Загрузка...

Оглавление

ТЕМА 13. Импортный маркетинг

         1. Импортный маркетинг

         2. Инструменты маркетинга закупок

         3. Поставщики в международном маркетинге

1. Импортный маркетинг

Импортный маркетинг (международный маркетинг закупок) можно рассматривать как часть международного маркетинга. По своей структуре он выступает как продолжение логики и содержания маркетинга закупок.

Маркетинг продаж → экспортный маркетинг.

Маркетинг закупок → импортный маркетинг.

Импортный маркетинг рассматривает специфику маркетингового управления закупочной деятельностью при выходе на внешние рынки. Речь не идёт об анализе чисто технических операций. Прежде всего, это рыночная концепция управления импортной деятельностью. Во-вторых, речь идёт о выполнении определённого согласованного набора маркетинговых функций (как внутренних, так и внешних):

  • изучение собственных потребностей, разработка подходов к их удовлетворению;
  • поиск и изучение поставщиков (в стране базирования и внешних);
  • категоризация поставщиков с целью такого планирования закупок, которое исключает повышенную зависимость от одного источника снабжения;
  • поиск оптимальных схем снабжения с учётом размещения производства;
  • создание прочных наиболее выгодных условий работы с поставщиками;
  • координация совместных исследований с целью создания новых продуктов;
  • координация маркетинга продаж и маркетинга закупок;
  • разработка методов управления закупками.


Общие подходы и задачи маркетинговой программы зависят от вида закупаемых благ (связи с производственным циклом).

Для сырья, комплектующих, модульных компонентов, результатов исследований и вспомогательных работ существуют свои приоритеты решаемых задач.

Определённая часть решений в рамках импортного маркетинга принимается первоначально без учета внешнего рынка (принципиальное решение, какими видами деятельности не заниматься, политика выбора продавца, отношение к рискам их распределению, готовность нести затраты).

Затем начинается поиск продавца, который может привести к выходу за пределы национальных границ.

Факторы принятия решений в импортном маркетинге:

   1.  Цели импортных операций:

  • обеспечение сырьем и другими ресурсами;
  • реализация выгод между разделением труда;
  • распределение рисков;
  • освобождение от зависимости;
  • создание условий для выхода на рынки;
  • решение проблем финансирования;
  • получение прибыли от перепродаж;


   2.  Политика закупок на внутреннем рынке;

   3.  Степень интегрированности в национальную экономику;

   4.  Ресурсы, которыми уже располагает компания;

   5.  Риски;

   6.  Особенности национального рынка и других рынков сбыта;

   7.  Внешнее окружение бизнеса:

  • внешнеэкономическая политика страны базирования и других стран;
  • внешнеэкономическая политика экспортирующих стран;
  • международные отношения.


Риски:

  • риск прекращения поставок;
  • риск большой зависимости от поставщика;
  • риск потери опыта и компетенций в той сфере, в которой это имеет стратегическое значение;
  • риск потери «внутреннего содержания» компании.


Возможные проблемы:

  • расходы, связанные с поиском и оценкой источника;
  • сроки поставки;
  • экспедирование (из-за расстояния экспедирование производства/отгрузки товара иностранной компанией затруднено; знание поставщика и уверенность в его ответственности могут решить эту проблему);
  • политические проблемы и проблемы трудовых ресурсов;
  • скрытые расходы (при сравнении иностранного источника снабжения с отечественным некоторые виды расходов не очевидны);
  • валютные колебания;
  • способы оплаты;
  • понимание стандартов качества;
  • тарифы и пошлины;
  • расходы, связанные с оформлением документов;
  • юридические проблемы;
  • транспортировка и интегрированная логистика;
  • язык, культурные и социальные обычаи, этика.


2. Инструменты маркетинга закупок

Инструменты маркетинга закупок:

  • разработка плана закупок;
  • выбор оптимальных поставщиков;
  • планирование условий поставок;
  • разработка коммуникационной программы;
  • планирование доставки товаров от производителей (продавцов).


Факторы усиления роли закупочной деятельности в маркетинге:

  • усиление специализации на рынке: компании стали больше зависеть от закупаемых товаров и услуг;
  • увеличение удельного веса материальных составляющих в общих затратах фирмы;
  • рост технической сложности закупаемых товаров и компонентов.


Причины международных закупок:

  • цена:
    • соотношение цена/затраты может быть ниже;
    • компании стремятся к низкому  уровню трудовых затрат;
    • благоприятный курс обмена;
    • эффективность;
    • ценообразование с целью получения прибыли при объеме;
  • качество;
  • отсутствие товаров на внутреннем рынке;
  • ускоренная доставка и непрерывность снабжения (когда наши поставщики недостаточно хорошо справляются);
  • улучшенное техническое обслуживание;
  • технология (ноу-хау в конкретных областях); 
  • маркетинг (для продажи собственной продукции в других странах, зачастую приходится соглашаться на закупку у них определенных товаров);
  • связь с заграницей дочерним предприятием (особенно в случаях с развивающимися странами; для поддержки местной экономики);
  • конкуренция.


На основании маркетинга закупок принимаются решения что закупать, у кого и где, по какой цене, какие каналы распределения использовать, как организовать коммуникативное взаимодействие.

