успешной. В 2003 году, через год после запуска программы, доходы подразделения возросли на 8%, в то время как отрасль в целом испытала пятипроцентный спад.

Долгожданное воссоединение

В канун 2006 года информационные агентства распространили по всему миру важную новость, которая изменила соотношение сил в международном гостиничном бизнесе. Американская компания Hilton Hotels Corporation объявила о приобретении за $5,7 млрд британской Hilton Group, владеющей сетью отелей, курортов и фитнес-клубов почти в 80 странах мира. Так возникла крупнейшая в мире гостиничная компания, в состав которой вошли около 2800 отелей, насчитывающих 475 тысяч номеров. Две части группы Hilton, разделившиеся в 1964 году, после 40-летнего перерыва вновь слились воедино.

По мнению многих специалистов, эта сделка стала важнейшим шагом к восстановлению былого влияния компании на мировом рынке гостиничных услуг. Впрочем, объединение двух «Хилтонов» можно воспринимать не как начало нового пути, а как заключительный этап возрождения международного бренда.

Что было дальше

В 2007 году корпорация Hilton Hotels завершила слияние с фондами недвижимости и прямых инвестиций Blackstone Group.

С 2009 года Hilton Hotels развивается в 76 странах и становится самым крупным брендом отелей полного комплекса услуг в мире. В этом же году компания меняет своё название и логотип на Hilton Worldwide.

Компания Hilton Worldwide включает более 3800 отелей в 88 странах мира. У неё несколько брендов: Hampton by Hilton (эконом-класс), Hilton Garden Inn (отели среднего уровня), DoubleTree by Hilton и Hilton Hotels and Resorts (высший класс) и Waldorf Astoria Hotels & Resorts и Conrad Hotels & Resorts (сектор люкс).

По договорам франчайзинга компания работает с почти 1500 отелями по всему миру. 

В Казахстане первый отель сети Hilton открылся в мае текущего года в Астане.

Читайте также:

Джордж Сорос: «Я всегда был слишком высокого мнения о себе».

Ингвар Кампрад — он как Стив Джобс. Только про мебель.