Загрузка...

Оглавление

ТЕМА 5. Структура рекламного обращения

         1. Основные элементы рекламного обращения

         2. Понятие, сущность и особенности создания слогана

         3. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении


1. Основные элементы рекламного обращения

Рекламное обращение является центральным элементом рекламного воздействия на получателя.

Рекламное обращениеэлемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

У создания рекламного сообщения есть 3 основные составляющие:

1. Творческий характер. Его значение настолько велико, что весь процесс получил название креатив – процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации.

Выделяют три основных вида креатива:

  1. дизайнерский, т. е. направленный на создание визуального образа.
  2. копирайтерский, т.е. текстовый.
  3. смешанный (содержащий элементы первых двух типов).


Основные этапы творческого рекламного процесса:

  • ориентация — определение проблемы;
  • подготовка — сбор относящейся к делу информации;
  • анализ — классификация собранного материала;
  • формирование идеи — сбор различных вариантов идей;
  • инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение;
  • синтез — разработка решения;
  • оценка — рассмотрение полученных идей.


2. Коммерческий характер. Реклама – не столько произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение. Поэтому нужен учет маркетинговых целей коммуникатора.

3. Научный подход к разработке обращения:

  • В числе наиболее распространенных научных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ.
  • Еще одной технологией является НЛП (как направление прикладной психологии возникло в середине 70-х гг. в США. Основатели – Дж. Гриндер и Р. Бендлер).


По НЛП, опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, их носители также делятся на типы:

  • визуалы — воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей;
  • аудиалы — представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);
  • кинестетики — воспринимают и оценивают окружающую действительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).


Эффективная коммуникация предполагает диалог с получателем на его «языке». Так, по данным исследований, воздействия человека на собеседника определяются 55% языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; 38% — тоном его голоса, и лишь 7% — содержанием того, о чем он говорит.

Еще одно направление наработок НЛП — использование привычных стратегий мышления людей, называемых метапрограммами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступаемую извне. То, что не соответствует метапрограмме, независимо от сознания ее обладателя, не охватывается его вниманием. Основными метапрограммами являются: «К» и «От» . Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то, вторая — постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и другая метапрограммы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с метапрограммой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Пример. По данным исследований американских специалистов, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй - сведения о возможных потерях. В результате эффект воздействия второго типа обращения оказался в 2 раза больше, чем «позитивного». В то же время представляется не совсем обоснованным автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров.


2. Понятие, сущность и особенности создания слогана

Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает сущность рекламы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Цель рекламного слогана - вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и в последствии привлечь его как клиента. Придумать верный Слоган - это искусство, которое невозможно без знаний о психологии, лингвистики, социологии и маркетинге + оригинальность.

Слоганэто постоянный рекламный лозунг, который используется почти так же часто, как товарный знак, а в звуковой рекламе может заменить его. Удачный слоган может оказаться не менее эффективным, чем знак, в решении основных задач фирменного стиля. Удачный слоган – очень сильно действующее рекламное средство: его легче запомнить, потому что он воздействует не только на зрение, как знак, не только на слух и эмоции, как, скажем название или цвет, но и на разум. Не зря самые удачные слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарный знак!

Теоретические принципы написания рекламного слогана.

Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной компании, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проектировании рекламных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребителей. Что приводит к резкому снижению результата.

Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный рекламный слоган. Потенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале, он должен догадаться и как его использовать, и где его купить, и сколько он может стоить. Понятно, что "качественная мебель для элиты" будет стоить дороже, чем "мебель, которая узнает своего хозяина", и купить ее (элитную) можно только где-то в одном элитном же салоне. Если же надо поддержать спрос, потому что, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить "новый фэйри" с "обычным чистящим порошком" - противопоставление дает очень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной PR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию. Не надо предлагать диск "Спрайт: охота" тем, кому не спится, потому что он не "заплатил налоги".

Изучение и анализ информации для создания рекламного слогана:

  1. Что именно продвигается (имиджевая реклама или конкретный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия)
  2. Задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи...)
  3. Общая характеристика и особенности целевой аудитории (ЦА)
  4. Выбор системы медиасредств для продвижения товара, услуги (радио, теле, печатные средства для охвата ЦА)
  5. Место рекламного слогана в визуальной концепции кампании (будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации). Разные рекламные слоганы по-разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламной кампании.


Определение ключевых слов рекламного слогана:

  1. Содержательная часть рекламного слогана. (Вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения).
  2. Какой результирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный рекламный слоган. (Вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от потребителя активных действий, то в рекламном слогане лучше употреблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью). 
  3. Подбор размера рекламного слогана - количеством слов, символов, ударений и слогов (зависит от того в каких средствах дается реклама: наружка, сувенирка...)


Выбор нужной формы рекламного слогана:

  1. Нужны ли в рекламном слогане психологические приемы?
  2. Будет ли акцент на художественные приемы? (Ритм, афористичность, рифма, аллитерация, другие приемы).
  3. Будет ли содержать ли дополнительные уровни смысла?
  4. Насколько "сильные" слова, образы будут интегрально яркими?