Процесс закупки:

  • идентификация потребности;
  • поиск решения (в том числе технического);
  • поиск потенциальных поставщиков;
  • выбор пары «решение - поставщик»;
  • переговоры;
  • составление контракта;
  • заключение контракта;
  • сопровождение исполнения контракта;
  • развитие процесса взаимодействия.


Управление процессом закупок:

  • стратегические решения;
  • операционные решения;
  • «технические» действия по управлению процессом;
  • общее стратегическое обоснование процесса закупки:
    • выгода компании, цели (например, снижение собственных инвестиций, может быть выигрыш от специализации, возрастающая ценность продукта за счет того, что аккумулируют все усилия цепочки, а так же просто снижение затрат за счет дешевой силы);
    • риски (неопределенность) (например, риск прекращения поставок или слишком большая зависимость от поставщиков);
  • обеспечение рыночной деятельности и управление ей:
    • изучение рынка;
    • другие «маркетинговые функции».


Ответить на вопрос о том, сколько компания должна тратить на сбор информации (в % от стоимости контракта) при поиске источников снабжения, довольно трудно. Иногда и 3% бывает много.


3. Поставщики в международном маркетинге

Очевидно, что поставщики играют весьма важную роль в деятельности компании. То, насколько удачно будет осуществлен их выбор, в значительной степени определяет успех компании. Поэтому особое значение в процессе поиска международных поставщиков имеют маркетинговые исследования рассматриваемого рынка.

Основной целью исследования действующих на рынке поставщиков является сбор и обработка информации, необходимой для принятия управленческих решений о выборе поставщиков.

Для сбора необходимой информации обычно используются кабинетные исследования, сбор и анализ вторичной информации, опросы посредников, работающих на данном рынке, и компаний, не конкурирующих с нами на прямую, но имеющих опыт закупок на международном рынке, различные отраслевые выставки и конференции, а также специализированные компании, эксперты и консультанты.

Однако прежде чем приступить непосредственно к исследованию, компания должна разработать предъявляемые им требования. Как правило, для каждой компании критерии оценки поставщиков индивидуальны и связаны с отраслью, в которой они работают. Однако можно выделить ряд общих критериев:

  • цены; 
  • условия поставки и оплаты; 
  • точность соблюдения условий договоров, объемов и сроков поставки; 
  • спектр дополнительных услуг; 
  • качество товаров и услуг; 
  • скорость замены некачественных изделий; 
  • ассортимент предлагаемой продукции и скорость его обновления; 
  • обеспечение доставки товара; 
  • территориальная доступность поставщика; 
  • стабильность финансового состояния поставщика; 
  • возможности поставщика по объемам поставок;
  • клиентская база и репутация компании. 


Чаще всего маркетинговые исследования международного рынка поставщиков проводятся маркетинговым отделом самой организации, либо заказываются у специализированных компаний. Второй вариант дороже, но в большинстве случаев результаты, полученные таким образом, лучше. Ведь исследовательские компании имеют намного больше возможностей и опыта для анализа малознакомого рынка на международном уровне.

Кроме того, при желании фирма, занимающаяся поиском поставщика, может приобрести у исследовательской компании уже готовое, синдикативное исследование интереующего ее рынка. 

Если же компания по каким-либо причинам не готова воспользоваться маркетинговыми исследованиями как инструментом поиска поставщиков, то она может воспользоваться вторичными источниками информации:

  • министерство торговли, торговые палаты (в том числе и международная), торговые представительства различных стран;
  • IFPMM (Международная Федерация по управлению закупками сырья);
  • отдел международной торговли в иностранных банках;
  • специализированные компании (например, Dan&Bradstreet, Archer, IGK)
  • отдел закупок компании, не являющейся нашим прямым конкурентом, но имеющий интересующий нас опыт;
  • посредники, работающие на рассматриваемом рынке;
  • справочники, общедоступные базы данных, пресса, Интернет, публикуемая отчетность компании, ГосКомСтат, специализированные бюллетени и другое;
  • специализированные выставки и конференции.


Однако, не смотря ни на что, лучшим способом получения максимально подробной информации является непосредственный визит на предприятие поставщика после анализа данных, полученных в результате исследования. Такие визиты необходимо тщательно планировать, ведь в большинстве случаев они являются довольно дорогими.

Стоит отметить, что все становиться проще с развитием электронной торговли:

  • создание специализированных сайтов поставщиками;
  • совершенствование механизмов кодирования;
  • налаживание партнерских отношений и формирование альянсов между различными операторами, интернет-провайдерами, создателями оболочек и продавцами.


Импортный маркетинг в Казахстане:

  • условия деятельности для различных компаний разные; не все осваивают внешнеэкономическую ренту (не всех допускают);
  • часто недостаточно большой опыт рыночной деятельности;
  • проблемы логистики и транспортировки;
  • более слабая, чем на западе, тенденция в меньшей степени думать о факторе «made in» (за качество отвечает компания);
  • отсталость производства → чрезмерное значение импорта;
  • парадокс: фантастически низкая покупательская способность большей части населения и бурное развитие элитного сегмента, где практически все товары импортные.
Загрузка...
Наверх Версия для печати Сообщить об ошибке