Адаптация рекламного слогана к рекламной кампании:

  1. Интеграция рекламного слогана с визуальной концепцией (единая форма подачи, шрифт, цвет, мотив (для аудио рекламы))
  2. Тестирование эффективности (на запоминаемость рекламного слога, на восприятие у фокус-группы)


Практические принципы написания рекламного слогана:

1. Точность

Слоган должен четко соответствовать поставленной задаче. Целевая аудитория вашего текста не отдельный человек, не клиент, не генеральный директор, а большое количество зрителей. Пишите на их языке. Пишите о том, что их волнует. Для этого необходимо качественно исследовать Вашу ЦА.

2. Краткость – сестра таланта

Сосредоточиться на главной идее и преподнести ее в нескольких словах гораздо сложнее и занимает гораздо больше времени, чем Вы планируете.

It's a Sony.

Intel Inside.

3. Простота спасет Вас

Не надейтесь на ум и сообразительность читателя. Он не желает понимать то, что непонятно ему с первого раза. Более того, он не пойдет покупать по объявлению, смысл которого до него не дошел. Нужно потратить сил, чтобы заставить читателя заметить, прочитать и понять даже самый простой рекламный текст. Что говорить о сложных текстах, которые содержат не одно, а несколько ключевых сообщений. Данный пункт не относится к имиджевой рекламе, в ней на первом месте не простота, а лаконичность.

Все и сразу! (МТС-Джинс)

С нами удобно. (Билайн)

4. Оригинальность

Ассоциативность – необходимая способность каждого копирайтера - чем быстрее двигается ваша мысль от образа к образу, тем скорее вы получите нужную идею. Иногда необычное сочетание слов или явные ошибки в рекламном слогане привлекает лучше всякой иллюстрации. Правописание и грамматика важны... Но есть одно "но". Ошибки в правописании и грамматике раздражают читателей. Но иногда правила приходится нарушать, чтобы добиться необходимого эффекта. Не бойтесь оригинальности на грани фола – через некоторое время это становится нормой.

"Мы продаем друзей" – iRu

"Сдесь заедаешь обо всем" – реклама ресторана

"Не тормози – сникерсни!" (сейчас звучит привычно, а раньше?)

5. Рифма

Очень важна и форма рекламного слогана: проза или поэзия? Доказано: Срифмованные рекламные слоганы лучше запоминаются. Но, например, к имиджевой рекламе духов рифма не подойдет.

"Есть идея – есть Икея."

"Есть приметы – есть предметы."

6. Запоминаемость

Если Вы правильно выполнили все пункты, то запоминаемость гарантируется. Идеальные рекламные слоганы встречаются редко, а запоминаемость удачных слоганов очень велика. На самом деле как и в любой креативной работе идеального рецепта не существует. И чем нестандартнее Вы мыслите, тем офигительнее.


3. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении

Цвет в рекламе приобретает особое значение благодаря своей способности влиять на настроение потребителей. Цвет оживляет, раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает непосредственные ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, воздействует непосредственнее, чем форма. Его не нужно переводить, как, допустим, слова. И, наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем черно-белого.

Цвет способен отталкивать и вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает, что с его помощью можно управлять отношением потребителя к рекламе (табл. 1) в целом.

Таблица 1. Влияние цвета на восприятие рекламы

ТЕМА 5. Структура рекламного обращения Необходимо учитывать тот факт, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека. Так, символы и ассоциации красного - роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь; желтого - лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия; синего - вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, женственность; зеленого - трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие; оранжевого - солнце, фиалка, отдаление, томление, стеснение.

Важное значение имеет также сочетание цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотка - негативное отображение (белое на черном) некоторого участка текста или всего рекламного обращения.

Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой реклама используется. Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительные цвета: для Австрии - зеленый, Египта - голубой и зеленый, Голландии - оранжевый и голубой, Ирака - светло-красный, серый и синий, Ирландии -зеленый, Китая - красный, Мексики - красный, белый, зеленый, Сирии - индиго, красный, зеленый и т.д. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии - фиолетового с желтым (символ болезни); Ираке — оливково-зеленого (цвета ислама); Китае - сочетания белого, голубого и черного (знаки траура); Перу - фиолетового; Сирии - желтого и т.д.

В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Вне зависимости от того, идет ли речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности, в том числе лаконичность и выразительность. Запоминаемости рекламных иллюстраций способствуют неожиданный ракурс, найденный и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение.

По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения с людьми (прежде всего, детьми, женщинами), животными, растениями, природой. В то же время необходимо учитывать тот факт, что восприятию рекламируемого продукта может помешать слишком колоритный персонаж – «образ-вампир», наиболее распространенная и вредная, редко осознаваемая ошибка современной рекламы. Реклама такого типа может быть блестящей как произведение искусства, но жалкой как орудие сбыта. В роли «образа-вампира» могут выступать артисты, спортсмены, музыканты, диктор на телеэкране, мультипликации, животные (лошади, собаки, кошки), украшения. Эмоции - нельзя вызывать при полном пренебрежении к сути рекламы.

Связь рекламного слогана и иллюстраций большей частью ассоциативна. В слогане указывается параллельная иллюстрации мысль и предполагается определенное соучастие адресата в творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной, или явной, связи иллюстрация повторяет с помощью изобразительных средств слоган. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания и требует минимума воображения адресата. Реже используется контрастная связь иллюстрации и слогана, когда одно как бы противоречит другому и требуется изощренный ум, чтобы проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом.

Загрузка...
Наверх Версия для печати Сообщить об ошибке